Статья опубликована в № 4777 от 20.03.2019 под заголовком: Электричество вместо бензина

Как Фил Пофэм за 1,5 миллиарда фунтов стерлингов изменит спорткар Lotus

Ветеран автопрома рассказывает, как он будет перестраивать легендарную английскую марку на китайские деньги

Агент 007 Джеймс Бонд только в книгах ездит на Bentley. В фильмах он меняет марки машин одну за другой. Дважды он оказывался за рулем Lotus Esprit. После выхода «Только для твоих глаз» (1981), где британский суперкар падает в воду и превращается в подводную лодку, продажи модели подскочили на 20%.

Гендиректор Lotus Фил Пофэм не исключает, что Бонд снова окажется за рулем его спорткара. Деньги на это есть – их дали китайцы. Автогигант Geely давно скупает европейские активы. Среди самых известных его приобретений – Volvo и производитель легендарных лондонских такси-кебов Manganese Bronze. Осенью прошлого года Geely закрыла сделку по приобретению Lotus и позвала руководить им Пофэма. На днях тот дал первое интервью СМИ – рассказал FT, как потратит 1,5 млрд фунтов, чтобы возродить убыточного автопроизводителя.

Суровая машина

Пока конкуренты соревнуются, кто набьет в машину больше технологических новинок, Lotus упрямо остается аналоговой техникой. Он даже заводится ключом. У двух из трех его топовых моделей нет усилителя руля, поражается FT (как уверяет компания – чтобы лучше чувствовать машину). Правда, даже на минимальных скоростях нет трудностей с поворотом руля из-за низкого веса спорткара, писало интернет-издание «Колеса.ру». А эксперты Autocar отмечали, что спорткары уверенно чувствуют себя на трассе и им не страшна тряска: ничего не выходит из строя и даже не сбоит.

Сам Пофэм признает, что машина отлично подходит для английских проселочных дорог. Но это слишком узкая ниша: «Честно говоря, нам нужно усилить притягательность бренда» (цитата по FT). Люди должны испытывать больше комфорта, каждый день садясь за руль, считает он.

В последнее время Lotus выпускает около 1500 машин в год. Пофэм в рамках пятилетнего плана рассчитывает нарастит эту цифру до 5000, в том числе за счет выпуска электрокаров, SUV, люксовых автомобилей для поездок на дальние расстояния (grand tourer) и седанов.

Для этого понадобятся дополнительные мощности. «В какой-то момент нам придется налаживать выпуск вне Хетеля (Норфолк, Великобритания)», – рисует он радужные картины FT. Возможно, это будет новый завод в Великобритании, а может, и за пределами страны. Британский журнал Evo полагает, что SUV Lotus позаимствует часть узлов у Volvo XC40 и XC60 и будет производиться в Китае.

Ни к селу ни к городу

Lotus была основана в 1952 г., а принадлежать англичанам перестала в 1986 г., когда из-за финансовых трудностей была продана General Motors. В 1993 г. ее ненадолго купил итальянский бизнесмен Романо Артиоли, который занимался возрождением в Италии бренда Bugatti. А в 1996 г. она перешла в руки малазийского Proton.

Lotus Group International Limited

Автопроизводитель

Акционеры (данные компании на 31 марта 2018 г.): Geely International Hong Kong Limited (51%), Etika Automotive Sdn. Bhd. (49%). 
Финансовые показатели (финансовый год, завершившийся 31 марта 2018 г.):
выручка – 103,6 млн фунтов стерлингов ($145,4 млн),
чистый убыток – 37,4 млн фунтов стерлингов ($52,5 млн).

Это была очень странная сделка. Proton был основан легендарным премьер-министром Махатхиром Мохамадом во время индустриализации Малайзии. Планировалось, что граждане пересядут с иномарок на отечественный автопром. Компания пыталась завоевать массовый сегмент на родине и попутно выполняла в корне противоположную задачу: развивала производство суперкаров в Великобритании. Денег не хватало ни на одно, ни на другое. Ни протекционистские меры, ни постоянные финансовые вливания не помогли Proton встать на ноги в Малайзии. В 2016 г. правительство в очередной раз помогло заводу, выделив $338 млн. Но поставило условие, что он найдет иностранного инвестора. Так владельцем 49,9% акций стала китайская Geely. В Lotus китайцам достался 51%.

