Как Фил Пофэм за 1,5 миллиарда фунтов стерлингов изменит спорткар Lotus

Ветеран автопрома рассказывает, как он будет перестраивать легендарную английскую марку на китайские деньги
Фил Пофэм, гендиректор Lotus /Bloomberg / Gettyimages

Агент 007 Джеймс Бонд только в книгах ездит на Bentley. В фильмах он меняет марки машин одну за другой. Дважды он оказывался за рулем Lotus Esprit. После выхода «Только для твоих глаз» (1981), где британский суперкар падает в воду и превращается в подводную лодку, продажи модели подскочили на 20%.

Гендиректор Lotus Фил Пофэм не исключает, что Бонд снова окажется за рулем его спорткара. Деньги на это есть – их дали китайцы. Автогигант Geely давно скупает европейские активы. Среди самых известных его приобретений – Volvo и производитель легендарных лондонских такси-кебов Manganese Bronze. Осенью прошлого года Geely закрыла сделку по приобретению Lotus и позвала руководить им Пофэма. На днях тот дал первое интервью СМИ – рассказал FT, как потратит 1,5 млрд фунтов, чтобы возродить убыточного автопроизводителя.

Суровая машина

Пока конкуренты соревнуются, кто набьет в машину больше технологических новинок, Lotus упрямо остается аналоговой техникой. Он даже заводится ключом. У двух из трех его топовых моделей нет усилителя руля, поражается FT (как уверяет компания – чтобы лучше чувствовать машину). Правда, даже на минимальных скоростях нет трудностей с поворотом руля из-за низкого веса спорткара, писало интернет-издание «Колеса.ру». А эксперты Autocar отмечали, что спорткары уверенно чувствуют себя на трассе и им не страшна тряска: ничего не выходит из строя и даже не сбоит.

Сам Пофэм признает, что машина отлично подходит для английских проселочных дорог. Но это слишком узкая ниша: «Честно говоря, нам нужно усилить притягательность бренда» (цитата по FT). Люди должны испытывать больше комфорта, каждый день садясь за руль, считает он.

В последнее время Lotus выпускает около 1500 машин в год. Пофэм в рамках пятилетнего плана рассчитывает нарастит эту цифру до 5000, в том числе за счет выпуска электрокаров, SUV, люксовых автомобилей для поездок на дальние расстояния (grand tourer) и седанов.

Для этого понадобятся дополнительные мощности. «В какой-то момент нам придется налаживать выпуск вне Хетеля (Норфолк, Великобритания)», – рисует он радужные картины FT. Возможно, это будет новый завод в Великобритании, а может, и за пределами страны. Британский журнал Evo полагает, что SUV Lotus позаимствует часть узлов у Volvo XC40 и XC60 и будет производиться в Китае.

Ни к селу ни к городу

Lotus была основана в 1952 г., а принадлежать англичанам перестала в 1986 г., когда из-за финансовых трудностей была продана General Motors. В 1993 г. ее ненадолго купил итальянский бизнесмен Романо Артиоли, который занимался возрождением в Италии бренда Bugatti. А в 1996 г. она перешла в руки малазийского Proton.

Lotus Group International Limited

Автопроизводитель

Акционеры (данные компании на 31 марта 2018 г.): Geely International Hong Kong Limited (51%), Etika Automotive Sdn. Bhd. (49%). 
Финансовые показатели (финансовый год, завершившийся 31 марта 2018 г.):
выручка – 103,6 млн фунтов стерлингов ($145,4 млн),
чистый убыток – 37,4 млн фунтов стерлингов ($52,5 млн).

Это была очень странная сделка. Proton был основан легендарным премьер-министром Махатхиром Мохамадом во время индустриализации Малайзии. Планировалось, что граждане пересядут с иномарок на отечественный автопром. Компания пыталась завоевать массовый сегмент на родине и попутно выполняла в корне противоположную задачу: развивала производство суперкаров в Великобритании. Денег не хватало ни на одно, ни на другое. Ни протекционистские меры, ни постоянные финансовые вливания не помогли Proton встать на ноги в Малайзии. В 2016 г. правительство в очередной раз помогло заводу, выделив $338 млн. Но поставило условие, что он найдет иностранного инвестора. Так владельцем 49,9% акций стала китайская Geely. В Lotus китайцам достался 51%.

