Рекламный рынок России растет только за счет интернета

За первые шесть месяцев рекламный рынок в России вырос на 3% до 227 млрд руб., подсчитала Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Единственное медиа, которое показало рост в первом полугодии, – интернет. На продвижение в интернете рекламодатели потратили 110 млрд руб., это на 20% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Рекламные доходы на ТВ сократились на 9% до 82 млрд руб. Стагнировать рынок ТВ-рекламы начал еще осенью прошлого года. За первое полугодие 2018 г. доходы рекламы на ТВ выросли на 19% до 91 млрд руб. Но случившееся падение рынка в первом полугодии 2019 г. стало неприятным сюрпризом для телекомпаний. Основная причина – стагнация российской экономики, говорил «Ведомостям» вице-президент АКАР Сергей Веселов. Рекламодатели перекладывают бюджеты из телевидения в продвижение на местах продаж и контекстную рекламу в интернете, предупреждал прошлой осенью бывший гендиректор НРА Сергей Васильев.

Телевидение больше других медиа пострадало от экономических проблем в стране, комментирует итоги полугодия Веселов. Но в 2018 г. значительные рекламные бюджеты всем медиа принесли чемпионат мира по футболу и выборы президента, говорил он. Продемонстрировать высокие доходы к такой высокой базе в первом полугодии было очень сложно, уточнил Веселов. Без учета рекламных доходов от выборов и футбола падение рынка рекламы на ТВ в прошлом году составило бы 6%, как и в I квартале 2019 г.

Во второй половине года ситуация с ТВ-рекламой улучшится, рассчитывает Веселов: «Мне не хотелось бы пока называть конкретные цифры, но рассчитывать на положительное изменение тренда, а при благоприятном стечении обстоятельств и на серьезное улучшение ситуации на телерекламном рынке по итогам второго полугодия и в 2020 г. вполне можно».

Сейчас интернет – крупнейшее медиа в России по рекламным доходам, он впервые обогнал телеканалы по доходам в первом полугодии прошлого года. До этого интернету удавалось обогнать ТВ-рекламу по доходам только в отдельных кварталах. Самый крупный сегмент интернет-рекламы – это реклама в поиске. На нее затраты выросли на 15% до 47,5 млрд руб. На рекламу в социальных сетях, мобильных приложениях и т. д. компании увеличили расходы на 24% до 57 млрд руб. Расходы на видеорекламу выросли на 10% до 5,6 млрд руб., отчиталась АКАР. IAB Russia, которая занимается подсчетом рекламных доходов в интернете в России, предоставила свои данные, но комиссия экспертов АКАР не согласилась с ними, говорится в отчете ассоциации.

Сейчас реклама в интернете, судя по данным ассоциации, является единственным драйвером роста рынка, это стало возможным благодаря многообразию форматов, доступных площадок и подтверждаемой эффективности кампаний, сказал «Ведомостям» председатель индустриального комитета IAB Russia по исследованиям Алексей Беляев. Расходы рекламодателей на продвижение интернета растут до сих пор опережающими темпами, напомнил он: «Интернет растет как за счет перераспределения рекламных бюджетов с других медиа, так и за счет прихода бюджетов новых рекламодателей, главным образом мелкого и среднего бизнеса, которым интернет может предложить растущее число рекламных продуктов и форматов».

Также на рынке ТВ-рекламы и интернета сказывается снижение телесмотрения и рост популярности интернета. По суточному охвату аудитории интернет в России уже обошел ТВ: в день в интернет заходит в среднем 75% жителей крупных городов России, телевизор же смотрит в среднем 70,4% горожан, сообщала аналитическая компания Mediascope об итогах I квартала этого года (данные по россиянам старше 12 лет в городах с населением более 100 000 человек). Молодые люди уже чаще пользуются интернетом, чем включают телевизор, и только зрители старше 45 лет остаются верны телеэфиру.

Продолжают падать и рекламные доходы других медиа: на радио в первом полугодии – на 4% до 7,5 млрд руб., рекламные доходы печатной прессы – на 16% до 7,6 млрд. Сегмент Out of Home (наружная и транзитная реклама, реклама в кинотеатрах) упал на 3% до 21,1 млрд руб. Рекламные доходы этих медиа падают второй квартал подряд.