Зачем мастера вирусного контента из BuzzFeed идут на биржу

И как медиакомпания собирается бороться за рекламные доходы с Google, Amazon и Facebook
Основатель и гендиректор BuzzFeed Джона Перетти /Patrick T. Fallon / Bloomberg via Getty Images

В конце прошлой недели BuzzFeed объявила, что выйдет на биржу через SPAC (special purpose acquisition company, специализированная компания для поглощений). Так называемая компания-пустышка 890 5th Avenue Partners создана, как видно в профайле компании в базе The Wall Street Journal (WSJ), в сентябре прошлого года. Ее название – отсылка к адресу штаб-квартиры супергероев Marvel. Сделка будет закрыта к концу года.

Дальнейший план BuzzFeed – консолидация других игроков в цифровых медиа. О первом слиянии BuzzFeed уже сообщила: в рамках сделки она приобретает цифровое издательство Complex Networks, специализирующееся на молодежной моде, музыке и поп-культуре, за $300 млн – наличными и акциями от Verizon Communications Inc. и Hearst Corp., которые вместе купили Complex в 2016 г. «Мы делаем следующий шаг в развитии BuzzFeed», – заявил основатель компании Джона Перетти. Ранее, в ноябре прошлого года, BuzzFeed поглотила онлайн-издание HuffPost. BuzzFeed борется за больший масштаб, чтобы конкурировать за доходы от онлайн-рекламы с технологическими гигантами – Alphabet, Google, Amazon и Facebook, пишет WSJ.

В презентации для инвесторов перед подписанием соглашения с 890 5th Avenue Partners 24 июня BuzzFeed сообщает, что ожидает в 2021 г. выручку в $402 млн, в 2022 г. –$508 млн, а с учетом поглощаемой Complex – $654 млн. Стоимость объединенной компании BuzzFeed оценивает в $1,5 млрд. WSJ отмечает, что это на уровне оценки самой BuzzFeed в 2015 г., когда NBCUniversal от Comcast Corp. вложила в стартап $200 млн.

BuzzFeed среди гигантов

10 лет назад будущее BuzzFeed казалось безоблачным. Долгое время это был сайт с фото котиков и статьями про «10 главных ошибок на свидании». Но с 2012 г. стартап стал развивать новостной бизнес, через несколько лет в ходе раунда инвестиций привлек те самые $200 млн от NBCUniversal от Comcast Corp., а в 2016 г. – еще столько же. Часть денег пошла на усиление новостного направления. В июне этого года сайт получил свою первую Пулитцеровскую премию за серию статей о притеснениях китайскими властями уйгуров. Но получается, что инвесторов это не очень впечатлило, если сейчас вернуться к оценке бизнеса в $1,5 млрд удастся, только присоединив Complex.

В свое время медиахолдинги, начавшие терять аудиторию, надеялись поправить положение с помощью цифровых медиа. В 2014 г. студия Disney попыталась купить BuzzFeed, но ее основателя Перетти не устроила предложенная цена – по разным данным, $1 млрд или $0,5 млрд. По той же причине среди инвесторов BuzzFeed оказалась NBCUniversal, объясняет WSJ. Но потом Disney, NBCUniversal и их конкуренты сделали ставку на привлечение молодежи с помощью собственных потоковых сервисов, и интерес к BuzzFeed с их стороны упал.

Есть еще одно объяснение тому, что BuzzFeed не дорожает. Сайт зарабатывает на нативной рекламе в интернете. А в последние годы рынок онлайн-рекламы активно захватывают Google, Facebook и Amazon, известные как «триополия». Они лучше остальных сумели воспользоваться пандемией: по данным рекламного агентства GroupM, их совокупная доля на рынке цифровой рекламы в США увеличилась с 80% в 2019 г. до 90% в 2020 г.

Судя по данным многих СМИ, Перетти долгое время не удавалось добиться доходов от рекламы, которые закладывались в бюджет BuzzFeed. Fortune писала, что в 2016 г. ей пришлось снизить план по выручке с $500 млн до $250 млн (BuzzFeed заявила, что информация не соответствует действительности).

По данным WSJ, в 2017 г. BuzzFeed планировала выручку в $350 млн, но получила на 15–20% меньше, после чего было уволено около 100 сотрудников, в основном из рекламного отдела.

BuzzFeed была основана в 2006 г. О том, что компания впервые стала прибыльной, Перетти сообщил в 2013 г. в разговоре с Fortune. Сайт сработал в плюс и в 2014 г., но в следующий раз чистую прибыль получил только в 2020 г., отчасти за счет жесткого сокращения расходов, пишет WSJ.

