В Россию в этом году пришло минимальное за 10 лет число международных брендов

Во всем виновата пандемия, которая мешает экспансии крупных компаний
На политику экспансии международных брендов сильное влияние оказывает общемировая ситуация с пандемией (продолжение локдаунов во многих странах), что сказывается как на их финансовых возможностях, так и на планах компаний по выходу в новые страны / ТАСС

Международные бренды проявляют слабую активность на российском рынке второй пандемийный год подряд: за первые три квартала 2021 г. в страну пришло лишь 11 новых марок, сказано в отчете консалтинговой компании Knight Frank. Если до конца года ситуация не поменяется, то это будет самый низкий показатель с 2011 г.

Для сравнения: даже в пандемийный прошлый год в России появилось 13 новых иностранных брендов, а в 2019 г. – 26. Самая высокая активность была в 2014 г.: тогда на рынок вышло 68 международных брендов. У других консультантов, опрошенных «Ведомостями», еще более удручающие данные: в CBRE и JLL заметили приход в нашу страну лишь восьми новых марок, некоторые из которых, правда, вернулись или впервые вышли в Россию напрямую, т. е. не по франшизе. Среди них, к примеру, швейцарский обувной бренд Bally и британский производитель аксессуаров Accessorize. Кроме того, как отмечает представитель JLL, три компании в этом году ушли из страны (Bath & Body Works, Lefties и Topshop).

Все 11 марок, представленных теперь и в России, относятся либо к среднеценовому, либо к высокоценовому сегменту, следует из данных Knight Frank. Новые бренды специализируются в основном на производстве одежды, обуви и белья (итальянская Shikkosa и бельгийская Bernadette), парфюмерии и косметики (испанская Zara Beauty), товаров для детей (французская Fashion Baby).

В формате классического магазина в торговом центре открылось только два бренда – Ecco Kids и Dior Beauty. Три бренда (Shikkosa, Zara Beauty, Byredo) запустили торговые точки в формате стрит-ритейла, три (The Frankie Shop, Bernadette, Fashion Baby) – в формате корнеров («углов», или «островов», в мультибрендовом магазине). Еще две марки (Guess Activewear и Valentino Beauty) предпочли временные торговые точки (pop-up), и лишь белорусский оператор «7745 Все для стройки» открылся в формате гипермаркета. Региональный директор департамента торговой недвижимости Knight Frank Евгения Хакбердиева напоминает, что до пандемии новые компании в подавляющем большинстве случаев выбирали для открытия своих точек торговые центры или фирменные магазины. В этом году лишь 18% брендов предпочли бутики в ТЦ и 45% выбрали стрит-ритейл. Зато доля марок, выбравших временные торговые точки, выросла с 4 до 18%.

На политику экспансии международных брендов сильное влияние оказывает общемировая ситуация с пандемией (продолжение локдаунов во многих странах), что сказывается как на их финансовых возможностях, так и на планах компаний по выходу в новые страны, объясняет Хакбердиева.

С учетом неопределенности, создаваемой пандемией, и связанных с ней рисков, а также недостаточного для возвращения к привычной жизни уровня вакцинации населения в России количество новых международных ритейлеров по итогам 2021 г. может оказаться минимальным с 2011 г., соглашается с ней представитель JLL.

В текущей турбулентной ситуации для венчурных инвестиций в офлайн-развитие на новых рынках не самое подходящее время, добавляет генеральный директор аналитического агентства в индустрии моды Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. По ее словам, бренды фокусируются на укреплении собственных позиций на своих ключевых рынках и в качестве приоритетов рассматривают инвестиции в развитие своих онлайн-каналов. Это обеспечивает им выход на покупателей по всему миру. Также основной стратегией компаний остается оптимизация торговых точек и реорганизация торговых пространств с учетом новых запросов потребителей, добавляет Хакбердиева. Ритейлеры открываются в новом концептуальном дизайне, расширяют ассортимент, ищут новые каналы взаимодействия с целевой аудиторией, применяя различные технологии: виртуальные примерочные, дисплеи для самостоятельной оплаты покупок и т. п. Обновление торговых форматов анонсировано такими крупными ритейлерами, как Inditex, Teddy Group, Adidas, говорит она.

80% выходящих на российский рынок брендов относятся к премиальному сегменту, отмечает Лебсак-Клейманс. В отличие от бизнес-модели масс-маркета таким компаниям достаточно открыть всего 1–2 магазина. Это красивые флагманские магазины, которые играют в люксе роль витрин. Помимо реализации своей продукции они выполняют маркетинговую задачу, стимулируя оптовые продажи локальных партнеров в их мультибрендовых офлайн- и онлайн-магазинах, выходя через них в ЦУМ, ГУМ или, например, в «Цветной», а также в их региональные аналоги, говорит она. Лебсак-Клейманс напоминает, что сети масс-маркета имеют совсем другую бизнес-модель, они должны планировать открытие большого количества собственных точек и большие инвестиции. Кроме того, для того чтобы выйти на российский рынок, брендам требуется очевидно сильное конкурентное преимущество. А компании, которые им обладают, в основной массе уже здесь присутствуют, отмечает президент Inventive Retail Group (re:Store, Samsung, Nike, Lego и др.) Тихон Смыков.

Впрочем, многие бренды продолжают проявлять интерес к российскому рынку, говорит представитель JLL. По его словам, среди них, к примеру, Arket, Kenkoh, Rimowa, а также Little Caesars и Belgian Beer Cafe заявляли о планах по развитию магазинов и ресторанов в нашей стране. Хакбердиева же ожидает, что до конца года на рынке появится еще не более 1–2 новых международных марок.