При оценке стоимости брендов учитываются как их восприятие, так и финансовые показатели

Рейтинг брендов BrandZ Top 100 в восьмой раз составляет Millward Brown Optimor (MBO, подразделение занимающейся исследованиями рынков американской компании Millward Brown, которая входит в британскую рекламно-маркетинговую группу WPP). При оценке стоимости брендов учитываются как финансовые показатели, связанные с брендированными продуктами, так и восприятие брендов. От других рейтингов стоимости брендов BrandZ отличается тем, как учитывается мнение потребителей.

Составляемая WPP крупнейшая в мире база данных о брендах BrandZ была создана в 1998 г. В ней содержится информация более чем о 10 000 брендов в 30 с лишним странах, полученная в ходе интервью примерно с 2 млн потребителей. WPP проводит глубокий количественный анализ этих данных, чтобы создать общемировую картину по категориям и странам.

Стоимость бренда базируется на его способности привлекать соответствующих потребителей, в том числе потенциальных. BrandZ оценивает эту способность и соотносит с реальными продажами брендированных продуктов.

Для рейтинга MBO оценивает бренды компаний с широкой клиентской базой, в том числе региональные, которые могут быть неизвестны потребителям других стран. Анализируются бренды, которые непосредственно присутствуют на рынке и приносят компании доходы и прибыль в результате продажи товаров и услуг.

Для составления рейтинга используется долларовая стоимость брендов, которая представляет собой оценку сегодняшней стоимости будущих денежных поступлений от использования бренда.

Во-первых, рассчитывается финансовая стоимость. С помощью публичной информации из Bloomberg, Kantar Worldpanel, отчетов компаний, аналитиков, отраслевых исследований и др. (данные взяты на конец 2012 г.) MBO определяет прибыль, связанную с конкретным брендом. Если у одних компаний всю прибыль приносит только один бренд, то у мультибрендовых необходимо оценить, как она распределяется по портфелю брендов. В результате получается прибыль от продажи брендированных продуктов, с помощью которой рассчитывается финансовая стоимость. Поскольку последняя измеряется в терминах будущей прибыли, используется мультипликатор по аналогии с тем, как аналитики оценивают компанию, дисконтируя текущую стоимость с учетом будущих рисков.

Затем из финансовой стоимости вычленяется вклад бренда, т. е. способность последнего формировать лояльность потребителей. Здесь, в частности, используется информация о восприятии брендов из базы данных BrandZ, определяется, какая часть прибыли приходится собственно на бренд (для этого нужно исключить такие рациональные факторы, как цена, доступность товара или услуги, дистрибуция).

Поскольку бренд существует в голове потребителя, нужно оценить его уникальность и способность выделяться из других товаров и услуг, притягивать внимание и культивировать лояльность. Этот фактор называется вкладом бренда, который рассчитывается как процентная доля от финансовой стоимости по результатам анализа данных из BrandZ. В рейтингах вклад бренда представлен в виде оценок по 5-балльной шкале: чем большую часть прибыли приносит собственно бренд, тем выше балл.

Итоговая стоимость бренда – это произведение финансовой стоимости на вклад бренда; это сумма в долларах, которую бренд добавляет к общей стоимости корпорации. Выделение и измерение этого нематериального актива выявляет дополнительный источник акционерной стоимости.