«Эльдорадо» отказалась от продажи товаров под собственными брендами

Розничная сеть «Эльдорадо» больше не продает товары под собственными брендами, обнаружил корреспондент «Ведомостей», побывав в магазине. Своих брендов у компании было два – Elenberg и Cameron. Решение отказаться от private label было принято еще около полутора лет назад, а сейчас компания распродает последние единицы товарных остатков собственных торговых марок (СТМ), сказала представитель «Эльдорадо» Ирина Цеплинская.

Под брендом Elenberg компания с 2002 г. продавала мелкую бытовую технику и телевизоры, которые заказывала в Юго-Восточной Азии и у российских сборщиков, под маркой Cameron – электронику, ноутбуки, мобильные телефоны и HiFi-оборудование для домашних кинотеатров, вспоминает бывший сотрудник «Эльдорадо». «И это были очень успешные марки», – говорит он: в 2006 г., когда «Эльдорадо» еще было крупнейшим по выручке российским ритейлером, товары под собственной маркой занимали в его продажах около 10%. В 2008 г. на Elenberg пришлось 8% оборота «Эльдорадо» и 2% – на Cameron, сообщала тогда сама компания.

В 2009 г. совладельцем «Эльдорадо» стала чешская группа PPF, тогда она вместе с итальянской страховой группой Generali конвертировала кредит сети в контрольную долю в бизнесе компании. Консолидировав 100% «Эльдорадо» в 2011 г., чешская PPF Group решила избавить ритейлера от имиджа дискаунтера, провела ребрендинг и подняла планку стандартов покупательского сервиса. «Недорогая и относительно простая техника под СТМ не вписывалась в обновленную концепцию магазинов «Эльдорадо» – новые акционеры сети переформатировали электронный дискаунтер в сеть, ориентированную на справедливую цену за товар хорошего качества», – объяснила Цеплинская. А целесообразность выпуска товаров под СТМ оказалась не так высока, как хотелось бы, продолжает она: издержки на растаможивание, доставку товара, маркетинг и послепродажный сервис съедают ощутимую долю маржи либо делают несущественной разницу конечной цены на брендовый товар и СТМ. В 2010 г. доля private label в продажах сети снизилась до 3%, а в 2011 г. составляла уже 1,2%, добавила Цеплинская.

СТМ были у крупных ритейлеров техники, пострадавших от финансового кризиса: «Техносила» торговала техникой под брендами Wellton и Techno, у сети «Мир» был бренд Trony.

«М.видео», крупнейший по выручке ритейлер по итогам 2012 г., отказалась от частной марки еще раньше. Компания торговала техникой под своей маркой Novex до 2008 г., а потом отказалась от нее, говорит представитель сети Антон Пантелеев и объясняет: этот бренд никогда не занимал заметной доли в продажах. «Для россиян покупка техники – это инвестиция, которая будет радовать не один год, поэтому покупатели готовы доплатить, но при этом взять бренд, которому доверяют и в котором абсолютно уверены. Именно поэтому private label не прижился в торговле техникой и электроникой в том виде, в котором его привыкли видеть в продуктовом ритейле», – объясняет Пантелеев.

«В категориях, где есть восприимчивость к бренду, у собственных марок есть только один путь – лучшая цена. В бытовой технике это сделать невозможно без ухудшения качества до критических параметров. Кроме того, есть категории (например, красота и здоровье), где и низкая цена будет поводом для недоверия потребителей. А создание имиджа будет стоить времени и денег», – добавляет директор департамента СТМ ритейлера Enter Алексей Шабловский. Enter, по его словам, планирует к концу года начать продажи мелкой бытовой техники под СТМ (точных категорий он не называет).

Ритейлеры, торгующие электроникой, почти отказались от собственных марок, соглашается представитель Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники Антон Гуськов. Сейчас ритейлеры действуют иначе: подписывают контракты с известными брендами на эксклюзивные поставки той или иной модели техники. Например, Media Markt в конце 2011 г. договорилась с Whirlpool о трехлетнем эксклюзиве на продажу в России ее премиального бренда бытовой техники Bauknecht, говорит руководитель PR-отдела Media Markt Анна Трофимова. Эксклюзивный контракт выгоден Whirlpool – она получает правильное позиционирование своей премиальной марки (специальные бренд-зоны с консультантами), а Media Markt, в свою очередь, получает более высокую маржу от продажи этой марки, чем от других, объясняет Трофимова. На Bauknecht, по ее словам, приходится около 5% продаж крупной бытовой техники в сети (в денежном выражении). В 2010 г. компания начала эксклюзивно продавать в России швейцарский бренд капсульных кофемашин Cremesso и за два года продала 16 000 машин и 4 млн капсул, а доля Cremesso в своем сегменте, по данным GfK, в 2012 г. составила около 7%, приводит другой пример Трофимова.