Статья опубликована в № 2662 от 05.08.2010 под заголовком: «Российский рынок не сложнее других», - Хокан Бьерклунд, генеральный директор компании Nycomed

"Высоких доходов у фармкомпаний больше не будет"

Упаковка для лекарства не обязательно должна быть серой и скучной, а таблетки лучше делать вкусными, уверен гендиректор Nycomed
Д.Гришкин
1989

президент подразделения Astra Pain Control (Швеция) фармацевтической компании Astra

1991

занял пост президента Astra Draco (исследовательское подразделение компании Astra)

1998

региональный директор компании Astra в странах Европы

1999

назначен генеральным директором компании Nycomed

Nycomed

фармацевтическая компания. Финансовые показатели (2009 г.): продажи – 3,2 млрд евро, EBITDA – 1,1 млрд евро. ВЛАДЕЛЬЦЫ: Фонд Nordic Capital (42,7%), DLJ Merchant Banking (25,9%), Coller International Partners (9,7%), Avista Capital Partners (6,6%). Штаб-квартира находится в Цюрихе. Продукты компании доступны более чем в 100 странах.

Почему Nycomed так называется

Компания Nycomed была основана провизором Мортеном Ниегаардом в 1874 г. – тогда она называлась Nyegaard & Со (сокращенно – Nyco). Собственное производство фармацевтической продукции началось в 1913 г. В 1984 г. компания зарегистрировала в СССР один из своих ключевых препаратов – актовегин (антигипоксант, ускоряющий процессы метаболизма и заживления в органах и тканях).

Швейцарский производитель лекарств Nycomed, основанный в 1874 г. в Норвегии, в последние годы специализируется на России. Только половина продуктов, которую он продает на российском рынке, собственные. Остальное – препараты других компаний, которые не хотят вникать в тонкости взаимоотношений с местными потребителями и чиновниками. Генерального директора Nycomed Хокана Бьерклунда не пугает ни ужесточившееся ценовое регулирование, ни повышенное внимание к взаимоотношениям фармацевтических компаний и врачей. Компания уже начала строительство первого собственного завода в Ярославле и думает о создании центра клинических исследований. В интервью «Ведомостям» Бьерклунд рассказал, почему россияне готовы переплачивать за раскрученные фармацевтические бренды и чем продвижение лекарств отличается от продвижения минеральной воды и соков.

– Глобальные продажи Nycomed в I квартале продолжили снижаться (на 7,6% до 776,4 млн евро). Сокращение было даже сильнее, чем в кризисном 2009-м (-3,6%). Чем вы можете объяснить отрицательную динамику? Отличается ли ситуация в России?

– Единственная причина снижения наших глобальных продаж в том, что мы потеряли эксклюзивные патентные права на препарат пантопразол [противоязвенный препарат ]. Соответственно, на некоторых рынках появились дженерики – копии этого лекарства, и это отразилось на наших показателях. Мы об этом знали и учитывали в своих прогнозах. Более того, в ряде стран мы запустили безрецептурную форму пантопразола, чтобы не отдавать долю рынка конкурентам. Хочу отметить, что мы продолжили продажи оригинального пантопразола. Если исключить факт потери эксклюзивности патентных прав [на это лекарство], то наши продажи глобально выросли на 7,8% в IV квартале 2009 г. Это связано с двумя факторами: рост на 16–17% на наших традиционных рынках и рост на развивающихся рынках, особенно в России.

– На сколько увеличились продажи в России?

– Россия радует меня, у нас здесь очень сильное подразделение. Даже в прошлом, кризисном году наши продажи в рублях выросли на 17%. В первом полугодии 2010 г. российское подразделение показало потрясающие цифры – рост 30–40%. Но они все же не вполне объективны, потому что продажи сравниваются с первым полугодием кризисного прошлого года. Мы думаем, что более объективную картину даст второе полугодие. Мой прогноз – по итогам всего года мы получим рост по меньшей мере около 20%.

