Технологические бренды – самые дорогие

Некоторые международные бренды укрепили позиции благодаря развитию на быстро растущих рынках, таких как китайский. Другие вошли в рейтинг именно потому, что их родина – те самые развивающиеся страны (в своей оценке составитель рейтинга Мillward Вrown Оptimor (MBO) ориентируется на размеры клиентской базы, а не на международный характер брендов и компаний). Третьи пережили ренессанс или продолжили демонстрировать рост благодаря дальновидному лидеру, новым продуктам или буму на рынке – или всем трем факторам одновременно, как в случае с Apple.

Бренд компании Стива Джобса оттеснил с 1-го места Google, который находился на вершине рейтинга четыре года подряд. С 2006 г., когда МВО впервые составила рейтинг, стоимость бренда Apple выросла на 859%, или на $137 млрд. За прошедший год Apple подорожала на 84% и теперь стоит $153,285 млрд. В целом стоимость 100 брендов выросла на 17% до $2,4 трлн. Это на $500 млрд больше, чем в докризисном рейтинге 2008 г.

Есть и другие различия по сравнению как со временем до рецессии, так и с 2006 г. – в частности, в структуре рейтинга, говорит занимавшаяся его составлением Кристиана Пирсон, директор MBO. «Сейчас в рейтинге гораздо больше брендов из секторов высоких технологий и телекоммуникаций, тогда как раньше больше было из мира предметов роскоши и розничной торговли, брендов, ориентированных на конечного потребителя, – говорит она. – На высокие технологии сейчас приходится треть от общего числа брендов и примерно половина общей стоимости. Автомобили, предметы роскоши и одежда – сегменты, которые все еще восстанавливаются после рецессии».

Успех Apple и популярность ее продуктов iPhone и iPad помогли и другим компаниям. «В этом году все говорят в основном о перспективности планшетных компьютеров, – отмечает Эйлин Кемпбелл, генеральный директор MBO. – Это отчасти объясняет увеличение стоимости брендов телекоммуникационных провайдеров».

Apple обосновалась в двух сегментах, которыми раньше вообще не занималась, – музыки и мобильных телефонов, отмечает Стив Сентрилло, один из основателей и управляющий партнер нью-йоркского брендингового агентства Smiths: «Это доказывает, что компании, умело использующие перспективные тренды, могут добиться огромных успехов».

Осваивая новые для нее отрасли, Apple коренным образом трансформировалась – подобная смена курса почти никогда не наблюдается у компаний, занимающих верхние строчки в рейтингах. Резкий взлет Apple и способность компании перестроиться обусловлены «мощью человеческого потенциала», считает Стюарт Вуд, исполнительный директор Fitch, специализирующейся на консалтинге в области дизайна и брендов. Apple, ранее поставлявшая компьютерное оборудование, теперь добилась успеха, сделав шаг в сторону и предложив новую модель использования персональных данных в iPhone.

Успешны были и другие игроки на рынке информационных технологий. Facebook, впервые вошедшая в рейтинг, показала самый большой рост в процентном отношении и заняла 35-е место. Amazon сделала самый большой скачок – с 61-го на 14-е место. Она стала ведущим ритейлером, опередив прежнего лидера Walmart. «Amazon действительно смогла удовлетворить желания и потребности потребителя, – говорит глобальный директор МВО по BrandZ Питер Уолш. – Она доступна тогда, когда это нужно, и при этом предлагает огромный и все время расширяющийся ассортимент».

В рейтинге 11 новичков, и, соответственно, 11 брендов покинули его. В числе последних – «Билайн» (бренд оператора мобильной связи «Вымпелком»), который в 2010 г. занял 92-е место с $8,16 млрд. За прошедший год стоимость «Билайна» росла менее высокими темпами, чем в целом у фигурантов списка, поэтому он в него не попал. А бренд T-Mobile исключен из рейтинга, так как был заменен на общий бренд телекоммуникационной компании Deutsche Telekom, который присутствует в числе новичков.

Сохраняется тренд на рост стоимости и числа брендов из стран BRIC: в этом году в топ-100 их 18, развивающиеся страны также представляет Мексика (один бренд). Среди лидеров здесь банки и страховые компании (пять новичков). Некоторые из них, правда, почти неизвестны за пределами своей страны. Однако, например, у Agricultural Bank of China больше клиентов (320 млн), чем жителей в США, а также 24 000 отделений.

