Бизнес
Бесплатный
Мария Дранишникова
Статья опубликована в № 2660 от 03.08.2010 под заголовком: «Русские мамочки – большие модницы», - Томас Дж. Фолк, председатель совета директоров и генеральный директор Kimberly-Clark

"Днем я занимался производством подгузников, а ночью их менял"

Как понять, чего хочет женщина – основной клиент Kimberly-Clark? Сколько компания хочет заработать на России и в чем трудности работы в нашей стране, рассказывает Томас Дж. Фолк
27 лет

посвятил Томас Дж. Фолк работе в Kimberly-Clark

1983

начал работать в Kimberly-Clark

1999

занимал пост главного исполнительного директора корпорации

2003

назначен генеральным директором и председателем совета директоров Kimberly-Clark

Kimberly-Clark

Производитель продукции для гигиены и медицины. Выручка – $19,12 млрд (2009 г.). Чистая прибыль – $1,99 млрд. Все акции в свободном обращении, крупнейший институциональный инвестор – State Street Global Advisors (3,72%). Капитализация – $26,55 млрд.

Изобретатели

Kimberly-Clark считает себя изобретателем многих видов потребительской продукции. В 1890 г. она первой предложила потребителям туалетную бумагу в рулонах, а в 1907 г. – бумажные полотенца. С 1920 г. Kimberly-Clark производит женские прокладки под брендом Kotex, с 1924 г. – одноразовые носовые платочки.

Выбор Томаса Дж. Фолка

Он говорит, что члены его семьи пользуются всей продукцией, выпускаемой Kimberly-Clark: «В семье я старший ребенок, поэтому слежу, чтобы мои младшие братья и сестры для своих детей покупали только подгузники Huggies, у нас в семье принцип – не пользоваться продуктами конкурентов. Причем не только тех сегментов, в которых мы конкурируем. Так, Procter & Gamble производит в том числе корм для собак. Мы своих собак их кормом не кормим».

Томас Дж. Фолк всю свою профессиональную жизнь посвятил одной компании – Kimberly-Clark, проработав в ней 27 лет. Но работой своей он, похоже, до сих пор увлечен. Фолк со смехом рассказывает: «Недавно медсестрам одной из больниц пришлось побыстрее дать мне наркоз [перед операцией], чтобы я уснул и перестал им с воодушевлением рассказывать, кто же произвел их перчатки, халаты и бахилы». Примечательно, что именно болезнь, правда, не та, которая была у Фолка, помогла компании преодолеть кризисные времена без больших потерь. В прошлом выручка Kimberly-Clark по сравнению с 2008 г. сократилась лишь на 1,5% – и все из-за эпидемии свиного гриппа. В кризис именно сегмент здравоохранения пострадал меньше остальных, говорит Томас Дж. Фолк. В июне этого года Kimberly-Clark запустила завод по производству средств личной гигиены в Московской области. Потенциал российского рынка товаров для личной гигиены позволит компании вырасти в ближайшие годы в 2–3 раза, считает гендиректор Kimberly-Clark.

– Что планируете производить на заводе?

– Подгузники Huggies. В России этот сегмент активно развивается, и до тех пор, пока повышается уровень рождаемости, он будет оставаться привлекательным. В дальнейшем линейка может быть расширена за счет других продуктов.

– Кроме роста рождаемости что влияет на рост рынка?

– Рост доходов населения. Это характерно для всех развивающихся стран: с ростом доходов родители могут больше денег тратить на подгузники. Недавно я был в Индонезии и общался с одной молодой мамочкой. Она использовала подгузники только ночью и во время длительных прогулок, а днем предпочитала подкладывать марлю или ткань. В тех странах, где доходы населения невысокие, родители часто покупают подгузники «по случаю».

– Компания Procter & Gamble запустила линию по производству подгузников на своем российском заводе еще в 2008 г. Насколько, по вашему мнению, им удалось за счет этого вырваться вперед? Как планируете догонять?