СМИ в мире соцсетей

47-летний Перетти сделал удивительную карьеру от учителя и исследователя социальных феноменов до создателя одного из самых известных сайтов интернета. Причем бизнес BuzzFeed отнюдь не то, чем кажется на первый взгляд. Подобные сайты обычно зарабатывают на рекламных банерах. Но BuzzFeed первоначально была основана как лаборатория, изучающая феномен вирусного контента. «Идея баннеров на сайте меня никогда не привлекала – в частности потому, что наш контент распространяется во многом через соцсети, поэтому баннеры на сайте не имеют никакого смысла», – рассказывал Перетти Fortune. В самом деле: тот же YouTube поставит к ролику свои баннеры, но редкий пользователь уйдет с YouTube, чтобы посмотреть видеоролик на первоисточнике – сайте BuzzFeed. Конечно, баннеры на BuzzFeed есть, и они вносят свою лепту в выручку, но главное не это. «Гораздо разумнее было использовать нашу платформу для создания брендированного контента, – продолжал Перетти. – Поэтому мы сказали компаниям: «Вы должны рассказать историю!» Например, «10 вещей, которые вы не знали, но их можно сделать с помощью рогалика» (в материале ненароком упоминается, что все рогалики выпечены из готового теста компании Pillsbury). Или видеоролик «дипломированного физика» (на самом деле обычного копирайтера), который сделал машинку, отделяющую бисквит от начинки в печеньях Oreo.

Поначалу мало кто верил в рекламу не в форме привычных рекламных объявлений, а в виде вирусных статей и видео. Одной из первых согласилась проверить такой формат General Electric (GE). «Они сказали, что их кредо – внедрять инновации, так что они хотят поэкспериментировать, – вспоминал Перетти. – GE – гигантская компания. А мы поначалу были очень маленькими». Глядя на GE, подтянулись и другие рекламодатели. По данным New York Magazine, в 2013 г., когда BuzzFeed впервые стала прибыльной, сайт вел 38 рекламных кампаний в среднем по $100 000 за каждую, т. е. годовая выручка могла ставить до $40 млн.

Путешествие с братом Оранжем

Одна из самых громких вирусных историй, ставшая хитом на BuzzFeed, оказалась отличной рекламой сервисов Apple. Но Apple не дала на нее ни копейки – все получилось случайно. В 2015 г. американец Мэтт Стопера с удивлением увидел, что в папке с фотографиями на его новом iPhone внезапно появились снимки какого-то китайца на фоне мандаринового дерева, которых Стопера не делал. Каждый день в ленте возникали новые фотографии, причем снимались они в Китае. Стопера понял, что кто-то фотографирует на его старый iPhone, украденный год назад в одном из баров Нью-Йорка.
Стопера написал об этом на BuzzFeed, с которой сотрудничал в 2008 г. Пост неожиданно стал популярным. Через несколько часов его перевели на китайский и опубликовали в Weibo, китайском аналоге Twitter, а еще через несколько часов нового владельца iPhone, которого соотечественники прозвали «брат Оранж», нашли. Они со Стоперой стали переписываться, причем американец называл его «брат Оранж». Потом Стопера купил билет и улетел в Китай. В аэропорту его ждала куча журналистов и новый друг, который вернул ему телефон. Вместе они девять дней путешествовали по стране: были на чайной плантации и в принадлежавшем брату Оранжу ресторане, принимали грязевые ванны, посадили мандариновое дерево и пережили еще много приключений. Пост на BuzzFeed об их первой встрече собрал 70 млн просмотров. Во время ответного визита китайца в США обоих пригласили на телешоу Эллен Дедженерес, а киностудия BuzzFeed Motion Pictures сняла о них небольшой фильм.

Журнал Fast Company описывал в 2016 г., как топ-менеджера Purina чуть не хватил удар, когда ему показали ролик, с помощью которого BuzzFeed собиралась рекламировать их корм для котов. Двухминутное видео совершенно не походило на телерекламу. В нем старый кот учил молодого жизни. Например, советовал наслаждаться полным погружением в запах человеческих ног, пока маленький котенок еще может залезть в ботинок хозяина. Но этот ролик полностью оправдал себя: только на YouTube его посмотрели 25 млн раз. Нередко в материалах BuzzFeed даются прямые ссылки, где можно купить тот или иной товар. Например, «31 предмет мебели от Walmart, который сделает ваш дом совершенно новым». Или менее откровенное: «32 товара, которые экономят время» (производители этих вещей разные, однако все ссылки ведут на Amazon).

