Компаниям нужно переключаться на долгосрочные соцпроекты

Одна из главных тенденций в развитии КСО – расширение корпоративного волонтерства, уверен директор по информационной политике и связям с общественностью Альфа-банка Леонид Игнат.

Недавний опрос корпоративных фондов выявил слагаемые успешных программ корпоративной социальной ответственности (КСО) сегодня: это постановка четких целей, а также связь с основной деятельностью компании, отмечают эксперты Boston Consulting Group (BCG). Проблемы мировой экономики способствовали развитию этих принципов, сделали они вывод на основе проведенного исследования: из-за продолжающегося экономического спада и вызванной им ограниченности ресурсов многим компаниям пришлось пересмотреть свой подход к благотворительной деятельности.

Все больше компаний по всему миру говорят не о благотворительности, а о социальных инвестициях, т. е. о вложениях в те области, которые критичны для успеха самой компании, отмечают эксперты BCG.

Например, Starbucks реализует образовательные программы в тех районах, где его поставщики выращивают кофе, чай и какао.

Также компании предпочитают фокусироваться в одной области, что абсолютно правильно, считают в BCG. Например, корпоративный фонд Nike все средства направляет на программу по поддержке девушек из бедных слоев населения, которая позволяет им выбраться из нищеты.

Сама BCG, например в России, все больше фокусируется на теме образования, которая напрямую связана с созданием кадрового потенциала для компании. Так, в прошлом году при ее поддержке была запущена образовательная программа для помощи воспитанникам партнерского детского дома по поступлению в колледжи и вузы.

В поисках индульгенций

В России КСО до сих пор рассматривается прежде всего как филантропия, когда средства выделяются в качестве пожертвования, чем как неотъемлемая часть бизнес-процессов, которая должна быть интегрирована в операционную деятельность компании, считает руководитель программ MBA Стокгольмской школы экономики доктор Лин Лерпольд. Это отражение старой рокфеллеровской концепции благотворительности, в соответствии с которой любой человек или компания, жертвующие средства в пользу общества, получают своеобразную индульгенцию, – способы, которыми они сделали состояния, не обсуждаются. Грубо говоря, получается что-то вроде «Я даю достаточно денег на благие дела, не суйте свой нос в мой бизнес», объясняет Лерпольд.

«В России мы все еще мало денег вкладываем в программы устойчивого развития, в проекты, формирующие потенциал развития сообществ, – признавала менеджер по устойчивому развитию компании «Алкоа» Галина Григорьева. – Это отражение специфики российской благотворительности, которая в основном сфокусирована на поддержке социально незащищенных групп».

Происходит это потому, что компаниям и некоммерческим организациям (НКО) по-прежнему приходится возлагать на себя базовые социальные функции государства, выполняя роль костыля, опоры, но опоры нелюбимой, воспринимаемой как обременение, как нечто ненужное «здоровому организму», объясняет директор фонда «Петропавловск» Глеб Кузнецов.

Но ситуация хоть и медленно, но меняется. Пять-семь лет назад КСО фактически сводилась к выделению денег на социальные проекты, но в условиях экономии средств компании все больше заинтересованы в деятельной помощи, отмечает руководитель отдела корпоративных коммуникаций DHL Express в странах СНГ и Юго-Восточной Европы Мария Верномудрова.

Помощи меньше не стало

Российские компании уверяют, что, несмотря на экономическую неопределенность, сокращать расходы на социальные программы не намерены. Социальная ответственность – одна из главных составляющих успешного бизнеса сегодня, объясняет заместитель председателя правления Ланта-банка Ирина Рысь.

Из анкет участников ежегодного исследования «Лидеры корпоративной благотворительности в России», которое газета «Ведомости» делает вместе с «Форумом доноров» и PwC, следует, что в 2011 г. общий объем направленных ими на благотворительные программы средств достиг 11,8 млрд руб. До докризисного 2007 года, в котором на те же цели было потрачено 13,6 млрд руб., компании не дотянули, но расходы года, предшествовавшего отчетному, превысили. Удалось ли установить рекорд расходов на КСО в 2012 г., станет понятно после проведения девятого исследования, сбор анкет от участников начался.

