Фармацевты осваивают интернет

В 2012 г. фармкомпании не стремились увеличивать расходы на продвижение лекарственных средств, говорит директор Центра социальной экономики Давид Мелик-Гусейнов. С 1 января 2012 г. вступил в силу федеральный закон «Об основах охраны здоровья граждан», ограничивший общение представителей фармкомпаний с врачами. Работа медицинских представителей – единственный разрешенный сейчас способ продвижения рецептурных препаратов помимо рекламы в специализированной прессе. Но по новому закону они теперь не могут, например, оставлять врачам образцы своей продукции, дарить сувениры или предоставлять бланки рецептов с рекламой. Медпредставителям разрешено приходить только в те клиники, администрация которых разрешила их визиты и утвердила для этого специальный регламент. Но запреты прописаны в законе неконкретно и компании точно не знают, что им можно и что нельзя, говорит Мелик-Гусейнов.

Тем не менее после вступления закона в силу производители лекарств не свернули работу медицинских представителей, их штат никто не сокращает, отмечает гендиректор группы MedInform Healthcare Communications (специализируется на продвижении медицинских продуктов и услуг) Елена Стрелецкая. В законе не прописаны санкции за нарушения и каждая компания решает для себя – продолжать работать или осторожничать, объясняет она. Фармкомпании живут в режиме собственного толкования норм и законов, соглашается Мелик-Гусейнов. Например, в начале года некоторые из них вообще прекратили наносить визиты врачам, но их продажи начали сокращаться, рассказывает он. Большинство таких компаний, по словам Стрелецкой, в конце концов возобновили работу медпредставителей.

«Кардинальных изменений в работе наших медицинских представителей не произошло», – признается представитель фармкомпании Pfizer. Но компания, по его словам, стала уделять еще больше внимания повышению квалификации таких сотрудников, добавляет он.

У самих врачей потребность получать информацию о новых препаратах никуда не делась, они, как и раньше, готовы работать с квалифицированными медпредставителями, говорит заместитель гендиректора Stada Иван Глушков. Врач должен понимать, какие препараты существуют, как они работают, и никто лучше производителя об этом не расскажет, уверен Мелик-Гусейнов.

Медпредставители по-прежнему могут попасть в большинство клиник, но цена входа стала выше, говорит топ-менеджер крупной фармацевтической компании, попросивший об анонимности: например, клиника может попросить установить несколько кондиционеров, отремонтировать что-нибудь или поменять мебель, объясняет он. Так как вопрос, впускать или не впускать медпредставителей, отдан на усмотрение администрации, могут возникать коррупционные ситуации, признает Стрелецкая.

Консультации онлайн

В этом году фармкомпании закономерно повысили внимание к продвижению в сегменте digital, который оказался вне рамок закона об основах охраны здоровья, рассказывает Глушков. Общая доля этого канала в маркетинговых бюджетах компаний остается очень низкой, но по сравнению с прошлым годом она выросла примерно вдвое – с 1–1,5% до 2–3%, говорит он.

«Если год назад многие фармкомпании не были уверены в эффективности интернета, то теперь никто не сомневается: этот канал так или иначе надо использовать», – отмечает Стрелецкая.

Novartis все больше внимания уделяет продвижению своих препаратов в интернете, но только безрецептурных, отмечает директор по внешним связям компании Сергей Зверев. «Этот способ продвижения позволяет не только напомнить о наших брендах, но и выстроить двусторонние отношения с потребителями, обучать их, отвечать на вопросы», – объясняет он.

Компании интересуются в интернете не только прямой рекламой. Канал, к которому сейчас присматриваются все фармпроизводители, – это социальные сети для врачей, рассказывает Глушков. Их создатели готовы, например, устроить для компании онлайн-семинар с пользователями сети, разместить статью о лекарственном препарате или провести маркетинговое исследование.

К сожалению, у большинства сетей охват аудитории пока ниже, чем хотелось бы, говорит Глушков, поэтому с учетом эффективности работа с ними обходится не дешевле, чем с традиционными партнерами. Например, в первом полугодии 2012 г. у Stada была задача провести опрос врачей и оказалось, что исследование в социальной сети стоит столько же, сколько и проведенные социологической компанией с тем же охватом индивидуальные интервью – и в том и в другом случае речь шла о десятках тысяч долларов, говорит Глушков.