Владеет Geely китайский миллиардер Ли Шуфу. Он купил Proton, чтобы получить доступ к огромному рынку Юго-Восточной Азии. А легендарный бренд Lotus стал вишенкой на торте, объясняет Bloomberg. Он может стать для Ли символом престижа, как Porsche для Volkswagen и Lexus для Toyota. Вдобавок технология легкого шасси – фишка Lotus – пригодится Geely, чтобы сделать свои автомобили экономичнее, писал Automotive News. Бывали времена, когда консультирование других автопроизводителей приносило Lotus чуть ли не больше, чем продажа автомобилей.

Пофэм в беседе с FT предвкушает, как будут автоматизированы заводы Lotus, на которых преобладает ручной труд, и модернизированы здания, строительство которых не удалось довести до конца из-за нехватки инвестиций. Geely не нацелена на быстрое получение прибыли от Lotus и отказывается от дивидендов на ближайшие пять лет. Но сам Пофэм намерен держать производство как минимум на пороге безубыточности, чтобы китайские деньги шли не на поддержание имеющегося производства, а на новые проекты.

«Бренд не надо возрождать. Но мощь бизнеса Lotus должна догнать силу бренда, для чего есть отличные возможности при Geely», – считает Пофэм (цитата по FT).

Дешевые тачки и суперкары

Пофэм – ветеран автопрома. Он родился в 1965 г. в Реддитче (Вустершир, Великобритания), окончил Астонский университет, в 1988 г. пришел стажером в Land Rover и пополз вверх по служебной лестнице в подразделении маркетинга. Он побывал директором по маркетингу в ЮАР, вице-президентом по маркетингу в Северной Америке, а в 1999 г., когда дела у Land Rover пошли совсем плохо, на два года перешел в Volkswagen Commercial Vehicles.

За время его отсутствия британскую компанию купил Ford, который к тому времени уже десяток лет владел Jaguar. Эти два бренда американцы объединили с Volvo и Aston Martin в одну структуру люксовых автомобилей – Premier Automotive Group (PAG). Пофэма в 2001 г. переманили обратно в Land Rover руководить продажами в Великобритании. Понемногу он дорос до руководства продажами по всему миру.

Но вложенные в PAG инвестиции не успели толком начать работать, как грянул ипотечный кризис 2008 г. и PAG потянула Ford на дно. Land Rover и Jaguar были единым лотом выставлены на продажу. Европейцы не решились на покупку, а вот индийская Tata Motors выложила $2,3 млрд. Tata – часть огромного холдинга, включающего производство стали, страхование, напитки и многое другое. Как автопроизводитель она прославилась супердешевой машиной Nano, которую в Индии можно было купить от $2500. Но доставшимися дорогими брендами индийцы сумели распорядиться грамотно, к тому же начали приносить эффект инвестиции Ford – долгое время объединенная компания Jaguar Land Rover не приносила убытков, объясняет Forbes.

На долю Пофэма выпал самый коммерчески успешный период в истории компании. Несмотря на падение продаж, с 2011 г. Jaguar Land Rover стала каждый год показывать прибыль не менее 1 млрд фунтов. Не ясно только про 2018 г., поскольку финансовый год компании закончится 31 марта 2019 г. Но Пофэм этого уже не застал. В 2013 г. его из директора по продажам сделали директором по маркетингу, и он понял, что достиг потолка. «Я задумался: а что дальше? Я мог бы до пенсии оставаться в Jaguar Land Rover, но стать гендиректором мне не светило», – говорил он британскому журналу Director. Он решил променять четверть века в Jaguar Land Rover но новую, необычную работу.

Пророчество

В 2014 г. Пофэм поехал отдохнуть в испанский фешенебельный порт Пуэрто-Банус. На причале он увидел двигатель производства своей компании и сфотографировал его для блога. На задний план попала надпись на борту 28-метровой моторной яхты производства компании Sunseeker: «В то же время в следующем году». Это оказалось пророчеством, пишет журнал Director.

Вскоре ему позвонил хедхантер, и Пофэм объявил, что с января 2015 г. переходит на новое место работы. Ровно через год после той поездки он сделал следующий пост – с борта яхты Sunseeker, будучи гендиректором этой компании.