Россия – быстро растущий рынок, но мы не концентрируемся только на быстром росте нашего оборота. Идея не в получении краткосрочной прибыли, а в долгосрочном развитии на базе взаимовыгодного сотрудничества.

– Можно ли говорить, что в глобальной стратегии Nycomed делает ставку на Россию?

– Абсолютно! Россия – самый крупный бизнес для нас. Вряд ли вы найдете еще какую-нибудь компанию в нашем секторе, которая скажет, что Россия для нее – первый рынок. Мы были одними из первых, кто пришел сюда еще во времена Советского Союза. Ряд продуктов компании был зарегистрирован в СССР. Я верю, что на быстро растущих рынках очень важна именно долгосрочная стратегия, надо работать на перспективу – например, в кризис из-за падения продаж нет смысла сразу сокращать расходы или тем более уходить с рынка. Для нас крайне важно, что правительство России сейчас фокусируется на вопросах здравоохранения и лекарственного обеспечения, и мы стремимся быть частью этого процесса.

– Но у этого есть и обратная сторона: регулирование вашего сектора довольно сильно ужесточается.

– На мой взгляд, это естественный процесс. Если правительство является крупным покупателем лекарств на рынке, оно всегда будет регулировать цены, формировать позитивные и негативные списки. В России не уникальная ситуация, нечто подобное происходит и в других странах. Для нас проблема состоит не в ужесточении регулирования. Для нас важно, чтобы правила работы на рынке были стабильными и прозрачными, а мы могли бы планировать и развивать наш бизнес. Для любой отрасли (и наша не исключение) самое плохое – это когда происходят резкие и непредсказуемые колебания в законодательстве.

– Можно ли говорить, что российское регулирование в вашей отрасли более сложное или строгое, чем в других странах?

– Нет, я не могу так сказать. Понятно, что все рынки отличаются. Я не могу сказать, что российский рынок легкий с точки зрения регулирования, но в любом случае он не намного сложнее, чем другие рынки. Но я должен еще раз подчеркнуть, что нам нужны прозрачность и предсказуемость.

– Российское правительство декларирует, что к 2020 г. половина выпускаемых в стране препаратов должны быть произведены локально – это вдвое больше, чем сейчас. При этом половина всех российских таблеток должны быть инновационными. Это реально?

– Все зависит от того, что понимать под инновационными препаратами. Объем производства лекарств в России, безусловно, будет увеличиваться – и не только самых простых продуктов, но и современных, продвинутых лекарств.

За эти 10 лет на рынке, конечно, появятся инновационные препараты, произведенные в России. Но надо учитывать, что разработка и исследования одной молекулы могут продолжаться годами. Однако фокус российского правительства на инновациях очень важен, производство так или иначе подтянется.

– А сколько времени требуется, чтобы придумать и вывести на рынок новое лекарство?

– Если под началом процесса понимать идею разработки определенной молекулы, которая будет влиять на те или иные процессы в организме, то до вывода препарата на рынок требуется минимум 10 лет.

– И чиновники от фармацевтики, и некоторые представители отрасли периодически говорят о том, что изобрести какое-то принципиально новое лекарство на базе существующих технологий уже невозможно. И будущее, по их мнению, за технологиями на основе стволовых клеток, биотехнологиями и т. п. Вы поддерживаете такую точку зрения?

– Думаю, что биотехнологии и стволовые клетки будут очень важной темой. Но очень сложно предугадать, что мы станем развивать в будущем. Я уверен, что в нашей области впереди есть еще много открытий, будет разработано много новых препаратов. Если вы посмотрите на заболевания, то увидите, что есть еще очень много болезней, которые надо эффективно лечить.

– Можно ли говорить, что фармацевтический мир находится на грани революции?

– Скорее можно говорить о постепенном развитии технологий, поступательной разработке новых препаратов. Я 25 лет в этой отрасли, и о революции говорили все это время. Может, это и революция, но довольно растянутая во времени. Она может еще лет 25 занять.