Объем средств, выделяемых компанией «Макдоналдс» на благотворительность, увеличивается ежегодно, говорит представитель компании. Это связано и с расширением географии присутствия в регионах: каждое открытие первого ресторана в регионе сопровождается внесением лепты в социальную жизнь города, а также проведением благотворительных обедов на регулярной основе.

«Неизменной остается категория получателей благотворительной помощи – это детские медицинские и социальные учреждения, а также принципы оказания помощи: мы не перечисляем деньги, а покупаем необходимые товары», – говорит представитель «Макдоналдса».

Компания сейчас реализует свой самый крупный социальный проект вместе с благотворительным фондом «Дом Рональда Макдоналда» – строительство семейной гостиницы на 24 спальни для родителей, чьи дети проходят длительное лечение в детской республиканской клинической больнице в Казани. У фонда работает 324 таких проекта в 32 странах, но в России гостиница будет первой. Ее предполагается открыть во время Универсиады, 6 июля 2013 г., и, как ожидается, ежегодно она будет принимать более 600 семей.

Помогаем вместе

Во многих компаниях благотворительные инициативы не до конца понятны сотрудникам, считает он. Чтобы избежать такой ситуации, пять лет назад Альфа-банк запустил новую программу – напрямую инициированную сотрудниками. «Все началась с того, что в нашу корпоративную почту постоянно падали письма от сотрудников с просьбой помочь тому или иному человеку или организации», – говорит Игнат. Банк решил систематизировать этот поток обращений. Теперь любой из 20 000 сотрудников – как московского, так и региональных филиалов банка – может предложить профинансировать за счет банка какой-либо благотворительный проект.

Речь всегда идет об адресной помощи: сделать ремонт в палатах больницы, купить стиральные машины детскому дому и т. д., рассказывает Игнат. «Получается, что наша магистральная линия – помощь детям – выдерживается сама собой, большинство предложений касается именно этой области», – добавляет он.

Предложенные проекты выносятся на общее голосование, и пять-десять из них, набравших наибольшее число голосов, банк реализует. Он готов полностью финансировать проект, но иногда этого и не требуется: сотрудники сами организуются и едут, например, расписывать стену в больничной палате, рассказывает Игнат.

С каждым годом число проголосовавших людей растет: например, в 2012 г. свое мнение о том, какое хорошее дело важнее, высказали 4000 человек, отмечает Игнат. Также заметно увеличивается количество молодых сотрудников, готовых помогать своими силами. «Новое поколение, к нашему удивлению и радости, несмотря на всю свою прагматичность, готово не только брать, но и отдавать», – радуется Игнат.

Самым активным волонтерам председатель правления банка лично подписывает открытку на Новый год, это значит очень много, добавляет он.

Также большой популярностью у сотрудников Альфа-банка пользуется программа пожертвований для фонда «Линия жизни» – объем взносов все время растет, были случаи, когда после бонусов туда переводили очень крупные суммы, рассказывает Игнат.

Еще одна успешная инициатива, вовлекающая в проекты уже не только сотрудников, но и клиентов банка, – благотворительный аукцион, прошедший под Новый год на сайте организации. Банк выставлял на него лоты от знаменитостей – их вещи с автографами. Но кроме того, любой человек мог через отделения Альфа-банка передать на торги свой лот. Вырученные от продажи деньги были переданы в «Линию жизни», говорит Игнат.

«Все наши инициативы реализуются силами самих сотрудников, что позволяет непосредственно влиять на результаты и заряжаться энергией от их успеха», – рассказывает Любовь Протопопова, консультант BCG и лидер благотворительной инициативы компании. «В мае наша команда участвовала в благотворительном забеге в поддержку фонда Downside Up, в этом году планируем посадить деревья в одном из парков Москвы и т. д», – говорит она.

