Как ФАС оценивает рынок телерекламы
Федеральная антимонопольная служба (ФАС) объяснила, почему доля «Видео интернешнл» (ВИ) на рынке телерекламы меньше 35%, хотя на каналы, рекламу которых она продает, приходится 38%. ФАС учла, что часть рекламы телеканалы продают сами
Доля ВИ на рынке национальной рекламы в 2011–2012 гг. составила 34,33%, сообщила вчера ФАС. Получается, от статуса монополиста ВИ отделяет меньше 1%. Если бы доля селлера за два года превысила 35%, то ни один из федеральных каналов не смог бы продавать через него рекламу до тех пор, пока доля ВИ не опустится ниже этого порога. Сейчас ВИ обслуживает восемь федеральных каналов: «Первый», «Пятницу», 2х2, ТВ3, «Пятый канал», РЕН ТВ, «Ю» и Disney.
Следить за долей селлеров на рынке телерекламы ФАС начала три года назад. Тогда ВИ продавала размещение на гораздо большем числе каналов, через нее проходило около 70% денег в телерекламе. В 2009 г. Госдума решила ограничить доли продавцов ТВ-рекламы и ввела для них 35%-ный лимит. В частности, из-за этого два бывших клиента ВИ – ВГТРК и CTC Media – теперь торгуют рекламой самостоятельно, селлер их только консультирует.
В понедельник ФАС опубликовала данные по долям каналов при национальном и региональном размещении рекламы, но отказалась раскрыть долю ВИ и методологию ее расчета. Служба объясняла это опасением раскрыть коммерческую информацию телекомпаний. Получилось, что восемь каналов – партнеров ВИ контролируют 38,4% национального рынка. Их доля и раньше превышала 35%, но ВИ монополистом не признавалась. Сначала ФАС объясняла это тем, что барьер начал действовать с 2011 г. и его превышение по итогам 2010–2011 г. не является основанием для санкций. На этот раз служба сказала, что данные за 2011–2012 гг. интерпретируются неправильно, а доля ВИ не превышает 35%.
Как считать правильно, ФАС объяснить отказалась, но «публикации в СМИ» заставили ее передумать.
Разница объясняется тем, что часть рекламы телекомпании продают сами, а не через ВИ. Каналы, как правило, сами договариваются с рекламодателями о спонсорстве в передачах, и эти деньги не засчитываются в долю селлера. «Агенты привлекают не весь объем рекламных бюджетов, а большую их часть. Оставшаяся часть (в том числе спонсорство) привлекается телеканалами напрямую», – говорится в сообщении ФАС.
Работающим с ВИ каналам спонсорство в прошлом году принесло от 2 до 10% рекламной выручки, рассказали их сотрудники. Официально телекомпании эту долю не раскрывают. Объемы спонсорства сильно колеблются, говорит руководитель крупной телекомпании. В годы больших спортивных состязаний (например, Олимпиады) они растут, добавил руководитель другой телекомпании. Представитель ВИ подтвердил, что через селлера проходит небольшая часть спонсорства.