Российские сети-дискаунтеры готовят для покупателей новые скидки

«Пятерочка» - вторая по количеству торговых точек и по выручке сеть магазинов-дискаунтеров в России, подконтрольная X5 Retail Group, - тестирует две пилотные программы, связанные с выдачей покупателям бонусных карт. Об этом рассказала «Ведомостям» директор по маркетингу «Пятерочки» Полина Киселева. Экспериментальные программы лояльности заработали в Липецке и Новгороде. Изучив результаты обеих, «Пятерочка» выберет лучшую, чтобы запустить ее уже по всей сети, говорит Киселева.

Липецкая пилотная программа напоминает ту, что уже работает в супермаркетах сети «Перекресток» (также принадлежащей X5 Retail Group): за каждую покупку посетителю начисляются баллы, которыми тот может оплатить следующую покупку. В Новгороде механика действия программы иная: покупателям выдаются карты, дающие 10%-ную скидку на товары со специальным ценником.

С конца прошлого года программу лояльности разрабатывает и другая крупная сеть магазинов-дискаунтеров - «Дикси» (сама она называет свои торговые точки «магазинами у дома»). Основной целью этой программы представитель «Дикси» называл увеличение частоты покупок, совершаемых клиентами, подход к выдаче скидок предполагался «персональный». Детали этой программы ритейлер пока не раскрывает, его представитель Екатерина Куманина говорит лишь, что сеть тестирует в одном из регионов технологическое решение, а саму программу запустит не ранее середины 2015 г.

То, что дискаунтеры готовы работать с дополнительными скидками, не удивительно, считает гендиректор аналитического агентства Infoline Михаил Бурмистров. Покупательский поток в уже работающих магазинах крупных розничных сетей практически не растет, рост исключительно точечный, связанный с перетоком покупателей из малых сетей и несетевой торговли, объясняет он.

X5 Retail Group работает над восстановлением потока покупателей в своих магазинах уже больше года. В III квартале 2014 г. дискаунтеры, которые обеспечивают более половины консолидированной выручки группы, увеличили сопоставимые продажи на 17,7% по сравнению с тем же периодом прошлого года. Но компания выходит из «непростого периода» и пока рост продаж во многом объясняется эффектом низкой базы, говорила ранее Виктория Петрова из Credit Suisse. Удерживать позитивные результаты и в дальнейшем Х5 Retail может быть сложно, предупреждала она.

Наращивать продажи в работающих магазинах можно, увеличивая средний чек, - на это и нацелены в той или иной форме все бонусные и скидочные программы, констатирует Бурмистров из Infoline. Одной из наиболее эффективных программ такого рода он считает ту, что действует в гипермаркетах «Лента»: «Она позволяет распределять покупателей на несколько категорий по типу трат и индивидуализировать предложения». По данным самой «Ленты», около 90% всех покупок в сети совершается с использованием ее скидочной карты. Всего у компании более 6 млн активных пользователей карт.

Но дискаунтерам следовать этому примеру сложнее, признает Бурмистров: подобные программы мотивируют покупателя тратить в магазине больше, приобретая товары, которые он обычно в этом магазине не покупал, а у дискаунтеров ассортимент более ограниченный - значит, и возможностей меньше. «Кроме того, стоимость взаимодействия с покупателем для дискаунтеров выше, чем для супермаркетов и гипермаркетов, из-за более низкой средней суммы покупок», - рассуждает он.