Бренды вовлекают в защиту окружающей среды

По мере того как растет роль социальных медиа, возрастает и чувствительность брендов к осуждению со стороны потребителей. Они могут публично бойкотировать компании из-за того, например, что в результате их работ по добыче нефти из канадских нефтеносных песков загрязняется природа, или если они наносят вред экологии какой-нибудь отдельно взятой страны, говорит директор по стратегии и развитию агентства HQ Том Эллис.

Но долгосрочный эффект от подобных протестных действий не особо велик. У потребителей короткая память, и, принимая решение о покупке, они будут исходить скорее из таких критериев, как цена или качество продукта. По данным опроса исследовательской компании GfK Roper «Глобальное исследование экологической ответственности» (The Green Gauge Global), 74% потребителей считают важной заботу компании об окружающей среде, однако постоянно или в большинстве случаев лишь 30% из них учитывают этот фактор при покупке ее товаров или услуг. Аналогичные результаты показало и исследование агентства Ogilvy Earth: 82% американцев сочувствуют идеям зеленых, однако только 16% готовы предпринимать для их реализации какие-либо действия. «Иногда влияние этого фактора преувеличивают. Только самые активные защитники окружающей среды будут избегать бренда», если компания нарушает экологические нормы, говорит Эллис.

«Когда экологическое движение в 1980-е гг. стало набирать популярность, сегмент зеленых потребителей вырос до 20%. Но сразу после черного понедельника (краха фондового рынка в октябре 1987 г.) их доля сократилась до 5%, так что связь с экономическими причинами очевидна», – говорит глава международного направления The Brand Union Терри Тайрелл. На нескольких по-настоящему зеленых приходится также множество «бледно-зеленых», отмечает он.

Как показывает нынешний рейтинг BrandZ Top 100, после разлива нефти в Мексиканском заливе стоимость бренда BP упала на 27%, но в отраслевом рейтинге нефтегазовых компаний он опустился лишь на две строчки – с 1-го на 3-е место. Падение обусловлено скорее финансовыми проблемами ВР, чем имиджевыми, полагает глобальный директор по BrandZ Питер Уолш. «В отличие от пострадавших местных жителей потребители быстро забыли об инциденте, – говорит он. – Подобные события оказывают краткосрочное влияние. Во многих случаях, если компания реагирует на экологические проблемы честно, эффективно и быстро, у нее хорошие шансы быстро восстановить позиции своего бренда». Так, Toyota удалось вернуть лидерские позиции после истории с массовым отзывом автомобилей, несмотря даже на непоследовательную и неадекватную реакцию на проблему в начале.

Большинство потребителей считают, что все бренды должны быть «зелеными» по определению, и не желают переплачивать за это. Многие покупатели скептично относятся к заявлениям об экологичности продукции, они уверены, что «зеленый» означает завышенную цену и более низкое качество, говорит директор по стратегии Carton Donofrio Partners Джейми Райс. «Позиционирование «зеленых» брендов успешно в том случае, если на первом месте идет качество, а экологическая ответственность преподносится лишь как дополнительная положительная черта. Продукт будет пользоваться спросом только в случае, если он приносит пользу конкретно потребителю, а не всему обществу», – добавляет Райс.

Тайрелл считает, что бренды будут играть все более важную социальную роль. Используя доверительные отношения с потребителями, компании смогут воздействовать на них, убеждая их в пользе социально ответственного поведения. Бренды могут использоваться для благих дел, а не только для накрутки премии и увеличения доходов, полагает Тайрелл. Производители, ритейлеры и владельцы брендов могут помочь потребителям тем, что будут работать только с той продукцией, которая отвечает экологическим стандартам, добавляет Джо Стэйтон, директор и генеральный менеджер компании GfK Roper.

Необходим радикально новый подход, считает директор по глобальному планированию в Ogilvy Earth USA Фрейа Уильямс. Большинство «зеленых» маркетинговых стратегий направлено на уже идеологически обработанную нишу «суперзеленых» потребителей, которые составляют лишь 18% от всего населения США. «Они игнорирует огромную нишу «умеренно зеленых», достигающую 66%. Это не только проблема экологов, но и массово упущенная бизнес-возможность», – отмечает Уильямс.

Проблемы устойчивого развития и социальной ответственности бренда волнуют не только потребителей, но и акционеров. Четкая стратегия устойчивого развития компании дает дополнительную уверенность ее инвесторам, считает Ричард Уотерс, партнер Carbon Trust Advisory Service: такой бренд захотят поддержать самые перспективные и высокообразованные работники, деловые партнеры не будут опасаться, что плохая репутация компании затронет их самих, это сможет способствовать налаживанию диалога с представителями государства и местной власти. «Обеспокоенность проблемами окружающей среды – это уже не что-то исключительное, а вопрос личной гигиены», – считает Чарли Скиннер, директор по брендинговой стратегии консалтинговой компании Brand Potential. Очевидно, что наилучшая стратегия – это становиться сильным дифференцированным брендом, поддерживающим идею устойчивого развития, заключает Скиннер.

FT, 9.05.2010, Маргарита Папченкова