– А у вас есть революционные планы?

– Конечно. Мы всегда ищем возможности разработать новые препараты. У меня самого медицинское образование, и хочу сказать, что в этом бизнесе люди всегда думают, как бы изобрести новый препарат, который совершит революцию в лечении. Если у вас нет такой мечты – тогда никакого удовольствия работать в фармбизнесе нет. Мы в Nycomed сейчас работаем над несколькими потрясающе интересными бизнес-проектами. Я надеюсь, что несколько из них будут успешными. Кроме собственных исследований, Nycomed привлекает новые продукты через партнерство с другими компаниями, покупая у них молекулу, например, на ранних стадиях разработки и доводя ее потом до клинических исследований и последующей коммерциализации. Модель привлечения новых продуктов через R&D и через компании-партнеры – стратегический выбор Nycomed. Но специфика нашего бизнеса в том, что, к сожалению, многие идеи и потенциальные разработки так и не доходят до рынка.

– Не откроете ли секрет – над чем вы сейчас работаете?

– В ближайшие пару месяцев мы рассчитываем вывести на европейский рынок препарат от хронической обструктивной болезни легких – это хроническая болезнь курильщиков. У него будет абсолютно инновационный механизм действия, противовоспалительный, больному требуется одна таблетка в день. Сегодня это очень распространенная болезнь, но плохо излечиваемая. Продукт называется Daxas, и у нас есть серьезные основания полагать, что он серьезно улучшит качество жизни многих пациентов с этим заболеванием. На стадии исследований находятся препараты для лечения ревматического артрита, смотрим на возможность разработки нового препарата от астмы.

– Какая у вас медицинская специализация?

– Я не планировал быть практикующим врачом. Я занимался научными исследованиями в области неврологии, изучал проблемы мозга. Но это было 25 лет назад (смеется).

– В прошлом году российская Федеральная антимонопольная служба обратила внимание на проблему регулирования отношений фармацевтических компаний и врачей. А премьер Владимир Путин недвусмысленно заявил, что фармкомпании возят медиков «на теплые моря». Вы действительно таким образом влияете на врачей?

– Очень важно, чтобы отношения с врачами были на профессиональном уровне. Важно, чтобы фармкомпании сообщали врачам о новых препаратах, показаниях к ним, возможных побочных эффектах и давали врачам таким образом возможность образовываться в этой области. Очень важно, чтобы это делалось корректно с точки зрения этики и в соответствии с законодательством. Потому что решение о том, какой препарат выписывать, врачи должны основывать только на научных медицинских показаниях, никакие другие факторы на такое решение влиять не должны.

Как я понимаю, правительство России сейчас разрабатывает новые правила взаимоотношений врачей и фармкомпаний. В Западной Европе лет 15 назад этот вопрос также поднимался, и индустрия уже адаптировалась там к этичному ведению бизнеса.

– Большинство фармацевтических компаний говорят то же самое: врачи должны основываться на медицинских показаниях, производители должны вести бизнес этично и т. п. Возможно, сравнение прозвучит жестко, но мне это напоминает борьбу с детским курением: табачные компании говорят, что их маркетинг не направлен на несовершеннолетних, курение – сознательный выбор взрослых людей, все магазины оклеены стикерами «Мы не продаем сигареты детям моложе 18 лет». И тем не менее дети курят. Вот и подарки врачам явно кто-то делает.

– Я не эксперт по российскому рынку и, возможно, не знаю, как тут работают все компании. Мы не занимаемся неэтичными практиками. Вы знаете, можно иметь краткосрочное видение – и тогда такого типа работа с врачами для кого-то может быть приемлема. Я убежден, что долгосрочно мы можем быть успешными, только если ведем бизнес этично.

– Но эта проблема действительно существует в реальности? Или только в воображении российских чиновников?

– Для Nycomed это точно не проблема. Мы неукоснительно соблюдаем российское законодательство, а также выполняем строгие требования Кодекса маркетинговой практики Ассоциации международных фармацевтических производителей.

