Новому продавцу телерекламы, возможно, придется обосновать формирование цены на размещение в эфире перед ФАС

Федеральная антимонопольная служба России (ФАС) направит запросы в ВГТРК, «Первый канал», «Газпром-медиа» и «Национальную медиа группу» (НМГ) с требованием раскрыть структуру сделки по созданию единого селлера рекламы, сообщил вчера заместитель руководителя службы Андрей Кашеваров. Запросы, скорее всего, будут направлены медиакомпаниям на следующей неделе.

С 1 января 2015 г. около половины рекламы в России будет продавать одна компания. Для ее создания объединились четыре крупнейших медиахолдинга страны. Об этом компании сообщили в прошлую пятница, 3 октября.

Новая компания договорилась с Vi, крупнейшим продавцом рекламы в России (его доля на телерынке, по данным ФАС, - около 35%), что будет использовать его торговую марку. Возглавит новую компанию - ее промежуточное название New Vi (NVi) - действующий гендиректор Vi Сергей Васильев.

Новый Vi будет размещать рекламу на 18 федеральных каналах и контролировать более 80% телерекламы (а с учетом CTC Media, которую селлер сейчас консультирует, - почти 100%), около 60% радиорекламы и около 40%, по оценке Dentsu Aegis Media, медийной рекламы в сети (через IMHO Vi и Gazprom Media Digital). Вместе это почти 50% рекламы на рынке, подсчитали «Ведомости». Кашеваров говорит, что если опираться на данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), то объединенный продавец будет продавать 47-48% рекламы в стране.

Сейчас по закону положение продавца на рынке можно признать доминирующим, если он контролирует более 35% рекламы в стране, напоминает Кашеваров. Но поскольку это фактически объединение нескольких хозяйствующих субъектов, то к нему применяются дополнительные условия. Если положение нового Vi на рынке будет признано доминирующим, то ФАС может выдать компании предписание о соблюдении так называемых поведенческих условий для защиты конкуренции. Перечень таких условий в законе очень широкий - компанию могут обязать раскрыть механизм ценообразования, каждые полгода передавать в ФАС перечень цен, обязать согласовывать со службой сделки и т. д.

ФАС нередко предписывает такие ограничения для нефтяных и металлургических компаний, однако на рынке медиа эти нормы до сих пор не применялись. «Но диалоги по ценообразованию с продавцами и телеканалами уже были», - говорит Кашеваров. В 2005 г. Госдума уменьшила время на рекламу на каналах с 15 до 12 минут в час , а затем до 9 минут в час - и на рынке возникла обеспокоенность, что каналы компенсируют уменьшение рекламного времени повышением цен, напомнил он. Рекламодатели тогда пожаловались на Vi, что селлер завышает цены. Ведомство предложило выставлять рекламные контракты на открытые торги. АКАР сочла, что это приведет к раскрытию коммерческой информации, и предложила взамен проводить медиааудит. В конце 2008 г. британское агентство EMM было признано победителем конкурса на проведение аудита, но, по словам Кашеварова, фактически аудит так и не был проведен, грянул финансовый кризис - и о повышении цен на рекламу речь уже не шла.

И даже если предписание по сделке с новым Vi не будет вынесено, риск злоупотребления доминирующим положением у продавца останется, рассуждает Кашеваров: «И тогда мы бы предпочли, если бы рынок вновь вернулся к вопросу о медиааудите. Зачем ждать жалоб от рекламодателей?»

Представитель Vi комментировать позицию ФАС не стал.

По словам источников «Ведомостей», стратегическая цель рекламного альянса медиахолдингов - сохранение доходов телекомпаний и защита их интересов на интернет-рынке. Объединенный продавец будет стремиться нарастить долю ТВ в бюджетах рекламодателей, говорил прежде гендиректор российского Dentsu Aegis Network Михаил Вощинский, а вырастут ли цены, будет зависеть прежде всего от макроэкономической ситуации и от того, насколько конкретный рекламодатель пойдет навстречу условиям селлера.