ТНК-BP метит в крупнейшие поставщики дорожных организаций

«Вам нужны качественные дороги?» – гласит слоган на гигантском брендмауэре (плазменная панель), размещенном на одной из высоток «Москва-cити». И здесь же короткие номера, на которые можно послать sms с ответами «да» или «нет». Результаты голосования высвечиваются тут же на брендмауэре. Инициатор опроса – ТНК-ВР. Это часть рекламной кампании по продвижению нового продукта – полимерно-модифицированного битума альфабит, рассказал «Ведомостям» представитель компании. Он применяется при строительстве верхнего слоя дорог, чтобы предотвратить образование колей и трещин из-за интенсивного трафика и резких перепадов температур.

Качество дорожного покрытия в нашей стране – социальная проблема. Поэтому акцент в рекламной кампании решено делать именно на этом, а не на бренде как таковом, объясняет представитель ТНК-ВР. Первый этап кампании предполагает размещение билбордов и рекламы в профильных СМИ, добавляет он.

«Когда производителей не так много, подобный подход – самый выигрышный. Тем более в Москве, где регулярный ремонт дорог уже вызывает раздражение», – говорит вице-президент АКАР Владимир Евстафьев. По стилистике рекламная кампания ТНК-ВР граничит с социальной рекламой, отмечает он. Примеров подобного подхода в России не так много: несколько лет назад Росрыболовство провело в 50 городах кампанию под девизом «Рыба ждет» (это ничего не стоило министерству, щиты размещались бесплатно), а в 2008 г. Минсельхоз потратил 10,5 млн руб. на рекламу молока.

Сотрудник ТНК-ВР говорит, что в течение полутора лет затраты на рекламу могут составить несколько миллионов долларов. Холдинг рассчитывает, что альфабит будет использоваться при строительстве крупных инфраструктурных объектов, поэтому рекламная кампания будет развернута в крупнейших городах России, в первую очередь в Москве и Сочи, отмечает он. «Это наш вклад в решение одной из двух главных российских проблем», – шутит собеседник «Ведомостей».

Производство альфабита ТНК-ВР начала в прошлом году – на заводе в Рязани. Объем производства в прошлом году составил 20 000 т.

Но быстро расширить клиентскую базу ТНК-ВР вряд ли удастся, скептичен директор Института экономики транспорта и транспортной политики НИУ «Высшая школа экономики» Михаил Блинкин. Российские подрядчики не слишком заинтересованы в качественных материалах, поскольку их контракты заканчиваются, по сути дела, фактом приемки объекта. Но перспективы у подобных материалов в России есть. Рост спроса эксперт связывает с внедрением механизмов контрактов жизненного цикла: они предполагают не только строительство, но и последующий ремонт и содержание дорог. Доходы подрядчика будут тем больше, чем меньше ему придется осуществлять ремонт дорожного полотна, поясняет Блинкин.