В чем секрет скидок на распродажах

Когда покупатели отправятся на поиски товаров со скидкой в «черную пятницу» на этой неделе, они не просто попадут в торговый центр, а станут свидетелями театра ритейла. Магазины предложат большие скидки, нацеленные на привлечение клиентов. Но ветераны индустрии ритейла признают, что во многих случаях эти сделки - лишь тщательно спроектированная иллюзия.

Обычно предполагается, что ритейлер запасается товаром и снижает цену в ущерб прибыли. Вместо этого крупные ритейлеры работают со своими поставщиками, устанавливая такие стартовые цены, которые после всех скидок дадут желаемую прибыль. Красный джемпер стоимостью в $39,99 с учетом 40%-ной скидки никогда не имел стартовой цены в $68, она была разработана с учетом встроенной скидки.

Покупатели, кажется, не против. По данным Savings.com, количество покупок в 31 крупнейшем универмаге выросло с 2009 г. к 2012 г. на 63%, а средний размер скидки подскочил до 36% с 25%.

Валовая прибыль этих ритейлеров, по данным FactSet, при этом осталась на уровне 27,9%. Праздники незначительно повлияли на результаты, уменьшив рентабельность до 27,8% в IV квартале 2012 г. против 28% в III. «Многие скидки уже учтены в цене продукта. Именно поэтому рентабельность стабильна», - говорит аналитик Macquarie Equities Research Лиз Данн.

Многие ритейлеры, включая Best Buy, WalMart и Macy's? предупреждают, что предложат необычайно конкурентоспособные цены и это может повредить рентабельности. Это может произойти, если сети будут упорно бороться за продажи или застрянут с затоваренными складами и начнут предлагать скидки большие, чем планировали.

Ритейлеры могут столкнуться с судебными исками, если никогда не пытались продать товары по стартовой цене. Например, Синтия Спанн судится c Penney из-за таких фантомных скидок. Она купила три блузки с 40%-ным дисконтом от обычной цены в $30 в марте 2011 г. Но преобладающая цена на блузки в течение трех месяцев до покупки была $17,99 - столько же заплатила и сама Спанн, говорится в иске. Спанн указывает, что не купила бы блузки, если бы знала, что скидка не была реальной.

Компании могут быть довольно откровенны в разговоре о том, как это работает. JC Penney, которая под руководством Рона Джонсона предприняла попытку отойти от скидок, снова играет в стандартную дисконтную игру при новом генеральном директоре Майроне Ульмане. «Мы должны и будем соревноваться, чтобы победить», - заявил он на телефонной конференции. «Это означает изначальное завышение цен на наши товары до достаточного уровня, чтобы защитить рентабельность, применяя скидки».

Как это работает, рассказывает один из промышленных консультантов, на фактическом примере со свитером, поставленным одному крупному ритейлеру. Поставщик продает свитер ритейлеру примерно за $14,5. Предложенная розничная цена составляет $50, которая дает ритейлеру примерно 70%-ную наценку. Несколько свитеров продают по этой цене, но больше продается по $44,99 - это уже первая скидка, и большая часть продается по окончательно сниженной цене $21,99. Таким образом, средняя розничная стоимость свитера - $28 - дает магазину приблизительно 45%-ную валовую прибыль на продукте.

В презентации 2012 г. Джонсон, тогда еще занимавший должность гендиректора Penney, заявил, что компания продавала по полной стоимости менее одного товара из 500. Клиенты получали среднюю скидку в 60% против 38% десятилетием ранее. Но фактически, средняя стоимость, которую платили клиенты, осталась такой же - просто на 33% выросла стартовая цена.

Другая тактика предполагает рост отпускных цен перед праздниками. Market Track LLC проанализировала ценовые колебания 1743 продуктов в ноябре 2012 г. Примерно пятая часть этих товаров поднялась в цене в среднем на 8% за неделю до Дня благодарения? и они были обесценены в «черную пятницу». Самый большой рост цен - примерно на 23% - наблюдался на игрушки и инструменты.

The Wall Street Journal, 26.11.2013, перевела Юлия Грибцова