Пофэм жил далеко от побережья и мало интересовался судами. Разве что в 1991 г. он работал над рекламной кампанией Land Rover с участием Sunseeker и встречался с одним из основателей яхтенной компании – Робертом Брейтвейтом. Но когда ему предложили сменить отрасль, особой разницы между тем, ездят ли его товары по асфальту или плавают по морю, Пофэм не увидел.

«Мне было 50 лет, и пришло время попробовать управлять компанией, – объяснил он. – Я был весьма разборчив, в какую компанию переходить. Но британский бренд премиум-класса оказался как раз тем, что нужно. Мне приходилось сотрудничать с Sunseeker много лет назад, и я даже ездил к ним на верфь и увлекся брендом <...> Sunseeker продает люксовую продукцию через сеть дилеров, т. е. занимается ровно тем же самым, что и Jaguar Land Rover. Просто Sunseeker выпускает свою продукцию меньшими объемами и продает дороже. Время такта для автомобиля может быть 6 мин. Для нашей яхты – не менее пяти дней» (цитата по Forbes).

В Sunseeker Пофэм приобрел опыт, который пригодится ему в Lotus: как работать с китайскими инвесторами. В 2013 г. китайская инвестиционная группа Dalian Wanda Group приобрела у британцев почти 92% акций Sunseeker за 320 млн фунтов. В том же году убыток производителя яхт составил 26 млн фунтов.

Сюрпризы для Пофэма

Первым делом на новой работе Пофэм взялся за моральный настрой в коллективе. Как раз перед его приходом своих мест лишилось 240 человек (около 10% персонала) и в профильных журналах стали писать о низком моральном духе в Sunseeker. Четыре недели Пофэм вникал в суть новой для себя отрасли. А потом объехал все верфи и пообщался с их работниками. С тех пор каждый квартал он с топ-менеджерами выступал перед сотрудниками и отвечал на их вопросы. «Общение жизненно важно», – объяснял он свои управленческие уловки журналу Director. А еще для морального духа важно не только озвучивать перспективы увеличения зарплаты, но и не денежные аспекты – такие как чистота и безопасность на производстве, считает он.

Главная проблема Sunseeker – бизнес не был сориентирован на долгосрочную перспективу, поэтому, стоило спросу упасть, он попал в беду, объяснял Пофэм журналу Director. Технологических проблем у компании он не видел и прописал лекарство в виде долгосрочных инвестиций в производственные мощности, повышения эффективности и снижения издержек. Это совпало с желанием нового владельца. Азиатские инвесторы вроде Wanda, купившей Sunseeker, и Tata, ставшей владельцем Jaguar Land Rover, заинтересованы не в быстрой отдаче от актива, а в длительном устойчивом росте, отмечал журнал Director (то же можно сказать и о Geely и Lotus).

Правда, когда Пофэм взялся за дело, перед ним возникла неожиданная трудность: недостоверность данных. «Я полностью ориентирован на цифры: когда принимаешь решения на основе фактов и данных, можно смело разрабатывать планы и предсказывать будущее <...> Но в мире яхт данные не так доступны, как в автопроме. Например, некоторые лодки не зарегистрированы в стране, где они фактически находятся. Значит, приходится делать собственные интерпретации, потому что диаграммы не на 100% точны» (цитата по журналу Director).

Другим открытием стали выставки. Пофэм давно понял, что это важный канал продвижения. Например, в конце 2013 г. Jaguar Land Rover напрягла все ресурсы, чтобы принять участие в трех автосалонах, почти одновременно проходящих в трех разных странах на двух континентах. Придя в Sunseeker, он обнаружил, что многочисленные выставки здесь одно из главных мест продажи яхт. Такого в автоиндустрии нет с 1980-х, удивлялся Пофэм на страницах Forbes.

Карьера и страсть

Пофэм справился с задачей: уже в 2016 г. Sunseeker вернулась к прибыльности. Большую роль в этом сыграли новые модели, например 76 Yacht и Predator 57 MK II, писал Forbes. При нем стали выпускаться яхты длиной 155 футов. «Мы стремимся делать яхты всё больше. Как этого добиться – пока обсуждается», – говорил он интернет-изданию SuperYacht Times. Больший размер оправдан: клиенты все чаще используют яхты для вечеринок. Поэтому на 116 Yacht по сравнению со 115-й моделью на 45% увеличилась площадь наружных общих помещений, главным образом на флайбридже и баке, говорил Пофэм.

