Можно ли заработать на качестве сети?

Многие абоненты готовы платить оператору больше за нужные им услуги
Евгения Кудряшева, партнер телекоммуникационной практики Bain & Company

Качество мобильной связи в России постоянно вызывает вопросы. Например, исследования, проведенные в Москве, показывают, что 20-30% клиентов недовольны ее качеством. Пользователей можно понять: навигатор, перестающий работать в пробках, кряканье мобильника во время деловых переговоров, смехотворная связь в метро – все это не добавляет популярности сотовым операторам.

Более того, понять, у кого из операторов лучше качество связи, невозможно - ни опираясь на собственные ощущения, ни просматривая рейтинги. Исследования качества связи в Москве, в зависимости от применяемой методики, выдают противоположные результаты. Например, исследование Роскомнадзора в начале 2016 г. определило МТС лидером по качеству голосовой связи, в том время как исследование Telecom Daily поставило на первое место «Мегафон».

Удивительно, но во многих западных странах сложилась аналогичная ситуация. Так, в Европе большинство абонентов почти не видят некогда явной разницы между качеством связи основных игроков. Телеком-услуги все чаще относятся к «коммодити».

Причина отсутствия на многих рынках даже одного оператора с премиальным качеством связи понятна. В ситуации, когда большинство абонентов выбирает операторов главным образом по цене, тем приходится экономить на развитии и эксплуатации сетей, что и приводит к выравниванию качества, подчас на низком уровне.

В этих условиях, чтобы перейти от модели «коммодити» к модели с премиальным качеством связи, инвестиций в сеть и ярких маркетинговых компаний явно недостаточно. Мобильные операторы по всему миру ищут модель бизнеса, которая удовлетворит новые потребности клиентов и позволит им собирать дополнительную премию.

Такие модели есть. Примером могут служить операторы SwissCom в Швейцарии и Telstra в Австралии, которые инвестировали в высокое качество связи и получают отдачу. Их модель работы определяется двумя digital-трендами в потребностях абонентов.

Первый - это потребность в телеком-услугах «всегда и везде». Все больше абонентов хотят постоянно оставаться на связи вне зависимости от места нахождения. Им нужно иметь возможность регулярно проверять Facebook, заказывать такси или билеты в кино. Примером услуги «всегда» может быть голосовая связь без помех и обрывов при езде в автомобиле по Московской области или бесперебойная работа навигатора в пробках. Хороший пример услуги «везде» – незаметное для абонента переключение между мобильной сетью оператора и WiFi-сетью в лондонском метро. Другим примером услуги «везде» может быть связь за рубежом - некогда недоступный из-за высокой цены роуминг перестанет изолировать нас в поездках. Важную роль в этом изменении играют регуляторы. Например, с середины 2017 г. европейские операторы обязаны отменить плату за роуминг для своих абонентов, путешествующих по Европе.

Второй тренд – «цифровая жизнь». Количество вещей и устройств, подключенных к сетям связи (так называемый «интернет вещей»), растет экспоненциально – это и автомобильные системы (навигация, развлечение, помощь на дороге), и приборы контроля здоровья, и домашние видеокамеры для контроля нянь, и проч. У телеком-оператора в этой среде есть возможность не просто быть передаточным звеном, а стать провайдером широкого спектра услуг. SwissCom, например, предлагает набор датчиков и умных видеокамер, устанавливаемых в доме, которые передают изображение на смартфон – по запросу абонента или при распознавании движений. Для успешного оказания таких сервисов важно качество сети, обеспечивающее бесперебойный стриминг данных.

Исследование Bain & Company, проведенное в семи странах Евросоюза, показывает, что более половины абонентов заинтересовано в услугах «цифровой жизни» и связи «всегда и везде» и готово платить за это существенную премию. Это абоненты трех категорий:

- «цифровые фанаты» - молодые люди (в среднем до сорока лет) со средним уровнем дохода, но с существенными расходами на связь, активно использующие гаджеты и интересующиеся технологическими новинками. Это наиболее крупный сегмент, составляющий в среднем 25%;

- «успешные» - взрослые люди, в среднем около сорока лет, с высоким доходом, активно использующие смартфоны с безлимитным трафиком;

- «ценящие комфорт» - люди в среднем около пятидесяти лет, с высокими доходами, ожидающие высокий уровень сервиса и предпочитающие покупку телеком-услуг в одном пакете.

Сегмент, готовый платить наибольшую премию за услуги с премиальным качеством, – «цифровые фанаты». Сейчас такие абоненты в среднем платят 30 евро в месяц, но готовы увеличить расходы до 70 евро при получении интересующих их услуг. Потенциал увеличения среднего счета в двух других сегментах меньше – 15-20%. Наибольшую премию абоненты готовы платить за услуги «цифровой жизни». Потенциальная премия за услуги «всегда и везде» ниже.

Отдельные зарубежные операторы уже достигли успехов в улучшении качества сети и в предоставлении услуг «цифровой жизни» и связи «всегда и везде». Так, SwissCom направляет на капитальные затраты около 20% выручки (по сравнению с примерно 15% у конкурентов) и зарабатывает в расчете на мобильного абонента в среднем на 15% больше, чем конкуренты.

Российским операторам, чтобы предоставлять связь «всегда и везде», нужно решить несколько ключевых задач – прежде всего это обеспечение надежной связью метро и автомагистралей, а также улучшение покрытия внутри зданий и на отдельных территориях (например в Подмосковье). Но тут хотя бы есть задел. А вот с точки зрения «цифровой жизни» работу придется начинать с нуля. И желательно это начать делать как можно раньше, ведь в случае промедления ниша будет занята специализированными игроками. Впоследствии отвоевать у них долю рынка операторам будет сложнее.

Чем позже российские компании связи сделают шаг в сторону новой парадигмы, тем сложнее им будет избавиться от ощущения отсутствия разницы между ними. С другой стороны, как только операторы начнут продавать не просто доступ к услугам связи, а готовые решения, адаптированные под потребности и цифровой стиль жизни своих абонентов, мы все окажемся в новом мире. И будем, как в супермаркете, набирать корзину из телеком-услуг: музыку, фильмы, игры, сервисы умного дома и т. д. Голосовой трафик в такой модели окончательно потеряет свое значение и будет прилагаться бесплатно.

Колонка написана в соавторстве с Дмитрием Щербаковым, руководителем проектов Bain & Company

Синодов Юрий
10:48 12.09.2016
Я думаю, что мы прошли пик качества услуг в сотовой связи: pay as you go стимулирует развитие сетей: операторы заинтересованы в том, чтобы мы тратили как можно больше минут и мегабайт С переключением операторов на пакеты, вложения в сеть становятся обузой: клиент уже подписался на услуги, а прямой связи между снижением качества (как бы его не считали) услуг сотовой связи на 1% и оттоком абонентов - выявить нельзя Поэтому потихоньку будут срезать и срезать капитальные расходы сохраняя структуру доходов и даже стараясь обеспечить рост расходов абонентов. Ну и лет за пять накопят огромный технический долг: поскольку тот, кто не будет его копить - будет проигрывать в доходности (как это сползание по качеству происходит, в какой-то степени уже продемонстрировал Билайн, который смог выравнять отношение абонентов к себе только существенным снижением тарифов)
00
Комментировать