«Мир перерос интернет-порталы, затем [рекламу в] поисковых запросах. Теперь мир сидит в соцсетях. А как построить медиахолдинг для соцсетей?» – рассуждал Перетти на страницах The New York Times (NYT). По его словам, люди уже не просто читатели. Они «минииздатели», которые используют соцсети не только для создания своего контента, но и обмена чужим, который может развлечь или научить чему-то их друзей: «Найдите правильный тон, и ваши читатели станут похожи на пчел. Они будут останавливаться у вашего контента и опылять им другие страницы».

BuzzFeed много сил тратит на то, чтобы понять, как люди делятся контентом в разных соцсетях, пишет Fast Company. Допустим, кто-то нашел ссылку на интересную статью BuzzFeed в Twitter, дал ссылку на нее в Facebook, один из его друзей поставил ее к себе в ленту, а оттуда другой дал ссылку снова в своем Twitter. Обе соцсети видят только, как контент распространяется в их сети, и не понимают, что все эти четыре публикации связаны. А BuzzFeed – понимает.

BuzzFeed на основе больших данных вывела закономерность, каким должен быть материал, чтобы распространяться среди определенного типа интернет-пользователей в определенной сети. Вот почему, например, она может поставить рядом ролик о котиках и статью «Парни признаются, почему они плачут»: те, кто смотрит про кошек, скорее всего клюнут и на такую статью. Также BuzzFeed не просто публикует анонс своего материала в каждой из трех десятков соцсетей, вплоть до «В контакте» и Telegram, а адаптирует материал под каждую сеть. Например, рецепт с сайта BuzzFeed «Семь шагов по приготовлению курицы» превращается в 46-секундное видео в Facebook, затем в 15-секундный клип в Instagram с инструкциями, написанными в виде комментария, и, наконец, в сообщение Pinterest с двумя изображениями и ссылкой на ролик в Facebook.

Шутка с последствиями

Перетти родился 1 января 1974 г. в Калифорнии. Отец работал адвокатом по уголовным делам, мать была учительницей. Его младшая сестра Челси стала стендап-комиком. Перетти говорит, что многому научился у матери и сестры. Он наблюдал, как мать меняет учебную программу в зависимости от того, какие ученики подобрались в классе, а сестра объяснила ему, что одна и та же история, рассказанная по-разному, заставит публику смеяться или же останется незамеченной. Это потом помогло ему создавать вирусные истории.

В старшей школе Джона подрабатывал, накопил на компьютер Macintosh и заболел высокими технологиями. Он изучал в Калифорнийском университете в Санта-Крузе экологию, но продолжал самостоятельно постигать компьютерные науки. Получив в 1996 г. диплом, Перетти успешно прошел собеседование в технологическом стартапе. Но потом рассудил, что гораздо надежнее устроиться учителем информатики в частной школе в Новом Орлеане с окладом в $24 000 в год.

Повышать квалификацию он отправился в MIT. Перетти писал диссертацию о программном обеспечении для онлайн-образования, когда произошел случай, изменивший его жизнь. В то время у Nike была возможность заказать индивидуальные кроссовки: выбрать расцветку, материал и надпись на них. Перетти решил посмотреть, какие слова система позволит ему поместить на обуви. Сначала написал непечатное выражение – компьютерная программа его отклонила. Выяснилось, что в черном списке множество ругательных слов. А потом ему в голову пришла провокационная идея.

Перетти в юности выступал против «бездушного потребления», навязываемого рекламой (по иронии судьбы сейчас он на этом зарабатывает). Он штудировал материалы канадской некоммерческой организации Adbusters Media Foundation, пропагандирующей антипотребительство, и опубликовал в 1996 г. в американском журнале трактат «Капитализм и шизофрения».

Nike с ее модными кроссовками была в глазах Перетти ярким примером того, с чем он боролся. Вдобавок еще с 1970-х гг. Nike обвиняли в эксплуатации рабочих в странах третьего мира, говорили, что у компании потогонная система. Вот Перетти в 2001 г. и попросил написать на кроссовках под фирменной галочкой Nike слово «потогонка». И оказалось, что такого словам не было в стоп-листе.

Но на следующий день заявку Перетти увидел кто-то из менеджеров Nike – и заказ был отменен. Перетти и служба поддержки Nike обменялись несколькими письмами: он настаивал на выполнении заказа, компания же неубедительно отбивалась – мол, у нее есть право не размещать на кроссовках слова, которые она считает неуместными: брань, сленг и т. д.