– Вы ожидаете 20%-ного роста продаж в этом году. В какие сегменты рынка вы верите больше других?

– Конечно, мы хотим расти во всех сегментах. Сейчас самая большая часть нашего бизнеса – розница и госпитальный сектор.

– В начале февраля вице-президент вашей компании Йостен Дэвидсон говорил, что новое регулирование российского рынка может серьезно сказаться на доходности фармкомпаний. В частности, он выражал озабоченность по поводу намерения российских властей обязать компании проводить клинические исследования на территории России (даже если ранее уже были проведены мультицентровые исследования в нескольких странах), а также контролировать цены. Если все эти намерения будут реализованы, можно ли ожидать, что вы сократите объем российского бизнеса или инвестиции?

– Я хорошо знаю позицию Йостена по данным вопросам, так как он отвечает за бизнес Nycomed в России и СНГ. Как раз он в конструктивном ключе говорил об изменениях политики государства: да, введены новые жесткие правила и мы должны научиться работать в новых условиях, высоких доходов фармкомпаний больше не будет, как к этому многие привыкли за последние 10 лет. Я уверен, что любые новые правила работы на рынке позволят нам продолжать инвестировать в России. Планов сокращать инвестиции у нас нет. Я уже не первый раз это повторяю, но для рынка действительно важны прозрачность и предсказуемость.

Проблему с обязательным проведением клинических исследований на территории России вполне можно решить. Я думаю, что выход для индустрии – включать Россию в глобальные мультицентровые исследования, которые делаются по всему миру. Хотя я знаю, что есть позиция, что, если у компании уже есть разработанный и исследованный продукт, дополнительные исследования в России вряд ли покажут какой-то принципиально новый результат, т. е. едва ли необходимо делать исследования, результат которых заранее понятен.

– Вы включаете Россию в мультицентровые исследования?

– Да, Россия включена в большинство наших мультицентровых исследований. И по мере того как развивается российская система здравоохранения и лекарственного обеспечения – а на самом деле она развивается очень быстро, – будет логично включать в исследования все больше и больше российских клиник и пациентов. Как вы знаете, мы уже начали строительство современного фармацевтического завода в Ярославской области. Если посмотреть на будущее творчески, то логичным следующим шагом будет создание в России центра клинических исследований.

– Когда это может произойти?

– Сначала необходимо посмотреть, как будет реализовываться наш производственный проект. Но когда в июне мы закладывали первый камень нашего завода в Ярославле, мы говорили, что это только первый шаг в наших долгосрочных отношениях с Россией.

– Вы уже работаете над созданием центра или пока это намерения?

– Конкретных планов у нас пока нет.

– Как вы думаете, ваши коллеги из других транснациональных компаний пойдут по этому же пути – сначала создание производства, потом центра клинических исследований?

– Нет одной дороги в рай. Думаю, компании будут идти несколькими путями. Но бесспорно одно: международная фармотрасль будет больше инвестировать в Россию. Это будут и новые гринфилды, и покупки уже существующих предприятий, и совместные предприятия с российскими компаниями.

– Как складываются ваши отношения с подрядчиками, местными властями в Ярославле?

– С властями Ярославской области у нас хорошие отношения. У нас было много хороших альтернатив и возможностей, но нам нужно было выбрать одну, и мы выбрали Ярославль. Строительство производства для нас очень важно: многие продукты, которые мы продаем в России, производят другие компании – а мы их только представляем. И я думаю, что возможность локального производства своих препаратов на наших мощностях будет привлекать к нам еще большее количество партнеров.

– Определено ли уже, какие препараты будут производиться на российском заводе?

– Мы будем производить ключевые препараты Nycomed: например, кальций Д3 Nycomed, кардиомагнил, актовегин в ампулах и драже. Объем продаж этих продуктов очень серьезный. Но продуктов будет существенно больше. Мы построим наш завод таким образом, что будет довольно просто вдвое увеличить выпуск лекарств без необходимости дополнительных крупных инвестиций.

