Бизнес
Бесплатный
Анастасия Голицына
Статья опубликована в № 3659 от 25.08.2014 под заголовком: Mail.ru недорекламировала

Mail.ru снизила выручку от медийной рекламы

Mail.ru Group снизила прогноз выручки за 2014 г. - из-за падения продаж медийной рекламы. Бюджеты перераспределяются в пользу контекстной рекламы и телевидения
Е.Разумный для Ведомостей

Выручка Mail.ru Group, по данным отчетности за первое полугодие 2014 г., выросла на 21,7% до 15,1 млрд руб. в основном за счет игр и пользовательских платежей (+34,7% и +20% соответственно). Рекламная выручка пострадала от плохой экономической и геополитической ситуации, приводит компания мнение гендиректора Mail.ru Дмитрия Гришина, ниже ожидаемых результаты и у сервиса HeadHunter.

Mail.ru Group продает медийную и таргетированную рекламу. Компания не раскрывает доли этих видов рекламы в выручке. Но в отчетности за первое полугодие компания сообщила, что во II квартале продажи медийной рекламы упали на 10% (абсолютного показателя нет). Общая рекламная выручка выросла на 16,9% до 4,7 млрд руб.

Mail.ru Group понизила прогноз роста выручки в 2014 г. до 14-18% - в апреле было 22-24%. Прогноз рентабельности по EBITDA - 53% (прежде - 53-54%). Компания не ожидает улучшения ситуации.

Котировки Mail.ru Group на Лондонской фондовой бирже рухнули на 12% до $28,72 за бумагу после появления ее сообщения, а по итогам торгов - на 11,76% до $28,8.

Аналитики UBS назвали результаты Mail.ru Group разочаровывающими и отметили замедление роста выручки во II квартале по сравнению с I кварталом 2014 г. - 19% против 25%. Выручка Mail.ru Group оказалась на 2-3% ниже прогнозов, EBITDA - на 2-4%, говорится в отчете Credit Suisse. Ожидаемыми были проблемы с продажами медийной рекламы, но не с контекстной, пишет Credit Suisse: у «Яндекса» за тот же период неплохие результаты.

Продажи контекстной рекламы в отчетный период у «Яндекса» выросли на 39% до 11,3 млрд руб., но и от медийной рекламы в абсолютном выражении выручка «Яндекса» немаленькая: 775 млн руб. во II квартале этого года, но это на 6% меньше, чем в предыдущем квартале. Тогда представитель компании говорил, что ухудшение ситуации с медийной рекламой обусловлено макроэкономической ситуацией: медийная реклама гораздо более волатильна, чем контекстная. Но поскольку «Яндекс» меньше зависит от медийной рекламы, а продажи контекстной у него растут, то компания подтвердила прогноз выручки в 2014 г. на уровне 25-30%.

«В российской экономике в целом, а не только в интернете сейчас заметно замедление, - говорит представительница «Яндекса» Ася Мелкумова. - Но мы не можем сказать, что интернет падает: мы как раз наблюдаем перераспределение бюджетов из одного канала в другой - из медийной в контекстную».

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в первом полугодии 2014 г. рынок интернет-рекламы вырос на 20% до 38 млрд руб.: продажи медийной рекламы увеличились всего на 3% до 8 млрд руб., контекстной - на 28% до 30 млрд руб. Годом ранее рост в этих сегментах составлял 30 и 13% соответственно. Полугодовой рост на медийном рынке произошел за счет относительно удачного I квартала, во II квартале продажи упали. АКАР данные II квартала не приводит. Но по расчетам аналитического центра Vi, во II квартале продажи медийной рекламы снизились на 4% до 4,6 млрд руб., контекстной - выросли на 28% до 16,8 млрд.

В медийном сегменте количественно меньше рекламодателей, чем в контекстном, но оперируют они большими бюджетами, говорит руководитель отдела исследований интернета аналитического центра Vi Алексей Беляев. Поэтому любые сложности в экономике быстрее отражаются именно на медийной рекламе: рекламодатели начинают либо придерживать бюджеты, либо перераспределять их в пользу других медиа - прежде всего телевидения. Кроме того, продолжает Беляев, параллельно происходят существенные изменения и в самом медийном сегменте - постепенно идет переход от одного носителя рекламы (баннеров) к другому (видео). Уже сейчас рекламодателям доступны существенные объемы рекламного инвентаря в онлайн-видео, предложение продолжает расти, а цены пока не так велики, резюмирует Беляев.

Ранее аналитический центр Vi прогнозировал, что в 2014 г. расходы компаний на продвижение во всех медиа в России вырастут на 3-4% и только на ТВ, главном российском медиа, будут расти примерно на 5%. Плохая макроэкономическая ситуация, частично спровоцированная кризисом на Украине, остается основным риском для компаний и будет заставлять их воздерживаться от затрат и планирования бюджетов на долгий период, пишут аналитики Barclays.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать