Как датчане бросили вызов IKEA

«IKEA для бедных», «почти IKEA, только маленькая и более дешевая» – так говорят о датской сети Jysk (произносится как «Юск»). «У кресла-качалки Poang <...> в Jysk есть двойник по имени Kastrup, его можно купить на 30% дешевле, – писал канадский журнал Maclean’s. – Jysk не делает никаких усилий, чтобы скрыть сходство между собой и IKEA». Или наблюдения сайта CorkBeo, описывающего повседневную жизнь в ирландском Корке: «У Jysk есть свой стеллаж под названием Danny, и он на 15% дешевле, чем [продающаяся в IKEA полка] Billy, довольно схожая по стилю и размерам».

3 июня Jysk открыла магазин в Москве. В России стоимость кресла Poang – от 6999 руб., а похожего на него Tune у Jysk – 5500 руб. Комод Malm в IKEA с шестью ящиками – 7999 руб., аналогичный Tranbjerg от Jysk – 7500 руб. Но есть и обратные примеры. Так, икейский стеллаж Billy с тремя полками – 1990 руб., а чуть более высокий и узкий Horsens 3 даже со скидкой 25% продается в Jysk за 2250 руб.

Еще одно отличие от IKEA – магазины Jysk меньше по размеру. В начале истории компании их обычная площадь была 400 кв. м, сейчас – от 1200 (таким будет магазин в Алтуфьеве) до 1500 кв. м (как магазин, открывшийся месяц назад в ТДК «Тройка» на Верхней Красносельской). В последние годы IKEA тоже принялась открывать магазины в черте города меньшего размера, чем привычный ей загородный формат в пару сотен квадратных метров. Но они все равно больше датского конкурента: в черте МКАД самая маленькая IKEA занимает 7700 кв. м.

Бог троицу любит

Это не первая попытка Jysk закрепиться в России. В первый раз она появилась в столице в 1996 г. по франшизе. Количество магазинов быстро выросло до 12, но ни один не пережил 1998 год. Вторая попытка состоялась в 2005 г. Всего открылось три магазина, но через пару лет датчане решили уйти, не сумев привлечь достаточно покупателей.

В то время компанию возглавлял ее основатель Ларс Ларсен. Он вспоминал, как в середине 1990-х российские менеджеры Jysk пригласили его в ресторан. Они оплачивали весь банкет, так что, когда в ресторан вошла торговка с полудюжиной цветов, Ларсен решил сделать красивый жест: вручил каждой из дам – их тоже было шесть – по цветку. Затем спросил, сколько с него. «$100 за штуку», – не растерялась цветочница. Ларсен попытался торговаться – безуспешно. Он встал перед выбором: прослыть транжирой и мотом, отдав за цветы зарплату его работников за несколько дней, или... Ларсен забрал у дам розы и вернул их продавщице. Двое каких-то русских, пировавших за соседним столом, сразу же демонстративно выложили $600 и вручили цветы двум сидевшим с ними спутницам. А Ларсен на следующий день преподнес каждый из шести бывших за их столом дам по большому букету роз – и это обошлось ему вдвое дешевле. В автобиографии Ларсена («У меня есть для вас отличное предложение», 2004 г.) читаем: он надеется, что ему удалось-таки сохранить лицо, а российские сотрудники сделали нужные выводы.

Ларсен не упускал случая похвастаться бережливостью. Готовя один из магазинов к открытию, он решил, что снимать гостиницу на два десятка сотрудников – чистое разорение. Ночевали все в торговом зале, благо там были туалет и раковина. Перед самым открытием Ларсен снял номер в гостинице и уточнил у портье: не против ли тот, если его друзья заглянут принять душ? И «друзья» пошли валом (Ларсен потом доплатил гостинице за воду).

Ларсен не раз ночевал вместо гостиницы в торговом зале, и не раз это его подводило: он любил поспать, и бывало, что первые посетители заставали его в постели в шоуруме (один раз даже в обнимку с женой).

Сейчас компанией управляет Якоб Брунсборг. Он родной сын Ларсена. Его отец много работал из дома, чтобы все свободное время уделять семье. Когда Брунсборгу исполнилось восемь лет, он заявил, что хочет унаследовать бизнес. Правда, в его представлении управлять Jysk значило сидеть, закинув ноги на стол, разговаривать по телефону, а в перерывах играть с детьми в бильярд и настольный теннис. Это уже потом он узнал, что бизнес Jysk гораздо сложнее. У компании более 2800 магазинов, она работает в 52 странах. Но их покорение шло нелегко, часто сопровождаясь анекдотичными ситуациями – порой еще более неудобными, чем история с розами в Москве.

