Бизнес
Бесплатный
Ксения Болецкая
Статья опубликована в № 3369 от 20.06.2013 под заголовком: Антимонопольная арифметика

Как ФАС оценивает рынок телерекламы

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) объяснила, почему доля «Видео интернешнл» (ВИ) на рынке телерекламы меньше 35%, хотя на каналы, рекламу которых она продает, приходится 38%. ФАС учла, что часть рекламы телеканалы продают сами
С.Николаев / Ведомости

Доля ВИ на рынке национальной рекламы в 2011–2012 гг. составила 34,33%, сообщила вчера ФАС. Получается, от статуса монополиста ВИ отделяет меньше 1%. Если бы доля селлера за два года превысила 35%, то ни один из федеральных каналов не смог бы продавать через него рекламу до тех пор, пока доля ВИ не опустится ниже этого порога. Сейчас ВИ обслуживает восемь федеральных каналов: «Первый», «Пятницу», 2х2, ТВ3, «Пятый канал», РЕН ТВ, «Ю» и Disney.

Следить за долей селлеров на рынке телерекламы ФАС начала три года назад. Тогда ВИ продавала размещение на гораздо большем числе каналов, через нее проходило около 70% денег в телерекламе. В 2009 г. Госдума решила ограничить доли продавцов ТВ-рекламы и ввела для них 35%-ный лимит. В частности, из-за этого два бывших клиента ВИ – ВГТРК и CTC Media – теперь торгуют рекламой самостоятельно, селлер их только консультирует.

В понедельник ФАС опубликовала данные по долям каналов при национальном и региональном размещении рекламы, но отказалась раскрыть долю ВИ и методологию ее расчета. Служба объясняла это опасением раскрыть коммерческую информацию телекомпаний. Получилось, что восемь каналов – партнеров ВИ контролируют 38,4% национального рынка. Их доля и раньше превышала 35%, но ВИ монополистом не признавалась. Сначала ФАС объясняла это тем, что барьер начал действовать с 2011 г. и его превышение по итогам 2010–2011 г. не является основанием для санкций. На этот раз служба сказала, что данные за 2011–2012 гг. интерпретируются неправильно, а доля ВИ не превышает 35%.

Как считать правильно, ФАС объяснить отказалась, но «публикации в СМИ» заставили ее передумать.

Разница объясняется тем, что часть рекламы телекомпании продают сами, а не через ВИ. Каналы, как правило, сами договариваются с рекламодателями о спонсорстве в передачах, и эти деньги не засчитываются в долю селлера. «Агенты привлекают не весь объем рекламных бюджетов, а большую их часть. Оставшаяся часть (в том числе спонсорство) привлекается телеканалами напрямую», – говорится в сообщении ФАС.

Работающим с ВИ каналам спонсорство в прошлом году принесло от 2 до 10% рекламной выручки, рассказали их сотрудники. Официально телекомпании эту долю не раскрывают. Объемы спонсорства сильно колеблются, говорит руководитель крупной телекомпании. В годы больших спортивных состязаний (например, Олимпиады) они растут, добавил руководитель другой телекомпании. Представитель ВИ подтвердил, что через селлера проходит небольшая часть спонсорства.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать