Крепкий бренд помогает защитить репутацию в кризис

После краха инвестбанка Lehman Brothers прошло почти пять лет, но финансовые компании все еще борются за восстановление репутации. Несмотря на новые скандалы, в этом году многим банкам удалось повысить стоимость своих брендов. На новых рынках у них может быть вполне привлекательный имидж
Прослушать этот материал
Идет загрузка. Подождите, пожалуйста
Поставить на паузу
Продолжить прослушивание
Ни скандал со ставками LIBOR, ни жалобы акционеров, ни уличные протесты не помешали бренду Barclays подорожать на 34%
S.Dawson / Bloomberg

Череда кризисов в банковском секторе не иссякает: возмущение неоправданно высокими вознаграждениями топ-менеджеров банков сменяется наказанием за махинации со ставками LIBOR и изъятием средств вкладчиков кипрских банков. Тем удивительнее, что около четверти позиций в рейтинге BrandZ Top 100 представлено банками, страховыми компаниями и платежными системами. Более того, стоимость финансовых брендов за прошедший год выросла на 20%, тогда как всех брендов в мировом рейтинге – всего на 7%. Среди наиболее быстро дорожавших – Citibank, Commonwealth Bank of Australia и даже Barclays (рост стоимости на 37, 36 и 34% соответственно).

Годовое собрание Barclays в апреле сопровождалось протестами со стороны как акционеров, так и демонстрантов на улице. Банк обвиняли в выплате высоких бонусов руководителям, уклонении от уплаты налогов, спекуляциях на продовольственных рынках. А прошлым летом Barclays согласился заплатить регуляторам США и Великобритании $450 млн, чтобы урегулировать обвинения в манипулировании LIBOR, после чего в отставку ушел гендиректор Боб Даймонд. Но сильные бренды, которые имеют компании, подобные Barclays, помогают им выстоять во время кризисов, сохранить бизнес и стать еще сильнее, отмечает Анастасия Куровская, вице-президент Millward Brown Optimor. «Для финансовых институтов это даже важнее, чем для большинства остальных брендов: если ты правильно управляешь кризисом, курс твоих акций остается стабильным, а некоторые клиенты при принятии решений не будут обращать внимания на [плохие] новости», – говорит она.

Позиции Barclays укрепились также благодаря его международной экспансии. Проблемы, возникавшие у банка на родине, в Великобритании, совершенно не обязательно сказывались на его репутации за рубежом, и он был в состоянии активно развиваться, например, в США.

Самый дорогой бренд среди глобальных банков, HSBC, подорожал на 24% – в частности, в результате экспансии на латиноамериканском и азиатском рынках, где он занял ведущие позиции. Его рекламный слоган, который можно видеть в аэропортах и на телеканалах во многих странах мира, – The world's leading local bank («Ведущий местный банк мира») – уже не первый год имеет громкий успех.

Бренд Citibank тоже выиграл от успешной рекламной кампании в прошлом году, которая была приурочена к его 200-летию. Фотографии, видеоролики, приложения в Facebook, отмечавшие достижения человека за последние два столетия, помогли бренду, который в прошлом году даже пропустил вперед Сбербанк, вырасти в цене на 37% и войти в двадцатку наиболее быстро дорожавших брендов.

Российский же банк вырос на 19% и в рейтинге топ-100 теперь отстает от американского на шесть пунктов.

Укрепление имиджа и доверия клиентов особенно важно для банков сейчас, когда во все более острую конкуренцию с ними вступают финансовые онлайн-сервисы, ритейлеры и альтернативные бренды, такие как PayPal. По словам Куровской, особенно это заметно на примере молодых людей, которые предпочитают цифровые каналы обслуживания, затрудняя банкам доступ к их деньгам. «Доверие к банкам сильно подорвано, и, хотя существенное улучшение их финансовых результатов оказывает положительное влияние на бренды, альтернативные бренды все сильнее теснят их, – говорит она. – Двадцать лет назад никто даже и не подумал бы получать банковские услуги в магазине розничной торговли, но теперь ситуация изменилась».

В то время как банкам приходится особенно энергично бороться за доверие клиентов, платежные системы буквально купаются в нем. Бренд Visa подорожал на 46% вследствие выдающегося роста финансовых показателей и спонсорства на летней Олимпиаде 2012 г. в Лондоне. Amex вела активную экспансию в Латинской Америке, что привело к росту стоимости бренда на 16%. MasterCard (+34%) продолжала завоевывать развивающиеся рынки, в том числе с помощью весьма эффективной рекламной кампании о «бесценных» ценностях.

Хотя глобальные финансовые компании за прошедший год росли быстрее, региональные банки также укрепляли свои бренды путем расширения международных операций. Среди них – Сбербанк и китайские банки, покупавшие активы за рубежом (хотя и не обязательно проводившие потом их ребрендинг). Бренды China Construction Bank, Agricultural Bank of China и Bank of China подорожали на 10–12%, что обеспечило им соответственно 3-е, 4-е и 9-е места в новом рейтинге 10 ведущих региональных банков (в прошлые годы MBO составляло единый отраслевой рейтинг финансовых компаний).

Несмотря на устойчивость банков к кризисам, им следует помнить: сектор финансовых услуг вырос чрезвычайно и доля банков в нем сокращается из-за снижения уровня доверия к ним, отмечает Куровская: «Вопрос не в том, насколько они хороши, а в том, насколько хороши они могли бы быть».

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать
Читать ещё
Preloader more