Владеет Geely китайский миллиардер Ли Шуфу. Он купил Proton, чтобы получить доступ к огромному рынку Юго-Восточной Азии. А легендарный бренд Lotus стал вишенкой на торте, объясняет Bloomberg. Он может стать для Ли символом престижа, как Porsche для Volkswagen и Lexus для Toyota. Вдобавок технология легкого шасси – фишка Lotus – пригодится Geely, чтобы сделать свои автомобили экономичнее, писал Automotive News. Бывали времена, когда консультирование других автопроизводителей приносило Lotus чуть ли не больше, чем продажа автомобилей.

Пофэм в беседе с FT предвкушает, как будут автоматизированы заводы Lotus, на которых преобладает ручной труд, и модернизированы здания, строительство которых не удалось довести до конца из-за нехватки инвестиций. Geely не нацелена на быстрое получение прибыли от Lotus и отказывается от дивидендов на ближайшие пять лет. Но сам Пофэм намерен держать производство как минимум на пороге безубыточности, чтобы китайские деньги шли не на поддержание имеющегося производства, а на новые проекты.

«Бренд не надо возрождать. Но мощь бизнеса Lotus должна догнать силу бренда, для чего есть отличные возможности при Geely», – считает Пофэм (цитата по FT).

Дешевые тачки и суперкары

Пофэм – ветеран автопрома. Он родился в 1965 г. в Реддитче (Вустершир, Великобритания), окончил Астонский университет, в 1988 г. пришел стажером в Land Rover и пополз вверх по служебной лестнице в подразделении маркетинга. Он побывал директором по маркетингу в ЮАР, вице-президентом по маркетингу в Северной Америке, а в 1999 г., когда дела у Land Rover пошли совсем плохо, на два года перешел в Volkswagen Commercial Vehicles.

За время его отсутствия британскую компанию купил Ford, который к тому времени уже десяток лет владел Jaguar. Эти два бренда американцы объединили с Volvo и Aston Martin в одну структуру люксовых автомобилей – Premier Automotive Group (PAG). Пофэма в 2001 г. переманили обратно в Land Rover руководить продажами в Великобритании. Понемногу он дорос до руководства продажами по всему миру.

Но вложенные в PAG инвестиции не успели толком начать работать, как грянул ипотечный кризис 2008 г. и PAG потянула Ford на дно. Land Rover и Jaguar были единым лотом выставлены на продажу. Европейцы не решились на покупку, а вот индийская Tata Motors выложила $2,3 млрд. Tata – часть огромного холдинга, включающего производство стали, страхование, напитки и многое другое. Как автопроизводитель она прославилась супердешевой машиной Nano, которую в Индии можно было купить от $2500. Но доставшимися дорогими брендами индийцы сумели распорядиться грамотно, к тому же начали приносить эффект инвестиции Ford – долгое время объединенная компания Jaguar Land Rover не приносила убытков, объясняет Forbes.

На долю Пофэма выпал самый коммерчески успешный период в истории компании. Несмотря на падение продаж, с 2011 г. Jaguar Land Rover стала каждый год показывать прибыль не менее 1 млрд фунтов. Не ясно только про 2018 г., поскольку финансовый год компании закончится 31 марта 2019 г. Но Пофэм этого уже не застал. В 2013 г. его из директора по продажам сделали директором по маркетингу, и он понял, что достиг потолка. «Я задумался: а что дальше? Я мог бы до пенсии оставаться в Jaguar Land Rover, но стать гендиректором мне не светило», – говорил он британскому журналу Director. Он решил променять четверть века в Jaguar Land Rover но новую, необычную работу.

Пророчество

В 2014 г. Пофэм поехал отдохнуть в испанский фешенебельный порт Пуэрто-Банус. На причале он увидел двигатель производства своей компании и сфотографировал его для блога. На задний план попала надпись на борту 28-метровой моторной яхты производства компании Sunseeker: «В то же время в следующем году». Это оказалось пророчеством, пишет журнал Director.

Вскоре ему позвонил хедхантер, и Пофэм объявил, что с января 2015 г. переходит на новое место работы. Ровно через год после той поездки он сделал следующий пост – с борта яхты Sunseeker, будучи гендиректором этой компании.