Трудное детство основателя

Основатель Jysk Ларс Ларсен родился 6 августа 1948 г. – через несколько месяцев после того, как скончался его отец. 43-летняя Сигне Хансен осталась с четырьмя детьми на руках (самому старшему было пять лет) и фермой на 88 га, где хорошо росла только картошка. Четыре года она пыталась тащить на себе хозяйство, прежде чем сдалась и купила ферму поменьше в другом районе. Но и та оказалась не по силам семье – ее продали через пару лет и купили гостиницу в Бьеррингбро, на берегу самой длинной датской реки Гудено. И снова семья не потянула бизнес и променяла отель на дом с кондитерской лавкой в г. Хуруп.

Мать Ларса страдала мигренями и психическими расстройствами и, когда он был подростком, часто лежала в больнице для душевнобольных. Дети сами вели хозяйство и зарабатывали (но школу не бросали). В конце концов и лавку пришлось продать. Семья переехала в небольшой домик с яблоневым садом в пригороде.

Ларс устроился мальчиком на побегушках в бакалейную лавку за 20 крон в неделю, 15 из которых отдавал семье. По выходным дети собирали бутылки, остававшиеся после пирушек молодежи в соседнем лесу. Каждую можно было сдать за 10 эре, а в удачные ночи их находили до сотни штук.

Еще одним видом заработка была рыбалка – море было в 12 км. Порой удавалось наловить столько рыбы, что было не сесть на велосипед – приходилось всю дорогу вести его рядом с собой. Еще дети собирали яйца чаек – вымачивали в молочной сыворотке, чтобы отбить запах рыбы, и продавали соседу-лавочнику.

Мать бросила мечты о бизнесе, оформила вдовью пенсию, но из гордости отказалась просить прибавку по инвалидности. В обедневшей семье образование мог продолжить только кто-то один из детей. Им стал Ларс, тем более что за хорошие оценки он получил от школы премию в 500 крон с условием продолжить учебу. Один из братьев устроился на фабрику по производству матрасов. Когда Ларсен открыл Jysk, брат помог ему наладить поставки на выгодных условиях. А когда Jysk выросла в крупную сеть, благодаря ее заказам фабрика стала крупнейшим работодателем в Хурупе.

Как карты помогают ухаживать за младенцем

Ларсен мечтал стать школьным учителем, но старший брат сказал, что это путь в нищету. Потом – мясником. Брат убедил, что они проиграют конкуренцию супермаркетам. Брат верил в талант Ларсена к коммерции и в 1966 г. пристроил его подмастерьем в недавно открывшийся магазин нового формата. В те времена одеяла, шторы, матрасы, ткань, полотенца и постельное белье продавались в Дании в магазинах женской одежды. Magasin H & L был новым словом в торговле: он специализировался исключительно на текстиле для дома.

Ларсен не подвел брата, придумав немало ловких ходов. Например, когда их поставщик попал в автомобильную аварию, он убедил владельца магазина дать такую рекламу: «Грузовик перевернулся – товары на 100 000 крон оказались испорчены. Мы скупили их за полцены, и вы тоже можете. Все должно быть распродано в пятницу и субботу». Такого наплыва покупателей магазин еще не видел – к полудню субботы полки оказались пусты. Как вспоминал Ларсен, тогда он впервые задумался о концепции Jysk – качественные товары по скромной цене.

Из магазина ему вскоре пришлось уволиться из-за переезда: он женился, а супруга – Кристина Брунсборг нашла работу в другом городе. В 1972 г. у пары родился сын Якоб. Кристина работала в то время с 8 вечера до 8 утра, оставляя Ларсена нянчиться с младенцем. Но он придумал выход.

Ларсен – страстный картежник. Как только жена отправлялась на работу, он садился с сыном в машину, ехал за 110 км к друзьям. Мужчины резались в карты, а их жены ворковали над младенцем. К рассвету они возвращались домой и спокойно засыпали. Жена об этой хитрости узнала случайно от супруги одного из друзей, когда Якобу было уже 20 лет.

К радости Ларсена, Якоба с детства привлекала торговля, и он охотно пошел по отцовским стопам.

Как Ларсен выбрал свой бизнес

Ларсен пробовал разный бизнес. Например, стал эксклюзивным поставщиком бакалейных товаров в коммуну хиппи в обмен на разные условия – в том числе на поставку 10 кг бесплатного сыра в неделю. Хиппи нравился его горьковатый привкус. Они просто не знали, что Ларсен даром получал сыр в сыроварнях, которые избавлялись от бракованной продукции. В один прекрасный день в коммуне поселился человек, разбирающийся в сырах, – и бизнесу пришел конец.