Но лидирующие сети, например «Доктор на работе», очень быстро набирают пользователей и если смогут их удержать, то будут очень интересны фармкомпаниям, добавляет Глушков.

В сети «Доктор на работе» сейчас зарегистрировано больше 100000 врачей. Этот стартап выпускников РГМУ Андрея Перфильева и МГИМО Станислава Сажина был запущен в 2009 г., сразу же после того, как стало известно о намерении ограничить общение врачей и медпредов. Такая сеть – это новый законный способ для прямого выхода фармкомпаний на врачей, говорит представитель проекта Надежда Данилова. Этим летом в сеть вложил $1 млн венчурный фонд Bright Capital Digital, одним из учредителей которого является Михаил Абызов, министр по связям с «открытым правительством».

В 2010 г. MedInform тоже запустила профессиональную сеть докторов – Evrika.ru. Сейчас на ресурсе зарегистрировано 31000 пользователей, рассказала Стрелецкая.

Стоимость продвижения в профессиональной сети правильнее сравнивать не с ценой визита медпредставителя, а со стоимостью размещения рекламы в специализированных СМИ и по сравнению с ней соцсеть выгоднее, считает она. По ее словам, размещение статьи в профессиональной сети стоит десятки тысяч рублей – меньше, чем размещение этой же статьи в профессиональном печатном издании.

Запрет на горизонте

Не успели фармкомпании разобраться с введенными в этом году ограничениями на продвижение медпрепаратов, как возникла новая проблема. Госдума сейчас рассматривает два законопроекта против рекламы лекарств. Один, внесенный еще в 2009 г. депутатом от «Справедливой России», предлагает запретить рекламу любых лекарственных средств и методов лечения везде, кроме медицинских конференций и специализированной прессы. Второй, внесенный в мае 2012 г. депутатами от ЛДПР, предлагает полностью запретить рекламу лекарств. Оба проекта были включены в примерный план работы Госдумы на октябрь 2012 г., и на каждый есть отрицательное заключение правительства. Сейчас рекламировать можно безрецептурные препараты – на ТВ, по радио, в прессе.

Участники фармрынка относятся к инициативам депутатов негативно. Законопроект должен отвлечь внимание от насущных проблем: ценообразования, лекарственной политики, возмущался на конференции Pharma Russia, организованной «Ведомостями», Александр Быков, директор по работе с государственными и общественными органами Novo Nordisk.

Novartis сотрудничает с другими участниками фармацевтического и рекламного рынка в рамках профессиональных организаций, чтобы объяснить негативные последствия запрета рекламы, говорит Зверев. Запрет приведет к потоку неконтролируемой рекламы, в первую очередь в интернете, считает он. Возрастет зависимость пациентов от зачастую субъективных советов фармработников, что может привести к вымыванию недорогих, в частности отечественных, препаратов, продолжает он. Кроме того, запрет рекламы безрецептурных препаратов приведет к многократному увеличению обращений к врачам по поводу легких недомоганий, что повысит нагрузку на систему здравоохранения, продолжает представитель Novartis. Полный запрет рекламы какого-либо производимого или продаваемого продукта противоречит в том числе Конституции РФ, уверен представитель Pfizer.

Сама Novartis и в 2013 г. снижать маркетинговую активность на рынке не планирует, возможно, по некоторым из брендов она даже повысится, если в соответствующих категориях вырастет конкуренция, говорит Зверев.

Несмотря на растущую с каждым годом роль цифровых медиа, приоритетным каналом для рекламы наших препаратов остается ТВ. Реклама на ТВ позволяет максимально быстро построить охват среди целевой аудитории и, таким образом, вырастить знание марки. С точки зрения цены за контакт на сегодняшний день ТВ остается одним из самых недорогих рекламоносителей.

Но новые каналы Novartis ищет, продолжает Зверев. Например, у нее был позитивный опыт размещения интерактивной рекламы на терминалах оплаты сотовой связи, рассказывает он.

Пока компании готовятся к возможным ограничениям рекламы в основном морально, резюмирует Стрелецкая.