В Россию в этом году пришло минимальное за 10 лет число международных брендов
Во всем виновата пандемия, которая мешает экспансии крупных компаний
Международные бренды проявляют слабую активность на российском рынке второй пандемийный год подряд: за первые три квартала 2021 г. в страну пришло лишь 11 новых марок, сказано в отчете консалтинговой компании Knight Frank. Если до конца года ситуация не поменяется, то это будет самый низкий показатель с 2011 г.
Для сравнения: даже в пандемийный прошлый год в России появилось 13 новых иностранных брендов, а в 2019 г. – 26. Самая высокая активность была в 2014 г.: тогда на рынок вышло 68 международных брендов. У других консультантов, опрошенных «Ведомостями», еще более удручающие данные: в CBRE и JLL заметили приход в нашу страну лишь восьми новых марок, некоторые из которых, правда, вернулись или впервые вышли в Россию напрямую, т. е. не по франшизе. Среди них, к примеру, швейцарский обувной бренд Bally и британский производитель аксессуаров Accessorize. Кроме того, как отмечает представитель JLL, три компании в этом году ушли из страны (Bath & Body Works, Lefties и Topshop).
Все 11 марок, представленных теперь и в России, относятся либо к среднеценовому, либо к высокоценовому сегменту, следует из данных Knight Frank. Новые бренды специализируются в основном на производстве одежды, обуви и белья (итальянская Shikkosa и бельгийская Bernadette), парфюмерии и косметики (испанская Zara Beauty), товаров для детей (французская Fashion Baby).
В формате классического магазина в торговом центре открылось только два бренда – Ecco Kids и Dior Beauty. Три бренда (Shikkosa, Zara Beauty, Byredo) запустили торговые точки в формате стрит-ритейла, три (The Frankie Shop, Bernadette, Fashion Baby) – в формате корнеров («углов», или «островов», в мультибрендовом магазине). Еще две марки (Guess Activewear и Valentino Beauty) предпочли временные торговые точки (pop-up), и лишь белорусский оператор «7745 Все для стройки» открылся в формате гипермаркета. Региональный директор департамента торговой недвижимости Knight Frank Евгения Хакбердиева напоминает, что до пандемии новые компании в подавляющем большинстве случаев выбирали для открытия своих точек торговые центры или фирменные магазины. В этом году лишь 18% брендов предпочли бутики в ТЦ и 45% выбрали стрит-ритейл. Зато доля марок, выбравших временные торговые точки, выросла с 4 до 18%.
На политику экспансии международных брендов сильное влияние оказывает общемировая ситуация с пандемией (продолжение локдаунов во многих странах), что сказывается как на их финансовых возможностях, так и на планах компаний по выходу в новые страны, объясняет Хакбердиева.
С учетом неопределенности, создаваемой пандемией, и связанных с ней рисков, а также недостаточного для возвращения к привычной жизни уровня вакцинации населения в России количество новых международных ритейлеров по итогам 2021 г. может оказаться минимальным с 2011 г., соглашается с ней представитель JLL.
В текущей турбулентной ситуации для венчурных инвестиций в офлайн-развитие на новых рынках не самое подходящее время, добавляет генеральный директор аналитического агентства в индустрии моды Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. По ее словам, бренды фокусируются на укреплении собственных позиций на своих ключевых рынках и в качестве приоритетов рассматривают инвестиции в развитие своих онлайн-каналов. Это обеспечивает им выход на покупателей по всему миру. Также основной стратегией компаний остается оптимизация торговых точек и реорганизация торговых пространств с учетом новых запросов потребителей, добавляет Хакбердиева. Ритейлеры открываются в новом концептуальном дизайне, расширяют ассортимент, ищут новые каналы взаимодействия с целевой аудиторией, применяя различные технологии: виртуальные примерочные, дисплеи для самостоятельной оплаты покупок и т. п. Обновление торговых форматов анонсировано такими крупными ритейлерами, как Inditex, Teddy Group, Adidas, говорит она.
80% выходящих на российский рынок брендов относятся к премиальному сегменту, отмечает Лебсак-Клейманс. В отличие от бизнес-модели масс-маркета таким компаниям достаточно открыть всего 1–2 магазина. Это красивые флагманские магазины, которые играют в люксе роль витрин. Помимо реализации своей продукции они выполняют маркетинговую задачу, стимулируя оптовые продажи локальных партнеров в их мультибрендовых офлайн- и онлайн-магазинах, выходя через них в ЦУМ, ГУМ или, например, в «Цветной», а также в их региональные аналоги, говорит она. Лебсак-Клейманс напоминает, что сети масс-маркета имеют совсем другую бизнес-модель, они должны планировать открытие большого количества собственных точек и большие инвестиции. Кроме того, для того чтобы выйти на российский рынок, брендам требуется очевидно сильное конкурентное преимущество. А компании, которые им обладают, в основной массе уже здесь присутствуют, отмечает президент Inventive Retail Group (re:Store, Samsung, Nike, Lego и др.) Тихон Смыков.
Впрочем, многие бренды продолжают проявлять интерес к российскому рынку, говорит представитель JLL. По его словам, среди них, к примеру, Arket, Kenkoh, Rimowa, а также Little Caesars и Belgian Beer Cafe заявляли о планах по развитию магазинов и ресторанов в нашей стране. Хакбердиева же ожидает, что до конца года на рынке появится еще не более 1–2 новых международных марок.