Ларсен поработал менеджером в нескольких магазинах штор и создал себе неплохую репутацию. Когда в 1974 г. в соседнем городе Ольборге открылся дискаунтер MinusService, владелец нанял его в управляющие, хотя Ларсену было только 25 лет. MinusService торговал шторами, постельным бельем и текстилем для ванной с минимальной наценкой за счет экономии на обслуживании, на что намекало название. Бизнес шел успешно, и Ларсену доверили открыть еще один магазин сети в пригороде. Потом еще один – в 100 км южнее, в городе Орхус. Затем его отправили в тур по Канаде и США, Германии и Франции – изучать опыт конкурентов.

В поездке Ларсен сделал вывод: у зарубежных дискаунтеров был ограниченный ассортимент, товар не раскладывали в зале, а продавали прямо с паллет, цены были на 10–20% ниже, чем у конкурентов, благодаря экономии и быстрому обороту. Чтобы такая схема приносила прибыль, нужна была сеть минимум из 40 магазинов. Вернувшись, он стал убеждать работодателя торговать по-новому. Но понимания в компании, которая открывала один магазин в год, не встретил и в 1979 г. решил открыть свой бизнес по торговле постельными принадлежностями. С двумя бывшими подчиненными они скинулись на первоначальный капитал – по закону минимум 200 000 крон. Чуть больше половины вложил Ларсен, остальное в равных долях – партнеры. Нужной суммы, правда, ни у кого не нашлось, так что все трое взяли кредиты.

С банком Ларсену повезло, и это одна из причин его успеха. Когда-то Norresundby Bank выдал ему кредит на дом, не потребовав, как другие, двух поручителей. Теперь банк рискнул прокредитовать стартап.

Как росла сеть

Открытие первого магазина Ларсена в Орхусе вызвало большой интерес. 2 апреля 1979 г. к 8 утра перед ним собралось 122 человека – торговый зал был слишком мал для такой толпы, покупателей пропускали партиями по 40–50 человек. Выручка первого дня составила 220 844 кроны. В следующие дни и даже недели интерес не упал – и через две недели после открытия первого Ларсен с партнерами открыли второй магазин в Хадсунне – почти посредине между Орхусом и Ольборгом. Выбор места объяснялся просто: оттуда родом была одна из переманенных им из MinusService сотрудниц. А еще через две недели заработал магазин в Ольборге.

Это был хитрый замысел Ларсена: открыть магазины трех разных форматов и посмотреть, в каком дела пойдут лучше. Первый магазин занимал целых 500 кв. м и располагался в предместье большого города.

Другой находился в центре, но в небольшом городке (Хадсунн) – крошечный магазинчик всего на 40 кв. м. Он был буквально забит товаром, вмещал не больше пяти покупателей. В первый же день оборот составил 70 000 крон. Правда, основной поток посетителей схлынул после первой недели.

Третий магазин площадью 200 кв. м открылся на престижной пешеходной улице в крупном городе (Ольборг). В итоге стратегией Ларсена стало открывать не очень большие магазины, но в бойких местах – в отличие от IKEA с ее мегамоллами за городом.

Поначалу Jysk продавала только текстиль и матрасы, но эти товары лучше всего расходились в холодное время года. Остальной ассортимент подбирался так, чтобы в разные месяцы продажи не проседали, – например, для весны и лета появились товары для сада.

Работали магазины буквально на честном слове. Ларсен договорился с поставщиками об отсрочке до шести месяцев. Но когда за три года открылось 25 магазинов, промышленники задумались: а не обанкротятся ли они? С большинством из них удалось договориться так: первая партия для нового магазина оплачивается с отсрочкой до полугода, а все следующие – 60 дней. Ларсен крутился, как мог. Например, набирал больше товара, чем надо было для открытия магазина, а излишки отправлял в давно работающие магазины.

В конце концов он уговорил поставщиков увеличить отсрочку до трех месяцев. Но средств для быстрой экспансии все равно не хватало. Ларсен отправился в Лондон искать венчурных капиталистов. Лучшее, чего ему удалось добиться, – получить 4 млн крон под 25% годовых.

Потом Ларсен договорился с Norresundby Bank о продаже 10% своей компании. Кончилась история тем, что он выкупил пакет обратно, скупил доли партнеров и велел потомкам оставить компанию семейным бизнесом. «Jysk всегда будет в собственности семьи», – подтвердил Якоб Брунсборг в этом году.