– Весной из продажи пропал ваш препарат от насморка ксимелин, потому что к 1 апреля на него не была зарегистрирована цена. Решена ли проблема?

– Вопрос решен, препарат появится в аптеках в ближайшее время. Для нас этот продукт очень важен, однако он не уникален, у него есть альтернативы. Например, в нашей же линейке есть препарат називин с аналогичными свойствами – цена на него была зарегистрирована, он все время был в аптеках. Поэтому для пациентов никакой трагедии не произошло. Было бы намного хуже, если бы из аптек исчез уникальный продукт.

– Много ли ваших препаратов включено в список жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств (ЖНВЛС)?

– Порядка половины продаж нашего портфеля – это продукты, относящиеся к списку ЖНВЛС.

– Что растет быстрее – ваши продажи или российский рынок?

– Всегда сложно получить точные объективные данные по рынку, но мы уверены, что растем быстрее рынка. Две вещи позволяют нам это. Первая – это качество и количество продуктов. Вторая – качество и размер нашей организации. В России у нас одно из самых крупных подразделений среди представительств Nycomed в мире, мы здесь уже очень давно, в СНГ на нас работает более 1200 человек, при этом в российском офисе, например, всего три иностранца – остальные россияне. И это на всю Россию!

– Методика регистрации цен в нынешнем виде приравняла локальные «дочки» иностранных фармкомпаний к дистрибуторам, и компании лишились возможности устанавливать собственные наценки. Насколько эта проблема для вас серьезна?

– Вы правы. Проблема достаточно серьезна. Хочу подчеркнуть, что хотя с юридической стороны мы приравнены к дистрибуторам, но область ответственности и функционала российского представительства фармкомпании гораздо больше и шире, чем у просто дистрибуторской компании. Мы надеемся, что со временем этот вопрос будет еще раз обсуждаться с регуляторами рынка и будет найден более приемлемый вариант работы, удовлетворяющий всех участников процесса.

– Вы говорили, что в 2011 г. компания рассчитывает провести IPO. В силе ли это решение, каковы цели?

– У нас есть акционеры, которые, безусловно, хотели бы монетизировать свои инвестиции. Один из вариантов сделать это – провести IPO. К тому же оно даст нам возможность привлечь на рынке деньги, которые можно вложить в бизнес. Это логичный шаг в развитии компании, но пока рано говорить, проведем ли мы IPO именно в 2011 г. Все зависит от нашего развития и от того, какая ситуация будет на рынке.

– Вы готовитесь к размещению? Провели ли уже тендер среди банков-организаторов?

– Нет, мы пока никого не выбирали.

– В последние годы мировые фармкомпании заключают между собой альянсы. Например, вы договорились с Merck о совместном продвижении препаратов.

– Я думаю, причина в том, что средние компании, подобные Nycomed, могут многое делать самостоятельно, но не все.

– Например?

– В России мы и сами можем очень многое. В России большая часть нашего сотрудничества с другими фармкомпаниями заключается в том, что мы представляем здесь продукты других компаний. Но на других рынках, например в США, у нас нет такой сильной структуры, организации, и мы будем создавать партнерства с другими компаниями для реализации наших продуктов там. Таким образом, партнерства, создание альянсов – это путь оптимизации бизнеса. И я верю, что альянсы и партнерства – ключевой фактор успеха бизнеса.

– Каким образом вы выбираете партнеров для совместной работы в России, по каким принципам?

– Основной принцип – нам нужны партнеры, которые будут дополнять наши сильные стороны. Наши портфели не должны пересекаться. Понятно, что, если вы представляете на российском рынке чужой продукт, он не должен входить в конкуренцию с вашим собственным продуктом – иначе управлять ситуацией будет сложно. По похожим принципам в США мы ищем серьезную структуру, с которой мы могли бы создать альянс.