Перетти написал статью об этом для журнала Harper’s Bazaar, но тот в последнюю минуту не пустил ее в печать. Тогда Перетти склеил переписку с Nike по электронной почте в один файл и отправил своим друзьям, чтобы те посмеялись. Те переслали ее своим знакомым. В итоге письмо стало вирусным, его прочитали миллионы людей, о нем написала американская газета San Jose Mercury News, потом Time, The Guardian, The Independent и другие. Через шесть недель после заказа Перетти обнаружил себя на телешоу Today на канале NBC, обсуждающим в прямом эфире с топ-менеджером Nike их трудовую политику. До которой, честно признаться, ему было мало дела – он отнюдь не принадлежал к защитникам прав рабочих в далеких странах.

На бис

По итогам истории с Nike Перетти написал статью для журнала The Nation, выложил в интернет эссе про мемы и распространение информации в новых медиа и опубликовал два статистических отчета: о том, как со временем изменялось количество писем, пришедших ему от обычных людей по поводу истории с Nike (всего с 15 января по 5 апреля 2001 г. он получил 3655 электронных писем), и как менялся трафик на страницу личного сайта Тимоти Шея, который первым разместил у себя вирусное письмо Перетти.

Шутка с Nike имела важное последствие. Однокурсник Перетти, писавший диссертацию о вирусных письмах, уговорил его сделать еще один крутой розыгрыш, как с Nike. Перетти даже бросил писать диссертацию, чтобы погрузиться в изучение теоретических выкладок о том, почему та или иная информация становится популярной. Это были времена, когда Facebook еще не существовал (он основан в 2004 г.), а на сотовых телефонах не было камер.

Первые попытки создать вирусные сообщения Перетти предпринял вместе с сестрой-стендапером. Они придумали горячую телефонную линию, по которой проигрывались фразы, с помощью которых девушка может отшить парней, желающих с ней познакомиться. А еще сайт blackpeopleloveus.com, на котором вымышленная семейная пара рассказывала, что цветные обычно не любят белых, а вот их семью – обожают. Не все розыгрыши Перетти заканчивались безобидно. Как-то Перетти создал сайт, где искажались взгляды одного из сторонников свободного ношения оружия. Тот подал в суд. Перетти не раскрывает условия, на которых в конце концов удалось заключить мировое соглашение.

Все это Перетти делал уже в Нью-Йорке, где устроился на работу директором по исследованиями в Eyebeam Art + Technology Center – некоммерческой организации, изучающей новые онлайн-медиа и их влияние на современное искусство. Во время каждого розыгрыша Перетти отслеживал, как расходится информация о нем, с помощью созданной им программы ForwardTrack. Потом он предложил свои услуги благотворительным организациям, чтобы они поняли, какие их обращения вызывают у адресатов отклик, а какие нет. Когда к нему обратилась Procter & Gamble, чтобы использовать ForwardTrack для кампании по рекламе моющих средств, Перетти охотно согласился. Борьба с бездушным потреблением ушла в прошлое.

Как появилась BuzzFeed

Среди клиентов Перетти был бывший топ-менеджер AOL Кеннет Лерер. Перетти помогал ему вести кампанию за ужесточение контроля над оружием. Когда в 2005 г. Лерер решил основать онлайн-СМИ The Huffington Post (сейчас HuffPost) с журналистами Эндрю Брейтбартом и Арианной Хаффингтон, он позвал Перетти в соучредители.

Большая часть контента The Huffington Post была скопирована из других источников или написана бесплатными блогерами. Но Перетти был великим мастером подавать и распространять информацию. Публикации становились вирусными, в комментариях разгорались жаркие дискуссии, а подчиненные Перетти освоили поисковую оптимизацию так, что при запросах типа «Когда состоится Суперкубок?» сайт The Huffington Post появлялся в списке на верхних строчках, констатировал New York Magazin.

Но Перетти хотел исследовать и экспериментировать, а Хаффингтон создавала СМИ в духе классической журналистики. Она отвергала истории, которые могли стать вирусными и спасти трафик в день с низкой посещаемостью, потому что они, например, эксплуатировали сексуальную тематику. Перетти хотел опробовать новые рекламные модели, в частности нативную рекламу, но Хаффингтон сопротивлялась, опасаясь, что смешение рекламы и редакционных материалов оттолкнет читателей. Через год Перетти решил уйти. Другие основатели The Huffington Post были против: им нужен был талант Перетти. Сошлись на компромиссе: Перетти остается работать, но инвесторы The Huffington Post выделяют ему небольшой стартовый капитал для основания онлайн-медиа BuzzFeed, который он может использовать для любых экспериментов.

