Сбербанк превзошел Citi в стоимости бренда

Сбербанк очень прибылен – его чистая прибыль за 2011 г. выросла на 74%, активно развивается в других странах, не жалеет усилий и средств на развитие бренда, объясняет успех госбанка вице-президент MBO по региону Евразия Анастаcия Куровская. Сбербанк с 2009 г. проводит ребрендинг, заключающийся не только в косметических изменениях: банк начал проект по обновлению своих 22 000 отделений, создал в них электронные очереди, круглосуточные зоны самообслуживания, установив терминалы для оплаты счетов и проведения операций. Его пример иллюстрирует стремление многих «старых» брендов стать более клиентоориентированными, отмечают эксперты MBO. Они напоминают, что ребрендинг начали «Аэрофлот» и «Российские железные дороги». Правда, этих брендов в BrandZ нет.

В рейтинг 100 самых ценных мировых брендов BrandZ, составленный Мillward Вrown Оptimor (MBO), вошли марки общей стоимостью $2,4 трлн – за год эта цифра почти не изменилась, что свидетельствует о рецессии в экономике (подробнее см. стр. 13–16).

Самым дорогим брендом второй год подряд стал Apple, который на этот раз оценен в $183 млрд (на 19% дороже, чем в предыдущем рейтинге). Замыкающий сотню DHL стоит $7,6 млрд.

Российских торговых марок в рейтинге не прибавилось: в топ-100 снова вошли Сбербанк и МТС. Сбербанк показал лучшую динамику в своем сегменте: стоимость его бренда увеличилась на 25%. В итоге Сбербанк поднялся на 25 строчек на 74-е место.

Бренд крупнейшего банка России оценен в $10,65 млрд, и с этим результатом он обогнал группу Citi, торговую марку которой MBO оценила в $9,76 млрд, на 48% дешевле, чем годом ранее (результат – 82-я позиция, минус 35 строчек).

По размеру активов Сбербанк сильно отстает от Citi – $337,3 млрд против $1,87 трлн на конец 2011 г., зато по капитализации разрыв между ними гораздо меньше, а по чистой прибыли и вовсе минимален. В 2010 г. рыночная стоимость Сбербанка была почти вдвое ниже, чем у Citi ($73,8 против $137,4 млрд), но за год разница сократилась до 45% ($53,2 млрд против $76,9 млрд). Госбанк заработал в 2011 г. $10,8 млрд чистой прибыли, а Citi – $11,1 млрд.

Пресс-служба Сбербанка вчера не смогла прокомментировать результаты рейтинга. Ранее его представитель объяснял «Ведомостям», что банк не ставит конкретных целей по стоимости бренда, ему важна положительная динамика.

МТС заняла в рейтинге 85-ю строчку. Этот бренд, по оценке MBO, за год подешевел на 12% до 9,55 млрд руб.

Бренд МТС остается одним из самых сильных в секторе «телекоммуникации», компания входит в десятку операторов с наивысшим вкладом бренда в доходы, объясняет Куровская. На стоимости МТС отразились финансовые показатели компании, в том числе снижение ее капитализации, рынок сейчас очень осторожно оценивает телекоммуникационные компании, объясняет Куровская. Также в оценке этого года не учитывался бизнес МТС в Индии, так как пока непонятно, удастся ли компании вернуть лицензию в этой стране, добавляет она.

Эти же объяснения приводит представитель МТС Валерия Кузьменко: падение на биржах Европы и США, где торгуется около 40% МТС, замедление роста телекоммуникационного рынка и проблемы в Индии. При этом МТС в 2010 г. за счет стратегии, направленной на совершенствование качества обслуживания и абонентских сервисов, удалось увеличить долю бренд-составляющей в оценке бренда, подчеркивает она.