У Сбербанка, который впервые попал в мировой рейтинг (99-е место, $8,535 млрд), тоже большая клиентская база – десятки миллионов человек, которые могут обслуживаться в 20 000 отделений. Сбербанку помогли улучшившиеся финансовые показатели (чистая прибыль в 2010 г. составила 181,6 млрд руб. против 24,4 млрд руб. в 2009 г.) и инициированная президентом банка Германом Грефом программа преобразований, которая призвана сделать «Сбер» более клиентоориентированным и удобным банком.

Бренд МТС, присутствующий в рейтинге уже четвертый год, подорожал на 12% до $10,883 млрд, но из-за более быстрых темпов роста некоторых других брендов опустился на 8 пунктов – на 80-е место.

Как эмоции влияют на прибыль

Методология подготовлена по материалам Millward Brown Optimor

Рейтинг самых ценных брендов мира BrandZ Top 100 в шестой раз составляет Millward Brown Optimor (MBO, подразделение занимающейся исследованиями рынков американской компании Millward Brown, которая входит в британскую рекламно-маркетинговую группу WPP. При оценке стоимости брендов учитываются как финансовые показатели, связанные с брендированными продуктами (данные взяты на конец 2010 г.), так и восприятие брендов.

Информацию о предпочтениях потребителей и их представлениях о ценностях, заложенных в брендах, MBO берет из составляемой WPP крупнейшей в мире базы данных о брендах BrandZ. Она была создана в 1998 г., и сегодня в ней содержится информация о тысячах брендов, полученная в ходе более чем 1 млн интервью с потребителями в разных странах.

МВО оценивает бренды, которые непосредственно присутствуют на рынке и приносят компании доходы и прибыль в результате продажи товаров и услуг. Поэтому корпоративные бренды, такие как Procter & Gamble, Unilever и Nestle, сами по себе имеющие значительную стоимость, в рейтинги не включаются. Подход, который МВО применяет для оценки брендов, основан на присущей им стоимости, которая является следствием способности брендов генерировать спрос. Для составления рейтинга используется долларовая стоимость брендов, которая представляет собой оценку сегодняшней стоимости будущих денежных поступлений от использования бренда.

Стоимость бренда выводится по результатам трехступенчатого анализа.

Используя публичную информацию из Bloomberg, Kantar Worldpanel, отчетов компаний, аналитиков, отраслевых исследований и др., MBO определяет прибыль компании, связанную с конкретным брендом (для анализа берутся компании, имеющие годовую выручку от $5 млрд). В случае с Coca-Cola, например, часть прибыли получена от продуктов под марками Fanta, Sprite или Minute Maid. Из нее вычитается стоимость инвестированного капитала; в результате остается стоимость, не учитывающая доход, который должны принести инвестиции в бренд, т. е. ценность, которую бренд добавляет бизнесу. Получается нематериальная прибыль от продажи брендированных продуктов (рассчитывается с учетом показателей на отдельных рынках, так как в разных странах бренды зарабатывают по-разному).

Из нематериальной прибыли вычленяется вклад бренда: на основании информации из BrandZ определяется, какая часть прибыли приходится собственно на бренд (исключаются такие факторы, как цена, доступность товара или услуги, их эксплуатационные характеристики). Это позволяет оценить различия в брендах по секторам и странам, изменения в приоритетах потребителей и отразить их реальное отношение к бренду и его оценку.

Последний шаг – расчет мультипликатора прибыли, которую бренд способен приносить в краткосрочной перспективе. Оценивается рост брендированной прибыли в секторах и странах, в которых присутствует бренд, и его способность увеличивать свою долю на рынке, в том числе используя возможности для роста и преодолевая барьеры (по результатам финансового анализа и исследований на основе данных BrandZ). Полученное значение дисконтируется с учетом рисков. Эти факторы используются для расчета потенциала бренда.

Итоговая стоимость бренда – это произведение трех значений: нематериальной прибыли, вклада бренда (доля брендированной прибыли в процентах от нематериальной) и мультипликатора прибыли.

MBO оценивает бренды компаний с широкой клиентской базой. Поэтому в рейтинг могут попасть компании (например, из развивающихся стран), имеющие огромный бизнес на родине, но не обязательно знакомые потребителям других стран. В этом году МВО провела более глубокий анализ брендов из Китая и других стран BRIC; они начинают играть все большую роль не только на внутреннем, но и на зарубежных рынках.

Характеристики бренда

Вклад бренда оценивается по 5-балльной шкале, потенциал бренда – по 10-балльной. В первом случае балл тем выше, чем большую часть прибыли приносит собственно бренд. Во втором 10 баллов присваивается брендам с наибольшим потенциалом роста. Бренды с темпами будущего роста выше средних получают более 5 баллов, ниже средних – менее 5.