Помимо схем удвоения пожертвований, BCG применяет инновационные схемы вовлечения сотрудников в КСО, как, например, их участие в годовой программе социального консалтинга, а также стажировки в крупнейших НКО, таких как World Food Programme, Save the Children, Teach for All, WWF.

«Наши консультанты могут уйти на годовой секондмент в благотворительные проекты, которые поддерживает BCG, и половина этого времени зачтется им в стаж», – продолжает Протопопова.

У сотрудника корпорации, которая участвует в программах КСО и дает ему самому такую возможность, появляется уверенность в будущем и вера в общую справедливость, уверена вице-президент благотворительного фонда «Система» Елена Шмелева.

Пока благотворительность в России находится на самом раннем этапе своего развития: миллионы людей и тысячи компаний никак не вовлечены в добрые дела и компании-доноры должны это исправлять, считает директор по связям с общественностью МТС Елена Кохановская. «Мы понимали, что одни никогда не сможем ответить «да» всем, кто обратится к нам за помощью», – объясняет она. Тогда компания решила создать механизм помощи больным детям, позволяющий каждому – человеку или компании – принять участие в этом благом деле. Сейчас любой абонент МТС может перечислить средства нескольким организациям: фонду Хабенского, фонду «Созидание», Центру гуманитарных программ и фонду «Дети земли».

Помогать с умом

Корпоративная социальная ответственность во всем мире становится все более ощутимой и естественной частью бизнеса, отмечает Лин Лерпольд из Стокгольмской школы экономики. Вместе с этим меняется само место КСО в структуре компании – она все чаще переходит из области управления маркетинговыми и PR-рисками в область операционного управления и развития, отмечает она.

Кроме того, компании расширяют границы своей ответственности, разрабатывая более широкие благотворительные циклы помимо тех, которые оказывают прямое влияние на их операционную деятельность, добавляет эксперт.

Еще недавно программы корпоративной социальной ответственности западных компаний фокусировались прежде всего на вопросах защиты окружающей среды, но сейчас ситуация меняется, отмечает Лерпольд. Вместе с этим повышается внимание к социальной сфере, правам человека и борьбе с коррупцией, добавляет она.

Сегодня говорить про КСО модно, но не у всех есть понимание того, что это долгий труд, отмечает глава PR-направления компании «Еврохим» Владимир Торин.

«Мы получаем сотни звонков и писем с просьбой просто дать денег. Подавляющее большинство просителей при этом слабо понимают корпоративные приоритеты, требования к прозрачности и отчетности», – сожалеет он. Действительно серьезные задачи можно решить только в кооперации бизнеса, государственных и некоммерческих организаций, убежден он. Кроме того, необходимо не только поддерживать существующие организации социальной сферы, но и инвестировать в решение проблем бизнеса и общества.

Например, позиция «Еврохима» состоит в том, чтобы наряду с традиционной поддержкой местных организаций здравоохранения и образования создавать новую инфраструктуру социального развития.

Например, нужно не только способствовать обновлению местных больниц, но и создавать условия для массового спорта, который устраняет сами причины заболеваемости, объясняет Торин.

Поэтому «Еврохим» инвестирует в развитие массового детского хоккея в малых городах, строя там ледовые арены. И реализует программу по подготовке химиков – от создании сети школьных химических лабораторий, программы подготовки учителей до стипендий в вузах и стажировки на предприятиях. Юные жители небольших городов получают хорошо оплачиваемую работу, а «Еврохим» – квалифицированных сотрудников.

Для общества более ценен и эффективен проект, способный привести к серьезным социальным изменениям, говорит Елена Чернышкова, партнер компании Odgers Berndtson.

И уже есть выдающиеся доноры, готовые планировать деятельность своих фондов на 10–50 лет вперед. Остальным надо выходить из плена «короткого горизонта», советует она.