Lenovo недооценила сложности объединения с Motorola

В октябре 2014 г., когда Lenovo Group покупала проблемный бизнес Motorola Mobility, гендиректор китайской компании Ян Юаньцин обещал восстановить пострадавший бренд Motorola и вернуть ему мировое лидерство на рынке сотовых телефонов. За два года, прошедших после покупки, Lenovo сократила не менее 2000 рабочих мест в США, а телефонный бизнес Motorola, занимавший в 2014 г. третью строку в списке ведущих производителей смартфонов, опустился на 8-е место. В мае Lenovo впервые с 2009 г. зафиксировала годовой убыток.

По словам Яна, неблагоприятная динамика отчасти объясняется большими расходами на реструктуризацию после слияния с Motorola Mobility. «Мы недооценили различия в корпоративной культуре и моделях бизнеса», – признал глава Lenovo в недавнем интервью.

Проблемы Lenovo показывают, какие риски могут ждать китайских производителей, ориентирующихся на зарубежный рынок. По оценкам Dealogic, в 2016 г. общая сумма, потраченная китайскими компаниями на поглощение зарубежных активов, составила $226,4 млрд. Регуляторы в США, Австралии, Германии и других развитых странах начали более придирчиво проверять китайских претендентов на крупные покупки. Они опасаются, что такие сделки окажут недостаточное влияние на динамику рабочих мест и создадут угрозы национальной безопасности. Впрочем, китайские власти тоже проявляют озабоченность по поводу транснациональных сделок, боясь утечки капитала из страны.

Опрос десятков нынешних и бывших сотрудников Lenovo и Motorola показал, что трудности с интеграцией поглощенного бизнеса – лишь одна из неприятностей, с которыми сталкиваются китайские IT-гиганты. Многие из опрошенных полагают, что успешное приобретение компьютерного бизнеса IBM вскружило голову руководству Lenovo и за этим последовали стратегические ошибки. Важно, что у Lenovo нет четкого видения путей к успеху на основных рынках сбыта. Ян стремился увеличивать продажи устройств Motorola в Китае, где уже доминировали смартфоны самой Lenovo, и рынок быстро насытился. В результате продажи продуктов Motorola оказались плачевно низкими. В США Lenovo поначалу тратила значительные средства на рекламу бренда Motorola, но затем резко сократила затраты как на рекламу, так и на развитие продуктовой линейки. После этого Motorola стала быстро уступать рыночную долю конкурентам и отстала не только от Apple и Samsung, но даже от ZTE, китайского поставщика недорогих устройств.

По словам Яна, проблемы, стоящие перед Lenovo, не похожи на проблемы других китайских компаний, покупающих активы за границей. «Мы уже с успехом преобразовали Lenovo в транснациональную компанию, – говорит Ян. – [В случае с Motorola] проблема была в том, что мы слишком плохо друг друга знали». Но сейчас, как утверждает Ян, смартфонный бизнес Lenovo может начать успешно расти. В 2016 г. компания на 30% увеличила расходы на продвижение бренда Motorola в разных странах, причем основной рост пришелся на второе полугодие. Новейшая флагманская модель Moto Z, по словам руководителя, пользуется очень высоким спросом.

Когда Lenovo покупала теряющий прибыльность компьютерный бизнес IBM в 2005 г., многие эксперты говорили, что китайская компания слишком мала и неопытна, чтобы реформировать его. Но Lenovo удалось завоевать прочные позиции на мировых рынках во многом благодаря опоре на клиентскую базу IBM в корпоративном секторе США. Инвесторы высоко оценили способность Lenovo наблюдать и учиться. Ян провел много времени в Северной Каролине, изучая английский и вникая в особенности компьютерного бизнеса IBM. Вскоре Lenovo стала мировым лидером в сегменте ПК, опередив Hewlett-Packard и Dell.

Для Яна бренд Motorola был особенно привлекательным: его первый сотовый телефон, приобретенный в середине 1990-х, был именно этой марки. В 2011 г. Motorola была куплена корпорацией Google за $12,5 млрд. Ян надеялся, что со временем Google согласится продать этот бизнес, и в 2012 г. пригласил главу корпорации Эрика Шмидта на переговоры в Пекин. А в ноябре 2013 г. Шмидт сообщил, что эта тема его по-прежнему интересует. Спустя еще два месяца стороны заключили сделку – Lenovo получила Motorola Mobility, в распоряжении Google осталась большая часть патентов Motorola.

Lenovo, телефоны которой уже доминировали на китайском рынке, решила поддерживать одновременно два бренда смартфонов, свой и Motorola, причем последний продвигался в сегменте более дорогих устройств. В 2015 г. было решено продавать телефоны Motorola только через интернет по примеру стартапа Xiaomi. Но среди молодежи популярность Motorola была невелика, особенно с учетом цен (Moto X стоил $600–700). По оценке IDC, в 2015 г. поставки телефонов Motorola в Китае составили всего около 200 000 (у Xiaomi – 65 млн). Выпуск альтернативной модели Motorola Zuk не улучшил положение.

Перевел Александр Силонов