Электричество вместо бензина
Электричество вместо бензина

Похоже, главный вопрос для Lotus – как быстро она сможет наладить выпуск электрокаров, за которыми, кажется, будущее автопрома, но которые идут вразрез с главным умением компании: создавать легкие автомобили, пишет FT. Пофэм и тут оптимистичен: вес батарей вполне компенсируется отсутствием тяжелых деталей двигателя внутреннего сгорания. К тому же такие машины куда более устойчивы благодаря низкому расположению батарей.

Первый электрокар Lotus сделала еще в 2010 г. вместе с Илоном Маском. Его Tesla Roadster построена на базе Lotus Elise. Но с тех пор британская компания отстала в технологической гонке. Зато Geely активно работает над тем, чтобы электродвигатели появились и на Volvo, и на Polestar, и на Lynk & Co, и на самих Geely, что существенно облегчает задачу Пофэма. У него будет доступ к плодам трудов инженеров из разных стран, в том числе 20 000 в штаб-квартире Geely. Наращивает он и собственный пул. В этом году количество инженеров в Lotus должно удвоиться до 500. Для сравнения: когда в 2018 г. Geely стала хозяином этого бренда, в нем работало 180 инженеров.

Расширял он линейку и с другого конца. «Когда полвека назад была основана Sunseeker, спрос слегка отличался от нынешнего. Тогда нужны были небольшие скоростные лодки, потом в моду вошли дальние плавания, мореходные качества, различные функции и изысканность, хотя лодки по-прежнему показывали неплохую скорость, – говорил он. – Мы собираемся вернуться к скоростным судам и работаем над их материалами, устройством и снижением веса <...> Речь о меньших и более быстрых скоростных лодках, в следующие несколько лет мы выпустим серию таких судов» (цитата по SuperYacht Times за 2018 г.).

Не забывал он и про маркетинг. «Нужно показать потребителям, что они потеряют, если продадут свою Sunseeker или откажутся от фрахта», – цитирует его сайт Luxury News Online. Например, по следам съемок сериала «Ночной администратор» прошла вечеринка в Польенсе (Испания), где на рейде собралось два десятка яхт Sunseeker.

В 2016 г. Пофэм объявил о пятилетнем инвестиционном плане на 50 млн фунтов. Но до конца его не довел – перешел в Lotus с его куда более амбициозными инвестициями. Он стал гендиректором Lotus Cars и старшим вице-президентом по коммерческим операциям всей Group Lotus. Подчиняется он непосредственно вице-президенту и техническому директору Geely Фен Цинфену, который занимает пост гендиректора Group Lotus.

Но Фен работает в основном в Китае, периодически наведываясь в Великобританию. А Пофэм руководит бизнесом на месте, объяснял журнал Autocar. Продажи Lotus падают. FT считает, что причина в недостаточном финансировании от прежних владельцев, ситуацию должны исправить 1,5 млрд фунтов инвестиций от китайцев. «Я посвятил карьеру знаменитым британским люксовым, высокотехнологичным передовым брендам и заразился страстью к ним. Lotus с его потрясающей историей отлично укладывается в это определение» (цитата из пресс-релиза Lotus по случаю назначения Пофэма).

Похоже, главный вопрос для Lotus – как быстро она сможет наладить выпуск электрокаров, за которыми, кажется, будущее автопрома, но которые идут вразрез с главным умением компании: создавать легкие автомобили, пишет FT. Пофэм и тут оптимистичен: вес батарей вполне компенсируется отсутствием тяжелых деталей двигателя внутреннего сгорания. К тому же такие машины куда более устойчивы благодаря низкому расположению батарей.

Первый электрокар Lotus сделала еще в 2010 г. вместе с Илоном Маском. Его Tesla Roadster построена на базе Lotus Elise. Но с тех пор британская компания отстала в технологической гонке. Зато Geely активно работает над тем, чтобы электродвигатели появились и на Volvo, и на Polestar, и на Lynk & Co, и на самих Geely, что существенно облегчает задачу Пофэма. У него будет доступ к плодам трудов инженеров из разных стран, в том числе 20 000 в штаб-квартире Geely. Наращивает он и собственный пул. В этом году количество инженеров в Lotus должно удвоиться до 500. Для сравнения: когда в 2018 г. Geely стала хозяином этого бренда, в нем работало 180 инженеров.

Читать ещё
Preloader more