Статья опубликована в № 3834 от 20.05.2015 под заголовком: Когда золото не блестит

Россияне стали покупать меньше ювелирных украшений

Вслед за спросом падает и производство, но выручка у ювелиров даже растет благодаря девальвации
Российских производителей и продавцов ювелирных изделий ждет нелегкий год
С. Николаев / Ведомости

Россияне стали покупать меньше ювелирных украшений, свидетельствует статистика Всемирного золотого совета (World Gold Council, WGC). Общий вес проданных в России в I квартале 2015 г. ювелирных украшений составил 11,8 т – это на 40% меньше, чем за такой же период прошлого года, говорится в отчете. В результате доля россиян на мировом ювелирном рынке сократилась в полтора раза – с 3,16 до 1,96%.

Продажи ювелирных украшений сокращались на протяжении всего прошлого года, свидетельствуют данные WGC: если в I квартале 2014 г. было куплено 19,6 т украшений, то во II и III кварталах – 16,9 и 16,6 т соответственно. Больше всего на спрос повлиял экономический и политический кризис в стране – ювелирные украшения не являются предметом первой необходимости и россияне начали экономить на них, признают ритейлеры и производители.

Себестоимость растет

«Рос­сий­ские по­ку­па­те­ли юве­лир­ных укра­ше­ний ста­но­вят­ся все бо­лее ра­ци­о­наль­ны­ми – на их по­ве­де­ние силь­ное вли­я­ние ока­зы­ва­ет стаг­на­ция эко­но­ми­ки», – пишет в своем годовом отчете московский экспериментальный ювелирный завод «Ювелирпром». По­тре­би­те­ли с се­ре­ди­ны 2014 г. от­кла­ды­ва­ли круп­ные по­куп­ки, про­дол­жая ску­пать ва­лю­ту в об­мен­ных пунк­тах, в ре­зуль­та­те че­го сни­же­ние спро­са про­изо­шло и на юве­лир­ные из­де­лия, объ­яс­ня­ет компания.

Как следствие, сокращение спроса отразилось и на производстве. В 2014 г., по оценкам BusinesStat, было произведено ювелирных украшений на 85,78 млрд руб., это на 8,4% больше, чем годом ранее. Но темпы роста производства упали значительно: с 2010 г. оно росло в среднем на 27% ежегодно (подробнее см. таблицу), но уже в I квартале этого года производство сократилось на 8% до 20,9 млрд руб., говорит аналитик BusinesStat Анна Анисимова.

«Ювелирпром», например, в 2014 г. на 10% не выполнил план по производству, следует из его годового отчета. Но завод все равно получил выручку больше запланированной. «С начала 2014 г. курс рубля к доллару и евро за год потерял больше 40%. За счет резкого изменения валютного курса произошло значительное удорожание драгоценных металлов и драгоценных камней. В 2014 г. мы наблюдали рекордный взлет цен на золото. Если в январе за 1 грамм золота давали 1200 руб., то в ноябре – уже 1730 руб. Это, в свою очередь, привело к повышению розничных цен на ювелирную продукцию», – объясняет в отчете «Ювелирпром».

Курс вырос в два раза, в два раза же выросла и себестоимость, если производить за границей, говорит Дмитрий Гурджий, создатель бренда Gourji. Некоторые транслировали этот рост на конечную стоимость изделий, но, учитывая, что реальные доходы населения падают, они не готовы тратить на украшения большие суммы, продолжает он.

Приходится брать эти возросшие траты полностью на себя: где-то можно договориться с поставщиками о скидке, но это не больше 10–15%; в основном производителям и ритейлерам приходится жертвовать своей маржей, чтобы избежать разорения, приходится сокращать расходы на аренду, маркетинг, персонал, объясняет Гурджий. Его компанию это коснулось в меньшей степени, утверждает он: «Мы заметили снижение потребительской уверенности еще в 2013 г. и с тех пор стали больше использовать более доступные материалы, например серебро». Компания перенесла производство серебряных запонок и женских ювелирных изделий в Россию – главный выигрыш не столько в цене, сколько в скорости производства, отмечает Гурджий, но все золотые изделия с эмалью продолжает делать в Италии.

«Девальвация рубля затронула и наше производство», – признает Вадим Водопьянов, гендиректор «Янтарного ювелирпрома» (дочернего предприятия Калининградского янтарного комбината): произошло увеличение себестоимости изделий в первую очередь за счет увеличения стоимости сырья.

«Несмотря на то что мы приобретаем и золото, и драгоценные камни преимущественно у российских поставщиков, их стоимость номинирована в долларах», – говорит исполнительный директор «Адамаса» Максим Вайнберг. В ювелирной отрасли есть четкая привязка к валюте: золото зависит от цен на бирже, бриллианты – от цен по листу Рапапорта; и то и другое номинируется в долларах, объясняет генеральный директор ювелирной группы «Смоленские бриллианты» Дмитрий Кунцев. Соответственно, это отразилось и в себестоимости, и в цене конечного продукта (от 30 до 50% в зависимости от категории), добавляет Вайнберг, сегмент ювелирного ритейла, по самым скромным оценкам, уже сократился минимум на 20%, а производство упало на 30–50%.