Jysk закупалась у местных производителей, но довольно быстро Ларсен поехал на поиски контрактов туда, где товары были дешевле. Первый опыт обернулся конфузом. В Португалии он заказал 6000 банных полотенец и 12 000 кухонных. Когда партия пришла, в ней оказалось в 12 раз больше полотенец, чем договаривались. Оказалось, Ларсен считал в штуках – а в Португалии было принято мерить дюжинами.

В 1990-х Jysk одной из первых датских компаний стала размещать заказы в Китае. Часто то ли из-за плохих переводчиков (местные из экономии нанимали студентов), то ли из-за хитрости производителей датчане получали совсем не тот товар, о котором договаривались. Но продавать-то его было надо. Поэтому, как шутил Ларсен, магазин Jysk в те годы часто напоминал не специализированный магазин, а универмаг.

Jysk выходит за границу

Брунсборг еще в школе помогал отцу декорировать новые магазины в разных городах Дании. «Jysk для меня значит почти то же самое, что и для моего отца. Я вырос на Jysk, и мы всегда много говорили о Jysk, когда собиралась семья», – вспоминал он. В разговорах проскальзывало, что границы Дании становятся тесны для бизнеса. Открыв 48-й магазин, Ларсен стал готовить экспансию в ФРГ – первый Jysk открылся там в марте 1984 г. И то, что работало в Дании, в Германии не пошло. Например, подушки у немцев вдвое больше, чем у датчан, – пришлось заказывать другие наволочки. От слогана «Качественно – но немного дешевле, чем у остальных» пришлось отказаться: для немцев «дешевый» и «некачественный» – синонимы. Пришлось менять на «Качество – по разумной цене». Ларсен особой разницы не видел, а вот немцы увидели.

В день открытия магазин Jysk в Германии продал товаров на 68 000 марок (около 250 000 крон) – больше, чем при успешном запуске первого датского магазина. После чего приехала полиция, закрыла магазин и выписала штраф. Дело в том, что датчане собирались торговать с 8 утра до 8 вечера. А по немецким законам магазин должен был закрыться в 18.30. Через день пришли таможенники и арестовали часть товара. Экономные датчане размещали часть заказов в ГДР, что было совершенно нормально для Дании, но оказалось под запретом в ФРГ. За первый год работы в ФРГ Jysk получила около 100 штрафов. В том числе за акцию «Купи сразу три и получи выгоду в 30%». По немецким законам скидка при оптовой закупке не должна превышать 4%. Это не помешало за тот же год открыть в стране восемь магазинов.

Но завоевать ФРГ с налета не получалось: магазины работали в убыток, покупателей не хватало. Три года ушло у компании на то, чтобы приспособиться к местным реалиям, заинтересовать немцев и наконец-то получить прибыль.

Сын приступает к работе

Пока шла эпопея в Германии, 14-летний Брунсборг устроился на работу в Jysk. Сначала он стал мойщиком окон и немедленно продемонстрировал унаследованную от отца коммерческую жилку. Заказал себе визитки и принялся рекламировать свои услуги в соседних офисах, предлагая за скромную плату помыть окна и им. Отец был не против. Но бизнес подкосила зима. Она выдалась необычайно холодной, и Брунсборг решил, что предпочитает свежему воздуху работу в помещении – например, продавцом в отцовских магазинах. Попутно он принялся изучать экономику в колледже, а позднее – в институте.

В 1988 г. у Jysk было 70 магазинов в Дании, 35 в Германии и еще несколько в Гренландии, Исландии и на Фарерских островах. Следующей страной для экспансии Ларсен выбрал Норвегию. Но и там оказались свои тонкости. Например, традиционная расцветка для одеял – голубая – не пользовалась популярностью, норвежцы признавали только белые или бежевые тона. И подушки, кстати, там отличались по размеру от датских и немецких.

В 1991 г. Jysk сделала сильный ход – открыла магазин на родине IKEA, в Швеции. И снова не обошлось без анекдотов. В день открытия всем покупателям дарили подарок – кухонное полотенце. На шведском слово пишется как kökshanddukar. Но рекламу печатали в Дании и перепутали букву, заменив ö на u. Вместо слова «кухонный» получился мужской половой орган. Это было стыдно, но не критично. А вот то, что незадолго до открытия шведская крона упала на 30% по отношению к датской, чуть было не поставило крест на всей затее. IKEA закупала товар в Швеции, а Jysk почти все импортировала из Дании. Цена в местной валюте выросла на треть, но Ларсен просто не мог поднимать цены. 10 лет потребовалось, чтобы окупить инвестиции в Швецию, но сейчас Jysk там серьезный конкурент IKEA.

