Технологии перестали определять динамику в рейтинге самых дорогих брендов мира

Положение лидера рейтинга – Apple отражает общую ситуацию: год прошел достаточно спокойно. В недавнем прошлом любимец хипстеров и инвесторов, заставлявший поклонников за день занимать очередь перед стартом продаж очередной новинки, растерял часть своей магии и после 19%-ного роста годом ранее практически замер на месте. Стоимость самого дорогого бренда увеличилась всего на 1% до $185 млрд.

Так же сложилась судьба и большинства остальных брендов, попавших в рейтинг BrandZ Top 100, составляемый компанией Millward Brown Optimor (MBO, см. стр. В2). Их совокупная стоимость выросла на 7% почти до $2,6 трлн. Нефтегазовый сектор подешевел на 4% – во многом из-за ухудшения результатов бразильской Petrobras (см. стр. В7). Технологии и телекоммуникации, все последние годы бывшие в числе лидеров по темпам роста, изменились на -1% и +1% соответственно.

Робин Хидли, вице-президент по Европе MBO, называет прошедший год годом небольшого восстановления после предшествовавшей ему стагнации. В целом же 100 самых дорогих брендов мира стоят сегодня на 32% больше, чем в 2008 г. перед рецессией.

Пережив кризис, владельцы брендов столкнулись с необходимостью принимать трудные решения, приспосабливаясь к более медленным темпам роста, говорит Стив Уилкинсон, возглавляющий подразделение потребительских продуктов в Ernst & Young в Великобритании. «Они выделили больше ресурсов и денег на бренды, которые, по их мнению, останутся лидерами на своих рынках, и вкладывали минимум в поддержание других, не пытаясь особо бороться с потерей ими своих позиций», – отметил он.

Некоторым секторам удалось восстановиться гораздо заметнее других. Наибольший рост показали пивные бренды – на 36% (см. инфографику на стр. В3). Это практически целиком объясняется консолидацией и глобализацией, говорит Питер Уолш, глобальный директор BrandZ: «Пивовары развертывают свои бренды на все новых и новых территориях, максимизируя дистрибуцию». Именно этого и следовало ожидать от консолидирующейся отрасли, в которой образовались два гиганта – Anheuser-Busch InBev и SABMiller, в последнее десятилетие практически безостановочно поглощавшие конкурентов по всему миру от Австралии до Китая и от Перу до Шотландии.

Международных пивных брендов не так много, что отражает характер этого продукта: его накладно транспортировать, к тому же местные сорта зачастую близки не только языку, но и сердцу потребителя. Тем не менее международные премиальные бренды растут быстрее, чем местные или региональные. Обычно у них более высокая валовая маржа, и когда они приходят в страну и завершают первоначальный раунд инвестиций, то начинают получать и более высокую чистую прибыль.

В прошлом году Anheuser-Busch InBev начала прикладывать значительные усилия к тому, чтобы превратить Budweiser в глобальный бренд. Объем продаж в мире вырос на 3%, и за пределами США на них приходится уже более половины, тогда как четыре года назад было всего 28%.

Budweiser занимает 2-е место в мире по продажам, свидетельствуют данные Plato Logic: в 2012 г. было продано 20 млн гектолитров против 29,1 млн у лидера Heineken и 13,3 млн у занимающего 3-е место Corona.

От интернационализации выигрывают и бренды, которые еще относительно недавно были известны лишь в развивающихся странах. Бразильское пиво Brahma занимает 9-е место в отраслевом рейтинге, но показало одни из самых высоких темпов роста в мире (61%), уступив только производителю предметов роскоши Prada (63%). «В Латинской Америке, конечно, любят праздники, и эффект от этого мы наблюдаем уже в течение многих лет», – отмечает Уолш.

Хороший рост показали бренды банков, хотя это в значительной степени объясняется улучшением финансовой ситуации в секторе (MBO рассчитывает стоимость бренда на основании финансовых показателей компаний и данных, специфичных для конкретного бренда и его восприятия потребителями, см. стр. В2). В этом году эксперты впервые составили два рейтинга – глобальных и региональных банковских брендов: они показали рост на 23 и 15% соответственно (см. стр. В5)

А вот «в секторах, от которых можно было ожидать хорошей динамики, таких как технологии и коммуникации, царил штиль», отмечает Хидли. Она объясняет это отсутствием новинок, которые стали бы прорывными в своих отраслях: производители гаджетов и электроники в основном представляли улучшенные версии уже существующих моделей. В секторе телекоммуникационных услуг между тем наблюдается «переходный период»: операторы пытаются найти услуги с большей добавленной стоимостью, поскольку передача голоса и в меньшей степени данных уже перестала приносить значимую прибыль. Они стараются найти новые источники прибыли, например, в технологиях, говорит Хидли.

Тем не менее технологические гиганты продолжают занимать ведущие места, в первой десятке их шесть. Samsung совершила один из самых значительных скачков, увеличив стоимость на 51% и поднявшись на 25 мест на 30-ю строчку.

Среди китайских брендов тоже немало технологических. Tencent, крупнейший в мире сервис мгновенных сообщений по числу пользователей, подорожал на 52% до $27,3 млрд. Правда, Китай в основном представлен местными брендами, которые получают высокую стоимость и место среди ведущих марок мира благодаря своей популярности прежде всего в этой стране с населением 1,3 млрд человек.

Многие бренды пытаются стать международными и завоевать сердца миллионов покупателей, развивая интернет-продажи и продвигая себя через социальные медиа. К такой тактике стали прибегать даже маститые гранды – уже завоевавшие место под солнцем производители товаров класса люкс (см. стр. В4).