Пофэм жил далеко от побережья и мало интересовался судами. Разве что в 1991 г. он работал над рекламной кампанией Land Rover с участием Sunseeker и встречался с одним из основателей яхтенной компании – Робертом Брейтвейтом. Но когда ему предложили сменить отрасль, особой разницы между тем, ездят ли его товары по асфальту или плавают по морю, Пофэм не увидел.

«Мне было 50 лет, и пришло время попробовать управлять компанией, – объяснил он. – Я был весьма разборчив, в какую компанию переходить. Но британский бренд премиум-класса оказался как раз тем, что нужно. Мне приходилось сотрудничать с Sunseeker много лет назад, и я даже ездил к ним на верфь и увлекся брендом <...> Sunseeker продает люксовую продукцию через сеть дилеров, т. е. занимается ровно тем же самым, что и Jaguar Land Rover. Просто Sunseeker выпускает свою продукцию меньшими объемами и продает дороже. Время такта для автомобиля может быть 6 мин. Для нашей яхты – не менее пяти дней» (цитата по Forbes).

В Sunseeker Пофэм приобрел опыт, который пригодится ему в Lotus: как работать с китайскими инвесторами. В 2013 г. китайская инвестиционная группа Dalian Wanda Group приобрела у британцев почти 92% акций Sunseeker за 320 млн фунтов. В том же году убыток производителя яхт составил 26 млн фунтов.

Сюрпризы для Пофэма

Первым делом на новой работе Пофэм взялся за моральный настрой в коллективе. Как раз перед его приходом своих мест лишилось 240 человек (около 10% персонала) и в профильных журналах стали писать о низком моральном духе в Sunseeker. Четыре недели Пофэм вникал в суть новой для себя отрасли. А потом объехал все верфи и пообщался с их работниками. С тех пор каждый квартал он с топ-менеджерами выступал перед сотрудниками и отвечал на их вопросы. «Общение жизненно важно», – объяснял он свои управленческие уловки журналу Director. А еще для морального духа важно не только озвучивать перспективы увеличения зарплаты, но и не денежные аспекты – такие как чистота и безопасность на производстве, считает он.

Главная проблема Sunseeker – бизнес не был сориентирован на долгосрочную перспективу, поэтому, стоило спросу упасть, он попал в беду, объяснял Пофэм журналу Director. Технологических проблем у компании он не видел и прописал лекарство в виде долгосрочных инвестиций в производственные мощности, повышения эффективности и снижения издержек. Это совпало с желанием нового владельца. Азиатские инвесторы вроде Wanda, купившей Sunseeker, и Tata, ставшей владельцем Jaguar Land Rover, заинтересованы не в быстрой отдаче от актива, а в длительном устойчивом росте, отмечал журнал Director (то же можно сказать и о Geely и Lotus).

Правда, когда Пофэм взялся за дело, перед ним возникла неожиданная трудность: недостоверность данных. «Я полностью ориентирован на цифры: когда принимаешь решения на основе фактов и данных, можно смело разрабатывать планы и предсказывать будущее <...> Но в мире яхт данные не так доступны, как в автопроме. Например, некоторые лодки не зарегистрированы в стране, где они фактически находятся. Значит, приходится делать собственные интерпретации, потому что диаграммы не на 100% точны» (цитата по журналу Director).

Другим открытием стали выставки. Пофэм давно понял, что это важный канал продвижения. Например, в конце 2013 г. Jaguar Land Rover напрягла все ресурсы, чтобы принять участие в трех автосалонах, почти одновременно проходящих в трех разных странах на двух континентах. Придя в Sunseeker, он обнаружил, что многочисленные выставки здесь одно из главных мест продажи яхт. Такого в автоиндустрии нет с 1980-х, удивлялся Пофэм на страницах Forbes.

Карьера и страсть

Пофэм справился с задачей: уже в 2016 г. Sunseeker вернулась к прибыльности. Большую роль в этом сыграли новые модели, например 76 Yacht и Predator 57 MK II, писал Forbes. При нем стали выпускаться яхты длиной 155 футов. «Мы стремимся делать яхты всё больше. Как этого добиться – пока обсуждается», – говорил он интернет-изданию SuperYacht Times. Больший размер оправдан: клиенты все чаще используют яхты для вечеринок. Поэтому на 116 Yacht по сравнению со 115-й моделью на 45% увеличилась площадь наружных общих помещений, главным образом на флайбридже и баке, говорил Пофэм.

