Статья опубликована в № 4267 от 21.02.2017 под заголовком: Рекламный взлет

Российский рекламный рынок восстановился до докризисного уровня

Этому способствовали крепкий рубль и относительная стабильность в политике

Рекламодатели увеличили расходы на рекламу в российских медиа в 2016 г. на 10–12%, сообщил председатель комитета исследований, аудита и рекламных технологий Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Сергей Веселов на заседании комитета Торгово-промышленной палаты (ТПП) по предпринимательству в сфере рекламы. Слова менеджера АКАР приводятся в сообщении на сайте ТПП. Правда, сам Веселов отказался комментировать эти данные «Ведомостям», сославшись на то, что АКАР еще не подвела окончательные итоги года. Но слова Веселова подтвердили два участника заседания, а то, что такие данные обсуждались в АКАР, знают два человека, близкие к этой организации.

По данным Веселова, в прошлом году российский рекламный рынок вышел на уровень 2014 г. Это был год начала экономического кризиса в России, который в 2015 г. привел к падению рекламного рынка на 10% до 307,5 млрд руб. То есть в 2016 г. рынок мог достичь 338,25–344,4 млрд руб. Это соответствует прогнозам, которые делала АКАР в конце прошлого года. Сотрудник крупного рекламного холдинга согласен с предварительными подсчетами АКАР.

Большинство медиа, за исключением печатной прессы, показали положительную динамику, сообщил Веселов на заседании ТПП. По оценке главного редактора «Московского комсомольца» Павла Гусева, в прошлом году рекламные доходы печатных СМИ сократились на 37–40%. Но у некоторых СМИ, например печатных журналов, падение было существенно большим и иногда достигало 60%, считает он. Рынок рекламы на радио увеличился в 2016 г. не менее чем на 5%, считает гендиректор «Газпром-медиа радио» Юрий Костин. Рынок наружной рекламы вырос на 6–7%, говорит гендиректор «Эспар-аналитик» Андрей Березкин.

Спокойный год

Прошлый год был заметно более спокойным и прогнозируемым для рекламодателей, объясняет гендиректор Media Direction Group Андрей Брайович: не было резких скачков валюты, неожиданных войн и т. д. Кроме того, многие рекламодатели тратили в прошлом году бюджеты, отложенные еще с 2015 г., добавляет он.

По словам Веселова, рынок рекламы на ТВ мог вырасти на 10% по сравнению с 2015 г. (до 150,4 млрд руб.). В 2015 г. рекламодатели, напротив, сократили расходы на телерекламу – на 10% до 136,7 млрд руб. В прошлом году рекордный рост рекламных доходов показали тематические телеканалы – на 50% больше, чем в 2015 г. Представитель Национального рекламного альянса (альянс продает рекламу на «Первом канале», ВГТРК, каналах «Газпром-медиа» и «Национальной медиа группы») отказался от комментариев.

Данных по рынку интернет-рекламы Веселов в своем выступлении не привел. Источник в крупной интернет-компании говорит, что АКАР еще не согласовывала свою оценку с интернет-индустрией. В прошлом году именно оценка интернета стала поводом для споров между членами АКАР, представляющими разные медиа. Тогда интернет-компании убедили ассоциацию, что следует изменить методику оценки расходов рекламодателей в сети, так как этот рынок сильно изменился за последние годы. Если раньше АКАР выделяла лишь два типа рекламы в сети (медийную и контекстную), то теперь их пять, включая видеорекламу и классифайды. Соответственно, весь рынок оказался больше, чем предполагала АКАР. Разброс оценок по итогам первого полугодия 2016 г. был 55–63 млрд руб., по итогам девяти месяцев – 83–96 млрд руб. Интернет-компании опирались на расчеты IAB Russia, а эксперты из других медиа сочли новую методику оценки интернет-рынка слишком сырой. Новые оценки вызвали недовольство у крупных медиахолдингов, рассказывали «Ведомостям» источники на рекламном рынке, ведь по новой методике получалось, что интернет уже почти догнал ТВ по рекламным расходам.

Эксперты и в этот раз не могут согласовать оценку рынка интернет-рекламы, говорят два человека, близкие к экспертной группе АКАР. Один из них оценивает рост этого рынка в 21% в 2016 г. – до 117,4 млрд руб. Традиционно АКАР озвучивает данные по рынку интернет-рекламы после того, как публикуют данные две крупнейшие российские интернет-компании – «Яндекс» и Mail.ru Group. «Яндекс» уже отчитался, что его рекламная выручка выросла в 2016 г. на 25%. Компания сообщала, что рост выручки обусловлен в том числе улучшением макроэкономической ситуации в стране. Mail.ru Group еще не публиковала годовую отчетность. Но близкий к группе человек считает оценку роста в 21% адекватной. Драйвером роста этого рынка стала нативная, мобильная и видеореклама, говорит он. Представитель группы отказался от комментариев.