– В чем финансовая выгода таких альянсов?

– Схемы соглашений могут быть разными. Обычно прибыль делится между партнерами. Когда мы ведем переговоры о том, что будем представлять в России продукт другого фармпроизводителя, исходим, естественно, из наших интересов, но финансово это должно быть интересно и нашему партнеру, иначе альянс не будет работать.

– Какова ваша прибыль от продаж чужих препаратов в России?

– Это привлекательная для нас прибыль. Однако понятно, что, если вы продаете свой продукт, ваша рентабельность от этой операции будет выше.

– Как соотносятся доходы вашего российского бизнеса от операций с вашими собственными препаратами и от продаж чужих?

– В России около 55% продаж составляют наши собственные продукты, около 45% – чужие. Здесь процент продаж партнерских продуктов в общем обороте выше, чем на других рынках. Причина в том, что в России мы более сильная и крупная компания, чем в других странах. У многих компаний нет такого серьезного присутствия в России, мы можем предложить им привлекательное партнерство.

– Когда вы начинали бизнес в России, мощная дистрибуция чужих препаратов была частью вашей стратегии?

– Да, это была наша стратегия.

– Как вы в целом оцениваете российскую систему здравоохранения и госзакупок лекарств?

– Я очень высоко ценю и уважаю российскую систему здравоохранения. Исторически образование в медицинских областях, в биологии очень серьезно. У вас очень хорошо образованные доктора, специалисты здравоохранения. А в последние годы государство много инвестировало в госпиталя и поликлиники, покупало современное оборудование. Это, безусловно, улучшает качество лечения. Можно сделать, конечно, еще очень много, и государство фокусируется на этой области – идет реформа здравоохранения и лекарственного обеспечения, увеличиваются государственные расходы в этой сфере. Многие эксперты считают, что стратегический вектор развития на благо российского гражданина – пациента – это введение всеобщего медицинского страхования с соответствующим обьемом государственных гарантий, принципами страховых возмещений и развитой системой эффективных государственных закупок лекарственных средств.

– Про российских потребителей лекарств говорят, что они с удовольствием платят в два-три раза дороже за более раскрученные бренд-дженерики. Это похоже на золотую жилу для фармкомпаний. Действительно ли российский рынок входит в число самых прибыльных или на других рынках ситуация похожая?

– Ситуация на разных рынках разная. В России люди платят не только за бренд, но и за качество и гарантированную безопасность продукта, который они получают за свои деньги.

– Давайте посмотрим с точки зрения потребителя: я прихожу в аптеку и прошу капли в нос. Мне предлагают пять разных брендов от пяти мировых производителей. Вряд ли такие препараты, произведенные различными компаниями, так уж сильно различаются именно качеством.

– Конечно, очень много продуктов, которые примерно одинаковы. И действительно очень многие безрецептурные препараты воспринимаются покупателями как самые обычные товары. Безусловно, может быть, вы выбираете продукты, потому что вы их знаете, вам с ними уютно, и вы не думаете о каких-то дополнительных аспектах.

– Когда мы выбираем другие потребительские товары, йогурт или минералку например, роль играют реклама, упаковка и т. п. Влияют ли они на выбор лекарства? Или инновационность имеет большее значение?

– Если мы говорим об инновационных дорогих препаратах – реклама или упаковка значения не имеют. С безрецептурными дженериками, которые производят несколько компаний, ситуация другая. Чтобы быть конкурентоспособным в этом бизнесе, надо быть номером один по качеству, но при этом продукт должен быть удобен потребителю: назальный спрей должен быстро действовать и быть удобным, таблетка должна быть вкусной. Ничто не мешает работать и над тем, чтобы упаковка была привлекательной, чтобы важная информация на ней была сразу видна.

Упаковка даже для лекарства не обязательно должна быть серой, скучной и непримечательной. Маркетинг новых уникальных препаратов совсем другой: он в первую очередь нацелен на докторов, которым вы объясняете преимущества продукта.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать