Ритейлеры постепенно отказываются от скидок

Доля продаж товаров повседневного спроса (FMCG) со скидками в III квартале 2021 г. в денежном выражении составила 49%, она сократилась сразу на 5,5 процентного пункта (п. п.) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, говорится в исследовании аналитической компании NielsenIQ. Это самое большое снижение за последние пять лет. В натуральном выражении она упала на 5,6 п. п. (до 50,8%), что также является рекордом.

Средний размер скидки тоже сократился – на 0,7 п. п. до 23,9%.

Выводы NielsenIQ подтверждает представитель X5 Group («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель»). По его словам, в III квартале доля промоакций снизилась на 1 п. п. год к году и на 1,6 п. п. по отношению к предыдущим трем месяцам 2021 г. А вот в «Магните» в прошедшем квартале этот показатель остался без изменений, говорит представитель сети. Представители «Ленты», «Ашана» и «Азбуки вкуса» на вопросы «Ведомостей» не ответили.

Одна из причин снижения доли промоакций заключается в том, что все больше ритейлеров переходит на регулярные низкие цены, отмечает директор по аналитике и консалтингу «NielsenIQ Россия» Марина Волкова. Кроме того, по ее словам, производители товаров стали отказываться от скидок, пытаясь увеличить доходность на фоне растущей себестоимости продукции.

В основном дорожают упаковка и сырье, отмечает Волкова. Ритейлеры, по ее словам, в свою очередь, сокращают инвестиции в промоакции ради сохранения маржинальности в условиях снижения трафика. Еще одна причина – увеличение ассортимента собственных торговых марок (СТМ), стоимость которых обычно ниже брендированных товаров, говорит эксперт. Представитель X5 Group тоже связывает снижение доли промо с активным развитием СТМ: их доля в продажах в «Пятерочке» превышает 20%, в «Перекрестке» – 15%.

Основной вклад в снижение доли промопродаж внесли продукты питания: в продовольственной группе FMCG она упала сразу на 5,8 п. п. до 48,1% в денежном выражении, свидетельствуют данные NielsenIQ. Речь идет об алкоголе (пиве, водке, бренди, виски), воде и пастеризованном молоке, а также соках, энергетиках и чипсах.

Директор по корпоративным отношениям Heineken в России Алексей Воробьев подтверждает: доля промо в III квартале стала минимальной с начала 2020 г. По его словам, производители пытаются таким образом снизить влияние макроэкономических факторов на бизнес – роста стоимости упаковки, сырья, логистики и т. д. Количество товаров со скидкой на рынке пива снижается уже третий год, но цена все еще важна для потребителей из-за падающих доходов, отмечает директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям AB InBev Efes Ораз Дурдыев. Коммерческий директор компании «Ладога дистрибьюшен» Дмитрий Исаченков связывает снижение доли промоакций в основном с переходом ритейлеров на стратегию регулярных низких цен. Он утверждает, что на маржинальность бизнеса поставщиков это не влияет.

В непродовольственной категории доля продаж по акциям традиционно выше – 55,4% за III квартал, но и она снизилась за этот период на 2 п. п., свидетельствуют данные NielsenIQ. Директор по электронной коммерции Unilever в России, на Украине и в Белоруссии Юлия Николаева связывает это, в частности, со стратегией компании: она стремится конкурировать уникальностью своих товаров, а не только ценой.

На ситуацию с промоакциями влияет и развитие онлайн-торговли, указывает NielsenIQ. Сами покупатели все больше покупают онлайн и потому рекламные акции перемещаются в этот канал продаж, рассказывает Волкова. Это подтверждает представитель Wildberries: производители могут устанавливать более низкие цены за счет экономии на аренде, логистике и др.

Скидки хоть и являются одним из самых результативных инструментов увеличения продаж, но сама система промо меняется, говорит Волкова. Например, становится все больше дискаунтеров, которые изначально предлагают недорогой ассортимент. Кроме того, крупные ритейлеры активно запускают сервисы подписок, кэшбэков, персонализированные скидки на основе программ лояльности, кобрендинговые банковские продукты и т. д. Они частично заменяют традиционные скидки в магазинах, резюмирует она.