Электричество вместо бензина

Похоже, главный вопрос для Lotus – как быстро она сможет наладить выпуск электрокаров, за которыми, кажется, будущее автопрома, но которые идут вразрез с главным умением компании: создавать легкие автомобили, пишет FT. Пофэм и тут оптимистичен: вес батарей вполне компенсируется отсутствием тяжелых деталей двигателя внутреннего сгорания. К тому же такие машины куда более устойчивы благодаря низкому расположению батарей.

Первый электрокар Lotus сделала еще в 2010 г. вместе с Илоном Маском. Его Tesla Roadster построена на базе Lotus Elise. Но с тех пор британская компания отстала в технологической гонке. Зато Geely активно работает над тем, чтобы электродвигатели появились и на Volvo, и на Polestar, и на Lynk & Co, и на самих Geely, что существенно облегчает задачу Пофэма. У него будет доступ к плодам трудов инженеров из разных стран, в том числе 20 000 в штаб-квартире Geely. Наращивает он и собственный пул. В этом году количество инженеров в Lotus должно удвоиться до 500. Для сравнения: когда в 2018 г. Geely стала хозяином этого бренда, в нем работало 180 инженеров.

Расширял он линейку и с другого конца. «Когда полвека назад была основана Sunseeker, спрос слегка отличался от нынешнего. Тогда нужны были небольшие скоростные лодки, потом в моду вошли дальние плавания, мореходные качества, различные функции и изысканность, хотя лодки по-прежнему показывали неплохую скорость, – говорил он. – Мы собираемся вернуться к скоростным судам и работаем над их материалами, устройством и снижением веса <...> Речь о меньших и более быстрых скоростных лодках, в следующие несколько лет мы выпустим серию таких судов» (цитата по SuperYacht Times за 2018 г.).

Не забывал он и про маркетинг. «Нужно показать потребителям, что они потеряют, если продадут свою Sunseeker или откажутся от фрахта», – цитирует его сайт Luxury News Online. Например, по следам съемок сериала «Ночной администратор» прошла вечеринка в Польенсе (Испания), где на рейде собралось два десятка яхт Sunseeker.

В 2016 г. Пофэм объявил о пятилетнем инвестиционном плане на 50 млн фунтов. Но до конца его не довел – перешел в Lotus с его куда более амбициозными инвестициями. Он стал гендиректором Lotus Cars и старшим вице-президентом по коммерческим операциям всей Group Lotus. Подчиняется он непосредственно вице-президенту и техническому директору Geely Фен Цинфену, который занимает пост гендиректора Group Lotus.

Но Фен работает в основном в Китае, периодически наведываясь в Великобританию. А Пофэм руководит бизнесом на месте, объяснял журнал Autocar. Продажи Lotus падают. FT считает, что причина в недостаточном финансировании от прежних владельцев, ситуацию должны исправить 1,5 млрд фунтов инвестиций от китайцев. «Я посвятил карьеру знаменитым британским люксовым, высокотехнологичным передовым брендам и заразился страстью к ним. Lotus с его потрясающей историей отлично укладывается в это определение» (цитата из пресс-релиза Lotus по случаю назначения Пофэма).

Похоже, главный вопрос для Lotus – как быстро она сможет наладить выпуск электрокаров, за которыми, кажется, будущее автопрома, но которые идут вразрез с главным умением компании: создавать легкие автомобили, пишет FT. Пофэм и тут оптимистичен: вес батарей вполне компенсируется отсутствием тяжелых деталей двигателя внутреннего сгорания. К тому же такие машины куда более устойчивы благодаря низкому расположению батарей.

Первый электрокар Lotus сделала еще в 2010 г. вместе с Илоном Маском. Его Tesla Roadster построена на базе Lotus Elise. Но с тех пор британская компания отстала в технологической гонке. Зато Geely активно работает над тем, чтобы электродвигатели появились и на Volvo, и на Polestar, и на Lynk & Co, и на самих Geely, что существенно облегчает задачу Пофэма. У него будет доступ к плодам трудов инженеров из разных стран, в том числе 20 000 в штаб-квартире Geely. Наращивает он и собственный пул. В этом году количество инженеров в Lotus должно удвоиться до 500. Для сравнения: когда в 2018 г. Geely стала хозяином этого бренда, в нем работало 180 инженеров.