– Да, они вышли со своим производством раньше, но у нас, несмотря на это, хорошие позиции – по объему продаж мы лидируем в Москве и занимаем второе место по России. Думаю, строительство завода поможет нам сократить отставание и вырваться в лидеры. Но есть еще момент: как я уже говорил, сегмент подгузников в России развивается очень быстро. В 2009 г. он вырос примерно на 10%. Наши продажи выросли пропорционально росту рынка. И, полагаю, темпы роста не снизятся. Так что нам важно не только увеличить долю рынка относительно Procter & Gamble, но и получить свою долю растущих продаж. Для этого мы построили завод.

– Российские потребители отличаются от потребителей других стран?

– В каждой стране есть свои особенности. В Корее мамы огромное внимание уделяют тому, как выглядит кожа ребенка. В других странах им важно, чтобы подгузник моментально впитывал всю жидкость, в третьих важна мягкость. Русских мамочек можно назвать модницами. У нас есть подгузники, которые выглядят как джинсовые шортики. Благодаря запуску этого продукта рост продаж сегмента подгузников составил около 15%. Если говорить о других сегментах, отмечу сезонный спрос на тампоны в России. Пик их продаж приходится на лето и связан с наступлением пляжного сезона.

– Кризис отразился на вашем бизнесе?

– Выручка группы в 2009 г. по сравнению с 2008 г. сократилась на $300 млн и составила $19,1 млрд. На разных сегментах кризис сказался по-разному. Сильнее всего он затронул наше b2b-направление – линейку Kimberly-Clark Professional. В это время многие промышленные предприятия, на которых используются наши протирочные материалы и защитная одежда, снизили выпуск и реализацию продукции. Соответственно, они сократили использование расходных материалов.

Легче остальных пережил трудное время сегмент здравоохранения. Думаю, во многом благодаря эпидемии гриппа N1H1. По итогам прошлого года на сегмент здравоохранения пришлось 7% выручки группы, годом ранее – 6%.

– Во время эпидемии свиного гриппа во многих российских аптеках защитные маски было не купить. А как в мире реагировали на эпидемию?

– Когда в Америке по телевизору стали показывать новостные сюжеты с последствиями гриппа N1H1, абсолютно все решили: куплю себе маску. Нужна она или нет, было совершенно не важно. Причем мы производим маски в основном для b2b-сегмента, лишь небольшая часть через WallMart и club stores (магазины для корпоративных клиентов, аналог Metro Cash & Carry) уходит конечному потребителю. Так вот, паника наблюдалась даже в сегменте b2b: врачи и медсестры покупали маски про запас.

Конечно, это создало дефицит. Мы в три раза увеличили производство, но все равно не справлялись с заказами. Поэтому определили для себя: в первую очередь обеспечить продукцией постоянных и лояльных клиентов. Теперь вернулись к обычному режиму работы.

– Как менялся спрос в других сегментах?

– Потребители были более аккуратны в тратах, но это не помешало развитию премиального сегмента – например, на рынке туалетной бумаги. Впрочем, тут есть важный нюанс: в кризисное время потребитель не готов был покупать дорогой продукт, в котором нет ничего нового. Чтобы стимулировать спрос, производителям приходилось изобретать новинки. Например, мы вывели на рынок влажную туалетную бумагу, которая упакована как салфетки. При отсутствии инноваций потребители предпочитали более дешевую продукцию. В нашем портфеле есть продукты, которые готовы подхватить мигрирующего по цене потребителя. В Бразилии, увидев рост спроса на более дешевые подгузники, мы увеличили их производство.

– Вы работаете в Kimberly-Clark 27 лет. Как поменялась компания за это время, как менялись приоритеты и направления работы?

– Мы вывели несколько новых категорий, например трусики-подгузники pull-ups, и глубже вошли в сегмент здравоохранения, купив несколько компаний на этом рынке. В 2000 г. – производителя масок Tecnol, чуть позже – компанию Safeskin, которая производит медицинские перчатки. И совсем недавно – компанию Ballard, специализирующуюся на изготовлении устройства, помогающего снизить боль после операций и травм.

