Рынок рекламы пива в СМИ не спешит восстанавливаться – TNS

Пивовары не торопятся возвращать рекламу после того, как в июле 2014 г. был снят запрет на рекламу пива на телевидении во время спортивных соревнований и в печатных СМИ, свидетельствуют данные TNS Россия.

В 2012 г. Госдума запретила любую рекламу пенного напитка, следуя доктрине снижения потребления алкоголя населением. Однако в 2014 г. депутат Игорь Зотов внес законопроект, направленный на смягчение запрета. В частности, он предложил разрешить рекламу пива в местах проведения спортивных соревнований, в печатных изданиях (кроме первой и последней полосы) и на телевидении во время трансляций соревнований. Зотов пояснял, что это поможет «достойно провести соревнования» и даст «возможность всем заработать» в ходе Кубка конфедераций FIFA (в 2017 г.) и чемпионата мира по футболу (в 2018 г.). В июле 2014 г. законопроект был принят и вступил в действие.

В сегменте доходов печатных СМИ доля рекламы пива пока неощутима, говорит президент издательского дома «Коммерсантъ» Владимир Желонкин. Однако рекламные бюджеты пивоваренных компаний уже начали расти, констатируют эксперты TNS: за январь и февраль 2015 г. рекламы пива на телевидении вышло больше, чем за IV или III квартал 2014 г.: 680 выходов против 525 и 283 выходов соответственно. Лидерами по затратам на рекламу в IV квартале 2014 г. стали Московская пивоваренная компания (с рекламой брендов «Трехгорное», «Жигули», «Хамовники»), Heineken (Heineken, «Шихан», «Три медведя», Krusovice) и «Балтика» («Балтика», «Невское», «Уральский мастер», ДВ, «Сибирский бочонок»), подсчитали в TNS.

После запрета рекламы в СМИ бизнес перестроил модель продаж и продвижения на другие каналы (в основном трейд и прямой маркетинг), вспоминает директор по маркетинговым коммуникациям Efes Rus Алексей Вальский (он передал комментарий через представителя). Переход к прежней модели, по его словам, требует больших вложений.

Но о возврате прежних расходов на рекламу пива речи пока не идет, отмечают аналитики TNS: до запрета количество выходов рекламы пива исчислялось десятками тысяч (например, 91 000 во II квартале 2012 г.), число рекламодаталей достигало полусотни. Тогда как в конце 2014 г. последних можно пересчитать по пальцам (подробнее см. график). «Не исключено, что здесь сыграло роль и общее падение рекламных бюджетов, связанное с негативными ожиданиями от российской экономики и общим падением потребительского спроса в стране», - говорится в обзоре TNS. «Судя по всему, ниспадающий тренд объемов рекламы затронет и компании - производители алкогольной продукции. Кроме того, по-прежнему действуют значимые ограничения на распространение рекламы пива, лишающие рекламодателей возможности планировать полноценные кампании в средствах распространения рекламы", - говорится в обзоре.

Играет роль и сокращение пивного рынка, а также последовавшее за ним уменьшение доходов пивных компаний, полагает директор по корпоративным отношениям Heineken Кирилл Болматов. По данным Росстата, в 2012 г. продажи пива составили 1055,7 млн дал, в 2014 г. - уже 816 млн дал. Тем не менее рекламный бюджет несоизмерим с выручкой и прибылью «Балтики», а также с тем, сколько компания тратила на эти цели до запрета 2012 г., отмечает вице-президент «Балтики» по маркетингу Максим Лазаренко.

Дело еще и в том, что рекламные возможности очень ограничены: показывать ролики возможно перед началом матча, по его окончании и в перерыве между таймами, говорит он. Также «Балтика» размещает логотипы на бортах и ​​льду. На то, что объем доступных инструментов для продвижения на ТВ не позволяет запускать полноценные рекламные кампании, как это было до полного запрета в 2012 г., жалуется Алексей Вальский из Efes Rus.

Возможности нарастить объем размещения рекламы и ближе к финалу сезона нет, хотя интерес публики в это время растет, сетует Лазаренко. По его мнению, существующие рекламные ресурсы не обеспечивают широкого покрытия аудитории. Хотя есть и положительный эффект от того, что на рекламном рынке сейчас очень мало игроков, поэтому меньше конкуренция между ними - а значит, затраты более эффективны, чем до запрета рекламы в 2012 г. Судить об эффективности рекламной кампании можно будет по окончании «пивного» сезона (май - сентябрь), предупреждает Болматов. Пик рекламных компаний придется на лето, считает он.

В подготовке материала участвовала Екатерина Брызгалова