Volvo сократит участие в автошоу и спонсортво
Шведский автопроизводитель – относительно небольшой игрок на мировом рынке, поэтому его маркетинговые стратегии не должны быть такими, как у остальных; компания снизит траты на титульные мероприятия и будут продавать машины через интернет
Volvo Cars постепенно сократит участие в автошоу и ограничится одним автосалоном в год в каждом из ключевых регионов, сообщила компания. У нее будет стенд в январе в Детройте, в марте - в Женеве и в апреле - в Пекине (по очереди с Шанхаем). Поступая таким образом, Volvo действует в обход принятой в индустрии нормы - участвовать в как можно большем числе автошоу из сотен, устраиваемых во всем мире, отмечает The Wall Street Journal.
Volvo стремится уйти от модели "распыляй и молись", которую используют автопроизводители, тратя огромные суммы на маркетинг при спорных порой выгодах, сказал старший вице-президент по маркетингу, продажам и обслуживанию клиентов Volvo Cars Ален Виссер (цитата по Financial Times). "Мы по-прежнему относительно небольшой игрок на мировом рынке... Мы не собираемся побеждать, делая ровно то же самое, что другие", - сказал он. "Мы считаем, что для Volvo есть лучшие способы рассказывать о своем продукте и бренде, чем участие в автосалонах", - добавил Виссер.
В компании подчеркивают, что решили прекратить участие в автошоу, включая выставки в Париже, Франкфурте, Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, не для сокращения расходов. Наоборот, компания планирует увеличить маркетинговый бюджет, хотя отказывается назвать суммы. Также компания решила максимально сократить спонсорскую деятельность, включая гольф и автоспорт. Вместо этого Volvo увеличит присутствие и инвестиции в парусную регату Volvo Ocean Race.
Сократив участие в автосалонах, Volvo реализует программу мероприятий, предусматривающих более действенный и индивидуальный подход к работе с прессой и клиентами, сказали в компании. Автопроизводители видят, что получают больше внимания прессы, если устраивают премьеры вдали от больших выставок, считает FT.
Шведский производитель, принадлежащий китайской Zhejiang Geely Holding, летом пропустил Московский автосалон, проведя параллельно премьеру нового поколения кроссовера XC90 на специальном мероприятии в Швеции.
На прошедшем в октябре автосалоне в Париже около 50 компаний провели 100 премьер, привлекая внимание 10 000 журналистов и 1,2 млн посетителей. Но многие в отрасли чувствуют, что выставки, привлекающие внимание благодаря полуголым моделям, обрамляющим сверкающие автомобили, являются пустой тратой времени и денег, пишет FT. "Вполне очевидно, что в наше время на автосалонах автомобили не продаются", - говорит аналитик Bernstein Research Макс Уорбертон. "В основном... [автосалоны] для руководителей, чтобы повстречаться со старыми друзьями или поддержать связи для поиска новой работы в конкурирующей фирме".
Volvo и ее региональные подразделения участвуют примерно в 100 местных и международных автосалонах каждый год, включая семь крупнейших мероприятий мирового уровня, финансируемых шведским офисом. Компания не называет цифры, но это чуть менее 10% бюджета на маркетинг.
"Вместо 20-минутной пресс-конференции среди 50 других производителей мы хотим получить наш день, наше время и наше послание", - сказал Виссер. Volvo будет проводить ежегодное мероприятие, на котором бренд, новые продукты и инновации будут представлены так, как они отвечают его интересам и индивидуальности, говорят в компании.
Производители хранят в строгом секрете свои расходы на мероприятия, но источник среди топ-менеджеров сказал британскому изданию, что автошоу "первого ранга", например в Париже, может обойтись в среднем в $3-5 млн. Разработка одного только концепт-кара может стоить до $2 млн. Немецкие автопроизводители, известные своими обстоятельными стендами и пышными приемами, легко тратят десятки миллионов на одно шоу, сказал источник.
Действия шведского производителя, несомненно, разбередят напряженный политический мир автосалонов, отмечает FT. Nissan отказался от участия в мероприятии в Детройте в 2009 г. - отчасти по экономическим причинам и из-за отсутствия новых моделей для премьер. Когда японский автопроизводитель вернулся на выставку в 2012 г., он почувствовал себя в изоляции и вынужден был пробиваться обратно в премьер-слоты шоу. "Если вы прогуляли выставку и спустя три года решили, что хотите вернуться, не удивляйтесь, если окажетесь в очереди за парнями с автомойки", - сказал источник в индустрии.
В компании отмечают, что покупатели все чаще используют интернет, чтобы разобраться и даже купить автомобиль. Volvo получила хороший опыт, продав первую партию из 1927 автомобилей нового XC90 через свой сайт за 47 часов. Volvo будет постепенно переходить к продажам через интернет в глобальном масштабе, говорят в компании. «Это не значит, что мы отказываемся от дилеров: онлайновые продажи будут дополнять их деятельность», - заявляют в компании.
Виссер отказался назвать суммы, которые Volvo потратит на инициативу, но сказал, что инвестиции в социальные медиа и разработку сайта автопроизводителя будут массированными. "Это риск, - сказал он. - Но оставить все как прежде - неправильный вариант".
Компания уделит больше внимания онлайн-продажам, где начинают инвестировать многие ее конкуренты. Tesla Motors произвела настоящий фурор своими продажами автомобилей через интернет. General Motors в прошлом году запустила сервис Shop-Click-Drive, которым сейчас пользуются 1717 из 4300 дилеров в США, отмечает The Wall Street Journal.
Реформы в маркетинге Volvo приходят в то время, как автопроизводитель приступает к самому амбициозному обновлению моделей в 87-летней истории. За запуском нового XC90 в этом году последуют еще восемь в течение четырех лет. Volvo надеется увеличить продажи до 800 000 в 2020 г. (с 430 000 в прошлом году).
Для поддержки своего прорыва в премиум-сегмент Volvo введет "индивидуальных техников по обслуживанию автомобилей» у дилера. Каждому клиенту при получении нового автомобиля представят личного техника, который будет обеспечивать обслуживание машины клиента в течение всего срока использования. К 2018 г. все дилерские центры в мире будут предоставлять такое обслуживание в качестве стандарта, пообещали в компании. Также дилерские центры будут переоснащены по единой глобальной концепции: внешний вид и интерьеры будут оформлены «в истинно скандинавском стиле», будут использоваться музыка и «запахи, характерные для Скандинавии», и даже напитки будут разливаться в стаканы, произведенные в Швеции.