– Откуда такой интерес к медицине в последнее время?

– Мы и до этого активно работали в этом сегменте. Наш медицинский бизнес начинался с производства средств защиты – халатов, масок, перчаток и бахил для хирургов, стерильных салфеток, которые закрывают медицинские инструменты в операционной. Потом расширили линейку за счет специализированных продуктов, стали производить, например, катетеры. Теперь, если вы зайдете в типичную операционную в США, то увидите в ней в основном продукцию Kimberly-Clark. Недавно медсестрам одной из больниц пришлось побыстрее дать мне наркоз, чтобы я уснул и перестал им с воодушевлением рассказывать, кто же произвел их перчатки, халаты и бахилы. (Смеется.)

А вот в фармацевтику и производство таких видов медицинского оборудования, как магнитно-резонансные томографы, решили не идти.

– Почему? Многие называют эти направления высокорентабельными.

– Они слишком затратны и требуют значительных инвестиций в основной капитал. Нам такие направления неинтересны. При выходе в новые сегменты мы смотрим, где можем добиться результатов за счет уже имеющихся ресурсов. Также оцениваем возможности конкурентов.

– Многие транснациональные компании для местных рынков создают локальные бренды. У вас все бренды – глобальные. Почему так? Не планируете запускать локальные марки, например, в России?

– Во многих странах покупателям интересны именно международные бренды, мы наблюдаем такую тенденцию и в России. Быстро реагировать на требования и желания потребителей и партнеров, вносить изменения в продукт нам поможет как раз запуск производства.

– Как складываются ваши отношения с российскими ритейлерами? Какие трудности возникали в отношениях с ними?

– Мы производим и продаем продукцию под мировыми торговыми марками, поэтому у нас всегда есть взаимный интерес сотрудничать. Остальное – вопрос согласования коммерческих условий. Главная трудность работы в России все же связана с ее большой протяженностью. Не всегда наши логистические возможности совпадают с географическими особенностями и потребностями сетей. Ищем компромиссы. Например, сейчас наше российское подразделение «Кимберли-Кларк» разрабатывает совместно с крупнейшими торговыми сетями проект категорийного менеджмента, который позволит учитывать географические особенности страны.

– Какие задачи вы ставите перед российским подразделением?

– Расти. Сейчас российское подразделение занимает 5% в структуре KCI («Кимберли-Кларк интернешнл» – подразделение корпорации, отвечающее за бизнес на развивающихся рынках). Потенциал российского рынка товаров для личной гигиены позволяет компании вырасти в ближайшие годы в 2–3 раза.

– В продуктовой линейке Kimberly Clark много продукции, о качестве которой может судить скорее женщина: средства гигиены, средства по уходу за детьми... Как вы узнаете, что хочет женщина?

– В нашей компании много женщин вовлечены в правление и являются членами совета директоров. А в России наш коллектив более чем на 50% состоит из женщин. Но есть и личный опыт. Сейчас моему сыну 20 лет. Когда он родился, я работал бухгалтером на одной из фабрик по производству подгузников – днем я занимался производством подгузников, а ночью их менял. Так что обратная связь была моментальной! (Смеется.)

– В рекламе средств гигиены часто говорят, что «продукция протестирована». Это маркетинговый ход или на самом деле проводите тесты?

– Обязательно. Есть лабораторные тесты, направленные на выявление физических характеристик продукта, таких как впитываемость или мягкость. Во время этих тестов мы сравниваем новинки с уже имеющимися продуктами, нашу продукцию – с продукцией конкурентов. Есть фокус-группы, во время которых потребитель вслепую тестирует продукты нескольких марок и сравнивает их качества. Этот тест мы называем marketing position. Его цель – определить позиционирование продукта исходя из характеристик продукта и мнений, которыми делятся люди. Бывают и ненаучные тесты. Это наше личное общение с молодыми мамочками, во время которого мы узнаем, как они заботятся о своем ребенке, какой продукцией пользуются, почему ее выбирают и проч.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать
Читать ещё
Preloader more