Louis Vuitton угрожает российской телерекламе

Конфликт LVMH и «Нидан соков» начался два года назад, когда производитель напитков запустил на ТВ кампанию бренда «Сокос». Для его продвижения была придумана антигламурная концепция: в роликах обеспеченные люди попадали в анекдотичное положение, а завершался сюжет показом обычных людей, которые пили «Сокос» и с улыбкой наблюдали за курьезной ситуацией. Разработал концепцию мастер эпатажной рекламы Андрей Амлинский – автор слогана «Сосу за копейки» для рекламы пылесосов в «Эльдорадо».

По сюжету одного из роликов девушка пытается загрузить в кабриолет BMW восемь чемоданов, которые рассерженный водитель в конце концов выбрасывает на дорогу. Представители LVMH разглядели, что один из чемоданов, а также сумочка героини покрыты фирменными звездочками Louis Vuitton (принтом Toile Monogram), и в марте 2008 г. Louis Vuitton Malletier, владелец права на товарные знаки, подала в Арбитражный суд Московской области иск к «Нидан сокам», а также к производителям ролика – рекламному агентству «Смарт комьюникейшнз», студии «Метрафильмс» и продюсерской компании «Ритм». Louis Vuitton Malletier требовала прекратить незаконное использование бренда и выплатить компенсацию в 2 млн руб.

Как рассказал «Ведомостям» Игорь Кокурин, адвокат бюро «Шевырев и партнеры», защищающего интересы Louis Vuitton в России, клиента возмутило, что роскошные товары показаны в негативном свете. У зрителей видеоролика могло возникнуть отрицательное отношение к главной героине как к легкомысленной особе и этот негатив мог перейти на производителя товаров под маркой Louis Vuitton, указывает адвокат в материалах дела.

Первая инстанция отклонила иск Louis Vuitton, но в марте 2009 г. Десятый арбитражный апелляционный суд это решение отменил и признал, что принт на багаже в ролике «Нидана» схож до степени смешения с товарным знаком Louis Vuitton. Суд посчитал, что рядовой потребитель может подумать, будто все демонстрируемые в ролике предметы, включая чемоданы, производит «Нидан» под маркой «Сокос», и постановил взыскать с каждого из ответчиков по 100 000 руб. в пользу Louis Vuitton. 5 августа Федеральный арбитражный суд Московского округа это решение оставил в силе.

Сумма иска Louis Vuitton незначительная, но «Нидан» намерен доказывать свою правоту дальше – в ноябре Высший арбитражный суд принял к производству ее жалобу, рассказал замдиректора юридического департамента компании Алексей Гетманов. Теперь судьи ВАС должны принять решение о возможности передачи дела в президиум ВАС.

«Нидан» не смог найти случаев, когда владельцы неконкурирующих брендов судились бы из-за их появления в чужой рекламе, объясняет Гетманов, поэтому прецедент, созданный Louis Vuitton, может стать опасным для всей телерекламы: «Ролики часто снимаются на улице, и в кадр может попасть что угодно». Если президиум ВАС поддержит такое решение и на него станут ссылаться в арбитражах, агентствам придется забыть о свободе творчества, считает партнер юридической компании Taxadvisor Александра Алексеева. Гендиректор креативного агентства Sky Jam Никита Огурцов надеется, что пример Louis Vuitton не станет практикой для рынка: «Чужие логотипы или изобразительные товарные знаки можно обнаружить в половине рекламных роликов». Но Sky Jam обычно затирает узнаваемые бренды, добавляет он.

А вот гендиректор рекламного агентства BBDO Moscow Игорь Лутц считает, что несогласованное появление бренда в кадре – непрофессионализм агентства. Если по сюжету BBDO необходимо использовать какие-либо бренды, агентство договаривается с их владельцами. «Это мировая практика», – говорит Лутц. По словам представителя BMW Ксении Климушиной, автомобили компании часто используют в рекламе других продуктов, и бывает, что BMW запрещает это делать при продвижении сигарет и алкоголя, но до суда дело не доходило. «Мы лояльны к рекламе, где наши автомобили используют для подчеркивания статуса. Но внимательно следим, чтобы к марке относились уважительно», – рассказывает руководитель Bentley в России Вагиф Бикулов. По его словам, Bentley склонна к самоиронии, но в ролике «Сокоса» «юмора – ноль» и если бы в нем появилась машина марки, то компания попыталась бы это запретить. Пока споры в связи с использованием Bentley касались только печатной рекламы и решались в досудебном порядке, говорит Бикулов.