Статья опубликована в № 3300 от 06.03.2013 под заголовком: Elenberg сошел с полки

«Эльдорадо» отказалась от продажи товаров под собственными брендами

Розничная сеть «Эльдорадо» отказалась от продажи техники и электроники под собственными марками Elenberg и Cameron – новые акционеры компании решили, что это невыгодно. Ритейлерам выгоднее эксклюзивные контракты с известными марками
«Эльдорадо» отказалось от имиджа дискаунтера
С.Николаев / Ведомости
Растущий рынок. 1,1

триллиона составил российский рынок бытовой техники и электроники в 2012 г., это на 9,5% больше, чем в 2011 г. Крупнейший сегмент рынка – телевизионная, аудио- и видеотехника (24,4%), 21,8% приходилось на крупную бытовую технику, 17,1% – на компьютерную технику, 10,2% – на мелкую бытовую технику, свидетельствуют данные «М.видео»

Логика основателя

Основатель «Эльдорадо» Игорь Яковлев рассказывал, что сеть может давать низкую цену на СТМ потому, что работает без посредников. «Сами заказываем товар на заводе, сами привозим его в Россию, сами продаем», – объяснял он в интервью «Ведомостям» в 2008 г.

«Эльдорадо»

Торговая сеть. насчитывает 404 магазина. Владелец – PPF Group Петера Келлнера. выручка (2012 г.)– 95,3 млрд руб.

Розничная сеть «Эльдорадо» больше не продает товары под собственными брендами, обнаружил корреспондент «Ведомостей», побывав в магазине. Своих брендов у компании было два – Elenberg и Cameron. Решение отказаться от private label было принято еще около полутора лет назад, а сейчас компания распродает последние единицы товарных остатков собственных торговых марок (СТМ), сказала представитель «Эльдорадо» Ирина Цеплинская.

Под брендом Elenberg компания с 2002 г. продавала мелкую бытовую технику и телевизоры, которые заказывала в Юго-Восточной Азии и у российских сборщиков, под маркой Cameron – электронику, ноутбуки, мобильные телефоны и HiFi-оборудование для домашних кинотеатров, вспоминает бывший сотрудник «Эльдорадо». «И это были очень успешные марки», – говорит он: в 2006 г., когда «Эльдорадо» еще было крупнейшим по выручке российским ритейлером, товары под собственной маркой занимали в его продажах около 10%. В 2008 г. на Elenberg пришлось 8% оборота «Эльдорадо» и 2% – на Cameron, сообщала тогда сама компания.

В 2009 г. совладельцем «Эльдорадо» стала чешская группа PPF, тогда она вместе с итальянской страховой группой Generali конвертировала кредит сети в контрольную долю в бизнесе компании. Консолидировав 100% «Эльдорадо» в 2011 г., чешская PPF Group решила избавить ритейлера от имиджа дискаунтера, провела ребрендинг и подняла планку стандартов покупательского сервиса. «Недорогая и относительно простая техника под СТМ не вписывалась в обновленную концепцию магазинов «Эльдорадо» – новые акционеры сети переформатировали электронный дискаунтер в сеть, ориентированную на справедливую цену за товар хорошего качества», – объяснила Цеплинская. А целесообразность выпуска товаров под СТМ оказалась не так высока, как хотелось бы, продолжает она: издержки на растаможивание, доставку товара, маркетинг и послепродажный сервис съедают ощутимую долю маржи либо делают несущественной разницу конечной цены на брендовый товар и СТМ. В 2010 г. доля private label в продажах сети снизилась до 3%, а в 2011 г. составляла уже 1,2%, добавила Цеплинская.

СТМ были у крупных ритейлеров техники, пострадавших от финансового кризиса: «Техносила» торговала техникой под брендами Wellton и Techno, у сети «Мир» был бренд Trony.

«М.видео», крупнейший по выручке ритейлер по итогам 2012 г., отказалась от частной марки еще раньше. Компания торговала техникой под своей маркой Novex до 2008 г., а потом отказалась от нее, говорит представитель сети Антон Пантелеев и объясняет: этот бренд никогда не занимал заметной доли в продажах. «Для россиян покупка техники – это инвестиция, которая будет радовать не один год, поэтому покупатели готовы доплатить, но при этом взять бренд, которому доверяют и в котором абсолютно уверены. Именно поэтому private label не прижился в торговле техникой и электроникой в том виде, в котором его привыкли видеть в продуктовом ритейле», – объясняет Пантелеев.

«В категориях, где есть восприимчивость к бренду, у собственных марок есть только один путь – лучшая цена. В бытовой технике это сделать невозможно без ухудшения качества до критических параметров. Кроме того, есть категории (например, красота и здоровье), где и низкая цена будет поводом для недоверия потребителей. А создание имиджа будет стоить времени и денег», – добавляет директор департамента СТМ ритейлера Enter Алексей Шабловский. Enter, по его словам, планирует к концу года начать продажи мелкой бытовой техники под СТМ (точных категорий он не называет).

Ритейлеры, торгующие электроникой, почти отказались от собственных марок, соглашается представитель Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники Антон Гуськов. Сейчас ритейлеры действуют иначе: подписывают контракты с известными брендами на эксклюзивные поставки той или иной модели техники. Например, Media Markt в конце 2011 г. договорилась с Whirlpool о трехлетнем эксклюзиве на продажу в России ее премиального бренда бытовой техники Bauknecht, говорит руководитель PR-отдела Media Markt Анна Трофимова. Эксклюзивный контракт выгоден Whirlpool – она получает правильное позиционирование своей премиальной марки (специальные бренд-зоны с консультантами), а Media Markt, в свою очередь, получает более высокую маржу от продажи этой марки, чем от других, объясняет Трофимова. На Bauknecht, по ее словам, приходится около 5% продаж крупной бытовой техники в сети (в денежном выражении). В 2010 г. компания начала эксклюзивно продавать в России швейцарский бренд капсульных кофемашин Cremesso и за два года продала 16 000 машин и 4 млн капсул, а доля Cremesso в своем сегменте, по данным GfK, в 2012 г. составила около 7%, приводит другой пример Трофимова.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать