Компания L Brands отчиталась о квартальной прибыли

Спад продаж Victoria’s Secret компенсирует Bath & Body Works
Спад продаж Victoria’s Secret идет вразрез с общим повышением спроса на нижнее белье и одежду для сна /Bryan Bedder / Getty Images via AFP

Американская компания L Brands, которой принадлежат бренд женского нижнего белья Victoria’s Secret и бренд косметической продукции, ароматов и подарков Bath & Body Works, опубликовала 18 ноября отчет о финансовых результатах за III квартал 2020 г. Продажи компании выросли на 14% по сравнению с III кварталом 2019 г. и достигли $3,06 млрд. Чистая прибыль L Brands составила $330,6 млн (в том же периоде прошлого года компания отчиталась об убытке в $252 млн).

Однако при этом продажи знаменитого бренда женского нижнего белья снижаются уже не первый год (в III квартале 2020 г. – на 14% по сравнению с III кварталом 2019 г. – до $1,35 млрд), а Bath & Body Works стабильно компенсирует спад и приносит L Brands значительную часть дохода. В магазинах Bath & Body Works помимо всего прочего продаются мыло и антисептики для рук – популярный в эпоху пандемии товар, благодаря которому общие продажи бренда выросли на $600 млн до $1,7 млрд. По словам руководства L Brands, из-за сильного роста спроса на продукты Bath & Body Works в онлайн-магазинах и розничных точках продаж пропала необходимость в активной рекламе бренда, сообщает The Wall Street Journal.

А вот спад продаж Victoria’s Secret с пандемией связан в меньшей степени, чем успех Bath & Body Works. Бренд переживает не лучшие времена, хотя и остается крупнейшим в США, где в мае 2020 г. было 1070 магазинов Victoria’s Secret. В 2018 г. директор по маркетингу L Brands Эд Разек рассказал в интервью журналу Vogue, что не собирается включать в размерную сетку бренда большие размеры и сотрудничать с моделями плюс-сайз в рекламных кампаниях и на показах. Эти заявления возмутили потребительниц, и многие из них переключились на белье брендов без «слишком идеальных» моделей, зато с принципами инклюзивности: Adore Me, Lively, Aerie (принадлежит American Eagle’s) и ThirdLove, сообщает CNBC. Согласно данным американского исследовательского агентства NPD Group, Aerie и ThirdLove – уже второй и третий по объему продаж в интернете бренд в США после Victoria’s Secret. Росту непритязательных брендов поспособствовала и пандемия: по данным портала WWD, во время карантина вырос спрос на комфортное нижнее белье и одежду для сна.

В 2020 г. руководство L Brands решило провести реструктуризацию Victoria’s Secret и изменить ее маркетинговую кампанию, чтобы она лучше подходила новым потребительским предпочтениям. Сначала L Brands пыталась продать 55% акций Victoria’s Secret за $525 млн частной инвестиционной компании Sycamore Partners. Сделка в итоге не состоялась: Sycamore Partners не согласилась с планами L Brands закрыть 250 магазинов бренда и уволить 15% сотрудников. Генеральный директор L Brands Эндрю Меслоу заявил, что все равно намерен выделить Victoria’s Secret в отдельную компанию.

Если спад продаж Victoria’s Secret идет вразрез с общим повышением спроса на нижнее белье и одежду для сна, то взлет Bath & Body Works соответствует тренду сектора. 12 ноября отчиталась о квартальных результатах бразильская группа Natura & Co, в которую входят четыре косметические компании: Avon, Natura, The Body Shop и Aesop. Общие продажи группы выросли на 32% до $10,4 млрд (а продажи в интернете – на 115%) по сравнению с III кварталом 2019 г. Самый сильный рост продаж показали The Body Shop и Aesop – на 52% и 67% до $1,4 млрд и $494 млн соответственно.