В 1992 г. открылся первый магазин в США, в часе езды от Нью-Йорка. Особенности местного бизнеса сильно удивили датских предпринимателей. Они не смогли заказать партию банных полотенец 70 х 140 см дешевле чем за $4,95. Но все конкуренты продавали их по $3,95. Оказалось, они теряют доллар на каждой продаже, но покрывают издержки за счет наценки на все другие полотенца. Например, кухонное полотенце в 10 раз меньшего размера, 30 х 30 см, продавалось за $2,95.

Поразили Ларсена и покупатели. Некоторые привезенные из Дании товары стали бестселлерами, но большинство невозможно было продать. Американцы просто не понимали, что это такое. Какая-то женщина спрашивала у Ларсена, какой клей лучше для его моющихся обоев – которые на самом деле оказались клеенкой для стола. Мужчина похвалил, что у датчан неплохие шкафы для инструментов, – и купил лучший гардероб из массива сосны.

Разменяв пятый десяток Ларсен, заболел диабетом, а в июне 2019 г. у него обнаружили рак печени. Он немедленно передал свой пост председателя совета директоров Jysk и группы Lars Larsen сыну.

Брунсборг в 2000 г., когда ему было 28 лет, занял одну из ключевых должностей в компании – директора по закупкам. Через семь лет, набравшись опыта, он отошел от оперативного управления и долгие годы заседал в совете директоров компаний, входящий в Lars Larsen. «Я очень рад, что 12 лет назад прекратил ежедневную деятельность в Jysk. Это дало мне возможность иначе взглянуть на Jysk и другие компании группы Lars Larsen, – сказал он, когда неожиданно стал председателем совета директоров холдинга. – Я принимал участие во всех важных решениях вместе с моим отцом».

Решение о передаче власти оказалось своевременным. Ларсен скончался через два месяца после того, как ему поставили диагноз.

План Якоба Брунсборга

Ларсен давно задумывался о диверсификации бизнеса. В начале 1990-х гг. он основал сразу две туркомпании. Larsen Travel A/S – продажа дешевых туров по популярным направлениям, и Larsen Special Travel – индивидуальные туры по максимально низким расценкам. Ему не повезло ни с партнерами по бизнесу (те оказались не такими уж профессионалами), ни со временем. Началась война в Персидском заливе, и люди стали бояться летать самолетами. Его туркомпании удалось организовать дешевые и увлекательные туры вроде поездки в Японию втрое дешевле, чем у конкурентов. Но за 15 лет работы турбизнес принес дохода меньше, чем самый захудалый магазин, жаловался Ларсен. В конце концов весь турбизнес был продан – у Ларсена остался только гольф-клуб Himmerland Golf & Country Club.

Сейчас помимо Jysk в группу компаний Lars Larsen входит еще ряд бизнесов. Как профильных вроде Interior Direct – решения по внутренней отделке для отелей, – так и весьма разномастных. Например, сеть ресторанов LETZ Sushi, бутик-отель Ferdinand, производитель принадлежностей для гольфа Backtee и гольф-каров Garia, производитель садовой мебели ScanCom, сдача жилья внаем Vision Properties.

В феврале этого года Брунсборг объявил о новой стратегии. Группа по-прежнему хочет довести количество магазинов Jysk до 5000 (сейчас их 2843). Но Lars Larsen будет все меньше зависеть от продаж Jysk и увеличит инвестиции во все сферы – от непрофильных компаний до ценных бумаг. Идеал для Брунсборга – получать от этих направлений бизнеса столько же, сколько приносит Jysk, пишет датское интернет-издание Finans. Это очень амбициозная задача. В прошлом году выручка Lars Larsen до налогообложения составила 3,7 млрд датских крон, из которых на долю Jysk пришлось 3,2 млрд.

Кроме того, Брунсборг и сам признает, что часть сделанных им с отцом инвестиций представляются проблемными. Например, связанный с гольфом и электромобилями бизнес приносит миллионные убытки, утверждает журнал Finans. Но Брунсборг не отчаивается, называя себя терпеливым инвестором. У него есть для этого ресурсы. Состояние клана Брунсборгов оценивается в 35 млрд крон (4,7 млрд евро), пишет Finans. Брунсборги – одна из богатейших семей Дании, а в этой стране немало известных и мощных компаний, которыми владеют семьи основателей – например, Lego, Ecco, производитель медицинского оборудования Coloplast, авиализинговая Nordic Aviation Capital.