«Это было что-то вроде «пусть Джона возится сколько угодно в своей маленькой научно-исследовательской лаборатории», – вспоминал Перетти на страницах Fast Company. Чем он с удовольствием и занимался. Например, в 2007 г. опубликовал в журнале Harvard Business Review статью «Вирусный маркетинг для реального мира» (Viral Marketing for the Real World) на основе своих экспериментов. В 2011 г. The Huffington Post была продана AOL за $315 млн. У Перетти осталась одна работа – BuzzFeed. И он занялся ею вплотную.

Атака на серьезные СМИ

«Возможно, для меня BuzzFeed нечто иное, чем для многих наших читателей. <...> я думаю о BuzzFeed как о платформе, которая позволяет нам понять, как люди делятся развлекательным и брендированным контентом, журналистскими статьями и всеми другими видами информации, которые мы распространяем на нашей платформе», – говорил Перетти Fortune. Грубо говоря, для него BuzzFeed – это в первую очередь научный эксперимент, позволяющий определить, что заставляет вас щелкать мышью по ссылкам.

Когда проект только начинался, у него не было ни редакторов, ни авторов, а был лишь алгоритм по перепечатке публикаций со всего интернета, у которых были признаки вирусности. К тому же BuzzFeed завела несколько сотен партнерских сайтов, получив доступ к информации об их трафике в обмен на то, что собственный сайт работал как информационная система: например, как только интерес к какой-нибудь статье NYT начинал резко расти, редакторы газеты получали предупреждение об этом и могли оперативно отреагировать. Эта аналитика дала Перетти огромный массив данных о том, что люди читают и чем и как делятся.

Благодаря ей он разглядел моду на интернет-серфинг с мобильных телефонов. «Раньше я ненавидел сотовый. Если получал письмо на BlackBerry, то откладывал его прочтение, пока не вернусь к офисному компьютеру. Но сейчас самые популярные приложения на мобильных – это соцсети. Непропорционально огромная доля трафика Facebook или Twitter приходится на мобильные,» – рассказывал Перетти Fortune. Он ругал классические СМИ за неудобные мобильные версии. Особенно его возмущали мелкие цифры под статьей, на которые надо умудриться попасть пальцем, чтобы перейти на следующую страницу. Сам BuzzFeed старался оптимизироваться для прочтения с носимых устройств и попал в выгодную нишу 20–30-летних – активных в соцсетях и привыкших делиться контентом.

В декабре 2011 г. Перетти сделал новый шаг в истории BuzzFeed. Он нанял главным редактором сайта Бена Смита, популярного блогера и обозревателя журнала Politico. В январе следующего года на BuzzFeed вышла совершенно не характерная для него новость: Маккейн поддерживает участие Митта Ромни в праймериз. Это была заявка на то, что BuzzFeed теперь игрок на поле серьезных новостей и готов побороться за рекламодателей с традиционными СМИ. После этого сайт принялся сманивать журналистов из именитых изданий: Popular Mechanics, Rolling Stone, The Village Voice. Почти все они – молодые людьми, для которых интернет как дом родной. У них, как и у каждого имеющего дело с контентом сотрудника BuzzFeed, есть доступ к фирменной информационно-аналитической программе, рассказывал Перетти Fortune. Они могут посмотреть, как читатели реагировали на похожий контент и как они откликаются на статью в режиме реального времени. Есть ли интерес, растет ли он или быстро затухает, станет ли новость популярнее, если изменить ее подачу? Однако, как признавался New York Magazine один из сотрудников BuzzFeed, крайне трудно сделать новость вирусной. Поэтому время от времени новости BuzzFeed удивляют традиционные СМИ. Например, перед Олимпийскими играми 2016 г. издание делало эксклюзивные интервью с американскими спортсменами. Им задавали и серьезные, и не самые умные вопросы вроде: «Вы видели живую индейку?». После чего запускали на съемочную площадку индейку и снимали, как реагируют спортсмены. Перетти говорил NYT: «Люди уже привыкли, что в новостной ленте Facebook все перемешано. Рассказ об «арабской весне» стоит рядом с фотографией новорожденного младенца вашей сестры. Почему бы не существовать сайту, где так же сталкиваются различные миры?»