«Мегафон» дал абоненту скидку почти на тысячу лет
Но огласка инцидента может снизить лояльность остальных клиентов, рассуждают эксперты
Впрочем, аналитик «Открытие брокера» Тимур Нигматуллин считает, что вечная скидка может длиться совсем недолго и вовсе не по вине оператора. Из-за высокого чистого оттока абонентов в России – около 50% – средняя продолжительность контракта обычно не превышает 1,5–2 года. Дмитрий говорит, что уходить от «Мегафона» пока не намерен.
«Мегафон» предоставил своему абоненту скидку в 25% на услуги связи до 31 декабря 2999 г. Об этом сообщил в Twitter житель Магадана Дмитрий с ником @DEADokMagadan. Своей фамилии Дмитрий сообщать не стал, но уточнил, что является работником штаба политика Алексея Навального в Магадане.
Дмитрий рассказал «Ведомостям», что сам обратился в абонентскую службу «Мегафона» 15 июня. Поводом стал твит директора по связям с общественностью «Мегафона» Петра Лидова. 12 июня по всей России прошли массовые акции протеста против коррупции, а 14 июня Лидов назвал участников акций протеста «малолетними дегенератами».
Спустя месяц представители «Мегафона» ответили абоненту. «Позвонили с @megafonru и извинились за своего PR-директора, который оскорбил участников акции против коррупции. Дали скидку 25% на связь», – написал 17 июля Дмитрий. К своему твиту он прикрепил скриншот сообщения от абонентской службы оператора: «Уважаемый клиент! Вам предоставлена скидка 25% сроком действия до 31.12.2999».
Представитель «Мегафона» Юлия Дорохина не стала комментировать предоставление скидки конкретному абоненту. Но она говорит, что у компании, как и у других операторов, есть подразделение, задача которого – сохранять клиентов. Если абонент собрался переходить к другому оператору, «Мегафон» выясняет причину, а также старается решить все вопросы, чтобы человек остался, говорит она. Сотрудники подразделения используют различные инструменты – скидки, дополнительные минуты и трафик и проч., рассказывает Дорохина. Какой части абонентов предоставляются подобные скидки, она не раскрывает. После масштабного сбоя в мае 2017 г. «Мегафон» предлагал абонентам компенсацию, но гораздо более скромную – дополнительные минуты, трафик или бесплатный просмотр фильма «Притяжение».
Ранее «Мегафон» отказался считать средний месячный доход от абонента (ARPU) главным показателем своей успешности. Теперь он ориентируется на новый показатель – ценность абонента за весь срок его жизни в сети (lifetime value). Этот показатель зависит от лояльности абонента, срока его подключения, готовности платить оператору и представляет собой приведенную стоимость будущих денежных потоков от пользователя в течение всего времени его отношений с «Мегафоном».
Поспешили в вечность
К моменту получения скидки от «Мегафона» Дмитрий уже передумал уходить от оператора. Он объяснил «Ведомостям» это тем, что Лидов извинился и удалил посты, а СМИ написали заметки об уходе топ-менеджера из оператора.
Дмитрий рассказал «Ведомостям», что тратит на мобильную связь от 600 до 1000 руб. в месяц. По расчетам TMT Consulting, средний ARPU «Мегафона» в I квартале 2017 г. был в несколько раз меньше – 272 руб.
МТС в исключительных случаях предоставляет абонентам скидки в 15–20%, но они ограничены по времени, говорит представитель оператора Дмитрий Солодовников. В особых случаях Tele2 может дать абоненту скидку, срок действия которой определяется индивидуально, сказала представитель оператора Ольга Галушина. Но таких долгожителей у оператора нет, говорит она о предложении «Мегафона». Представитель «Вымпелкома» отказался от комментариев.
Учитывая, что абонент был оскорблен высказыванием PR-директора оператора, шаг «Мегафона» – это цивилизованный ответ на нецивилизованную ситуацию, считает президент маркетингового агентства «Контакт эксперт» Григорий Трусов.
С точки же зрения повышения lifetime value это очень рискованное решение.
Компании нужно было сохранить конкретного клиента и при этом не придать это предложение широкой огласке, рассуждает Трусов. Инициатива «Мегафона» необдуманная, соглашается управляющий партнер «Экопси консалтинга» Марк Розин: обращаться к клиентам с таким индивидуальным маркетинговым решением в эпоху прозрачных коммуникаций и соцсетей весьма опасно. В попытке удержать одного абонента оператор может получить очередь из требующих получить такие же преференции, объясняет он.
Подобные пожизненные преференции есть, например, у производителей брендовых зажигалок и авторучек, а также авиакомпаний, практикующих вечные мили для некоторых пассажиров, знает Трусов. Хотя гарантировать такую скидку ни одна компания не может. Например, широко практиковала такие акции обанкротившаяся в начале 1990-х гг. американская авиакомпания Pan American, напоминает Трусов.