Конкурентные преимущества

Единственный сдерживающий рост цен фактор – это стоимость работы в России, которая в гораздо меньшей степени зависит от колебаний курсов, указывает Кунцев. При старом курсе валют работа в России всегда была дороже, чем за границей, сейчас баланс на нашей стороне, рассказывает Вайнберг. Золото и драгоценные камни являются биржевым товаром, соответственно, данные статьи расходов условно одинаковы как для отечественного, так и для иностранного производителя; переменные факторы – стоимость труда и пошлины, объясняет он. Стоимость работы в цене готового изделия составляет до 20% в зависимости от трудоемкости, оценивает Вайнберг. До кризиса по ряду позиций, например в изготовлении популярных легких изделий с россыпью небольших камней, конкурировать с Юго-Восточной Азией было бессмысленно: цена труда там была в разы ниже при более высоком качестве. При сегодняшнем курсе валют стоимость труда уже сопоставима плюс таможенные пошлины на ввоз в Россию.

«При курсе доллара в 50 руб. розничная цена импортного изделия будет на 25% выше аналогичного отечественного», – подсчитал Вайнберг. В условиях текущей рыночной конъюнктуры контракты с западными партнерами-производителями пока остаются под большим вопросом и для рядового потребителя доступ к легальному фэшн-сегменту фактически будет закрыт; золотые украшения и бриллианты стало выгоднее покупать в России, резюмирует Вайнберг. «Частью нашей целевой аудитории являются иностранные покупатели, а с учетом девальвации рубля для них изделия российского производства стали еще привлекательнее», – говорит Водопьянов из «Янтарного ювелирпрома».

Сложный год

Главным негативным фактором, влияющим на рынок в 2015 г., окажется снижение покупательной способности населения, считает Анисимова из BusinesStat. Рынок ювелирных изделий остается одним из самых эластичных: снижение доходов у покупателей сразу приводит к падению натурального объема продаж, объясняет она. По оценкам BusinesStat, в 2015 г. продажи ювелирных изделий снизятся минимум на 30%.

Импорт упал

$38,6 млн составил импорт ювелирных изделий в I квартале 2015 г., это в два с половиной раза меньше, чем годом ранее, подсчитал BusinesStat. В рублях, по данным BusinesStat, импорт за I квартал составил 2,26 млрд, годом ранее за тот же период – 3,47 млрд руб.

Вслед за спросом падает и предложение: снижение импорта будет заметным уже в 2015 г., а вот наиболее существенное падение производства, как правило, происходит с запозданием и его можно ожидать в 2016 г., продолжает аналитик BusinesStat. На производство повлияет постепенное накопление складских запасов при низком уровне реализации, объясняет Анисимова.

Директор костромского ювелирного завода «Топаз» Аркадий Гутерман прогнозирует па­де­ние объ­е­мов про­из­вод­ства в на­ту­раль­ном вы­ра­же­нии на 20–30%. Это ка­са­ет­ся и пред­при­я­тий-про­из­во­ди­те­лей, и роз­нич­ной се­ти, рассказывал он отраслевому изданию «Ювелирные известия». Все в це­лом мо­жет при­ве­сти к то­му, что ряд юве­лир­ных пред­при­я­тий мо­гут быть и во­все за­кры­ты, полагает он.

Со­кра­тит­ся чис­ло ма­га­зи­нов, те же ма­га­зи­ны, ко­то­рые оста­нут­ся, бу­дут пы­тать­ся при­влечь по­ку­па­те­лей за счет сни­же­ния сво­ей мар­жи, а так­же ста­нут ока­зы­вать дав­ле­ние на арен­до­да­те­ля – в об­щем, нач­нут оп­ти­ми­зи­ро­вать рас­хо­ды, говорил «Ювелирным известиям» Кунцев. Тот, кто смо­жет это­го до­бить­ся и пе­ре­жить ми­ни­мум год, тот из кри­зи­са вый­дет, рассуждал он.

Юве­ли­рам нуж­но дей­ство­вать очень осто­рож­но: вы­пус­кать столь­ко, сколь­ко про­дал, продолжает Кунцев. Не де­лать рез­ких ша­гов по раз­ви­тию се­тей – луч­ше при­смот­реть­ся к тор­го­вым точ­кам ли­бо контр­аген­там, ко­то­рые уже есть, считает эксперт. «При этом ду­маю, что нель­зя сни­жать су­ще­ствен­но рас­хо­ды на ре­кла­му, так как в кри­зис лю­бые па­ни­че­ские на­стро­е­ния мо­гут быть пе­ре­би­ты по­зи­ти­вом, но для это­го нуж­но со­здать а­у­ру», – резюмирует он.