Крепкий бренд помогает защитить репутацию в кризис

Череда кризисов в банковском секторе не иссякает: возмущение неоправданно высокими вознаграждениями топ-менеджеров банков сменяется наказанием за махинации со ставками LIBOR и изъятием средств вкладчиков кипрских банков. Тем удивительнее, что около четверти позиций в рейтинге BrandZ Top 100 представлено банками, страховыми компаниями и платежными системами. Более того, стоимость финансовых брендов за прошедший год выросла на 20%, тогда как всех брендов в мировом рейтинге – всего на 7%. Среди наиболее быстро дорожавших – Citibank, Commonwealth Bank of Australia и даже Barclays (рост стоимости на 37, 36 и 34% соответственно).

Годовое собрание Barclays в апреле сопровождалось протестами со стороны как акционеров, так и демонстрантов на улице. Банк обвиняли в выплате высоких бонусов руководителям, уклонении от уплаты налогов, спекуляциях на продовольственных рынках. А прошлым летом Barclays согласился заплатить регуляторам США и Великобритании $450 млн, чтобы урегулировать обвинения в манипулировании LIBOR, после чего в отставку ушел гендиректор Боб Даймонд. Но сильные бренды, которые имеют компании, подобные Barclays, помогают им выстоять во время кризисов, сохранить бизнес и стать еще сильнее, отмечает Анастасия Куровская, вице-президент Millward Brown Optimor. «Для финансовых институтов это даже важнее, чем для большинства остальных брендов: если ты правильно управляешь кризисом, курс твоих акций остается стабильным, а некоторые клиенты при принятии решений не будут обращать внимания на [плохие] новости», – говорит она.

Позиции Barclays укрепились также благодаря его международной экспансии. Проблемы, возникавшие у банка на родине, в Великобритании, совершенно не обязательно сказывались на его репутации за рубежом, и он был в состоянии активно развиваться, например, в США.

Самый дорогой бренд среди глобальных банков, HSBC, подорожал на 24% – в частности, в результате экспансии на латиноамериканском и азиатском рынках, где он занял ведущие позиции. Его рекламный слоган, который можно видеть в аэропортах и на телеканалах во многих странах мира, – The world's leading local bank («Ведущий местный банк мира») – уже не первый год имеет громкий успех.

Бренд Citibank тоже выиграл от успешной рекламной кампании в прошлом году, которая была приурочена к его 200-летию. Фотографии, видеоролики, приложения в Facebook, отмечавшие достижения человека за последние два столетия, помогли бренду, который в прошлом году даже пропустил вперед Сбербанк, вырасти в цене на 37% и войти в двадцатку наиболее быстро дорожавших брендов.

Российский же банк вырос на 19% и в рейтинге топ-100 теперь отстает от американского на шесть пунктов.

Укрепление имиджа и доверия клиентов особенно важно для банков сейчас, когда во все более острую конкуренцию с ними вступают финансовые онлайн-сервисы, ритейлеры и альтернативные бренды, такие как PayPal. По словам Куровской, особенно это заметно на примере молодых людей, которые предпочитают цифровые каналы обслуживания, затрудняя банкам доступ к их деньгам. «Доверие к банкам сильно подорвано, и, хотя существенное улучшение их финансовых результатов оказывает положительное влияние на бренды, альтернативные бренды все сильнее теснят их, – говорит она. – Двадцать лет назад никто даже и не подумал бы получать банковские услуги в магазине розничной торговли, но теперь ситуация изменилась».

В то время как банкам приходится особенно энергично бороться за доверие клиентов, платежные системы буквально купаются в нем. Бренд Visa подорожал на 46% вследствие выдающегося роста финансовых показателей и спонсорства на летней Олимпиаде 2012 г. в Лондоне. Amex вела активную экспансию в Латинской Америке, что привело к росту стоимости бренда на 16%. MasterCard (+34%) продолжала завоевывать развивающиеся рынки, в том числе с помощью весьма эффективной рекламной кампании о «бесценных» ценностях.

Хотя глобальные финансовые компании за прошедший год росли быстрее, региональные банки также укрепляли свои бренды путем расширения международных операций. Среди них – Сбербанк и китайские банки, покупавшие активы за рубежом (хотя и не обязательно проводившие потом их ребрендинг). Бренды China Construction Bank, Agricultural Bank of China и Bank of China подорожали на 10–12%, что обеспечило им соответственно 3-е, 4-е и 9-е места в новом рейтинге 10 ведущих региональных банков (в прошлые годы MBO составляло единый отраслевой рейтинг финансовых компаний).

Несмотря на устойчивость банков к кризисам, им следует помнить: сектор финансовых услуг вырос чрезвычайно и доля банков в нем сокращается из-за снижения уровня доверия к ним, отмечает Куровская: «Вопрос не в том, насколько они хороши, а в том, насколько хороши они могли бы быть».