Как Салли Кравчек зарабатывает на управлении деньгами женщин

Женщины – пехотинцы делового мира, но они редко выбиваются в генералы, констатирует New York Magazine. Салли Кравчек стала редким исключением, сделав головокружительную карьеру на Уолл-стрит. Ее прочили в руководители какого-нибудь крупного банка, но жизнь обернулась иначе. Теперь у Кравчек свой стартап, в основе которого лежит простая идея: и в области личных финансов женщины тоже не на равных с мужчинами. «Женщины инвестируют всего 32 цента на каждый доллар, вложенный мужчинами, – уверяла Кравчек в интервью Fortune. – Во время пандемии этот разрыв еще больше увеличился».

Женщины обычно зарабатывают меньше мужчин и пика своей зарплаты достигают раньше, объясняет она. При этом обычно они живут дольше – это важно учитывать при планировании пенсионных сбережений. Также им приходится делать перерыв в карьере на несколько лет, чтобы растить детей. Поэтому обычные инвестиционные стратегии не работают для женщин так же хорошо, как для мужчин. А вот алгоритмы робота-консультанта Ellevest учитывают все особенности слабого пола. «Наша цель – сделать инвестирование доступным всем женщинам», – цитирует Кравчек TechCrunch. В пандемию к продуктам Ellevest добавились сберегательный счет и дебетовая карта.

94% ее клиентов идентифицируют себя как женщины, рассказывала Кравчек Fortune. Самому молодому из клиентов 18 лет, а старому – 106. Для Forbes она нарисовала портрет типичного пользователя: это женщина 30–40 лет, у которой есть популярный в США накопительный пенсионный счет 401(k), на счетах в Ellevest она держит около $8000. Но есть у стартапа несколько сотен счетов с $1 млн и более, хотя изначально Кравчек планировала работать только с теми женщинами, которым нелегко выделить свободные средства для инвестирования. Поворотной точкой стала беседа с состоятельной дамой, которая обронила: «Я не хочу, чтобы моими деньгами управляла та компания, куда я не пустила бы работать свою дочь».

Из утенка в принцессу

Родители Кравчек поженились, когда им было чуть за 20 лет, – в год, когда отец поступил в вуз изучать юриспруденцию. За четыре года у них родилось четверо детей. У Салли, появившейся на свет 28 ноября 1964 г. в Южной Каролине, есть старший брат и младшие брат и сестра. Семья жила скромно. «В нашем доме была только одна ванная, без замка на двери, – рассказывала она Newsweek. – Ютились мы буквально друг у друга на голове». Салли любит вспоминать, как ловила крабов на скалах острова Салливан, каталась под парусом на семейной лодке и занималась бодисерфингом – катанием на волнах без каких-либо приспособлений вроде серфборда. К концу дня она была абсолютно уставшей и обгоревшей на солнце, вспоминала она в беседе с газетой Charleston Mercury.

Родители влезли в долги, но отправили детей в частные школы – государственные школы Южной Каролины считаются одними из худших в стране. В школе Кравчек пришлось туго. Дело не в учебе. «Иногда я думаю, что выросла такой энергичной и ориентированной на успех из-за моей семьи. Я привлекала внимание очень занятых родителей тем, что приносила домой только пятерки», – говорила она Newsweek.

Но одноклассники поначалу ее не любили. Она стала первой в классе, кто надел очки. «Я носила подтяжки, ортопедическую обувь, была наполовину еврейкой, наполовину WASP (американка британского происхождения, протестантка). Трудно представить, как можно стать большим изгоем», – рассказывала она Fortune. И шутила, что попала на Уолл-стрит во времена, когда новичков там третировали по полной – но это были пустяки по сравнению с тем, как ей жилось в начальной школе. Она вспоминает, как пожаловалась отцу и услышала в ответ: «У меня тоже есть очки. Разве ты не хочешь быть такой, как я?» Кравчек возмущенно воскликнула: «Папа, я хочу быть красивой!»

Но к старшим классам жизнь наладилась. Кравчек выбилась в лучшие ученицы в своем классе, стала чирлидершей и гуляла с квотербеком из школьной команды. Школьный психолог разожгла амбиции Кравчек. Она сказала, что девушке по силам нечто гораздо большее, чем хорошо учиться и встречаться с самым крутым парнем в школе. В итоге Кравчек добилась стипендии Морхеда и поступила в Университет Северной Каролины. В 1987 г. она окончила факультет журналистики и политологии и получила первую работу на Уолл-стрит – младшим аналитиком Salomon Brothers.

Через три года она уволилась, чтобы пройти программу МВА в Колумбийском университете. По ее окончании Кравчек пришлось отклонить весьма заманчивое и перспективное предложение от одного банка из Лос-Анджелеса. Она была к тому времени замужем, а муж не желал переезжать. Вместо этого она согласилась на работу в инвестбанке Donaldson, Lufkin & Jenrette, где застряла на должности помощника. Ей почти не поручали интересных дел, а обязанности заключались в том, чтобы выполнять всю черновую работу для банкира, который к тому же был весьма посредственным специалистом, уверяла Кравчек Newsweek. Вдобавок карьерная жертва оказалась напрасной: ее брак распался. Через год с небольшим Кравчек написала заявление об увольнении.

Самый честный аналитик

Единственное, за что Кравчек благодарна Donaldson, Lufkin & Jenrette, – там она познакомилась со своим вторым мужем, с которым вместе до сих пор. Он убедил ее стать домохозяйкой. Но в сентябре 1994 г., за два месяца до своего 30-летия, Кравчек стояла на кухне, чистила грушу и внезапно у нее случилось озарение: она должна работать аналитиком фондового рынка.

Это оказалось нелегкой задачей. Топовые банки Уолл-стрит – от Lehman Brothers до Smith Barney – отказывали ей в работе один за другим. В конце концов в 1995 г. ее согласилась взять инвестфирма Sanford C. Bernstein. В течение следующих нескольких лет Кравчек заработала репутацию честного и объективного специалиста. Она не стеснялась высказывать мнения, идущие вразрез со сложившимся на рынке консенсусом, и позволяла себе рискованные шутки вроде: «Как понять, что руководство компании говорит ложь? Едва губы зашевелились – оно лжет».

В 2001 г. Салли назначили гендиректором фирмы. В 2002 г. она появилась на обложке журнала Fortune, который назвал ее «последним честным аналитиком». В том же году председатель и главный исполнительный директор Citigroup Сэнди Вейл сманил ее на пост гендиректора во входящую в группу брокерскую компанию Smith Barney.

Примерно через полгода Кравчек проводила телеконференцию, в которой участвовало 600 топ-менеджеров из всех офисов компании. Такие масштабные совещания случались крайне редко, чтобы не отвлекать разом всех руководящих сотрудников. В разгар своего выступления Кравчек внезапно осеклась на полуслове и извинилась – она должна ответить на срочный звонок, вспоминал один из участников мероприятия в беседе с Newsweek. Собравшиеся подумали, что на линии с ней кто-то важный, чуть ли не сам глава ФРС. Через полторы минуты Кравчек вернулась в телеконференцию со словами: «Извините, это была моя дочь. Я обещала ей, что она может позвонить мне в любой момент независимо от того, где я нахожусь и чем занята. Самое смешное, что дочь не смогла найти розовый лак для ногтей. Я единственная в семье, кто знает, что он в ванной наверху».

Совмещать работу и семью было непросто. Кравчек рассказывала Newsweek, что самым умным ее ходом было убедить мужа, что, когда их сын или дочь зовут: «Мама!» – они на самом деле хотят видеть любого из родителей. «Главное – чтобы у вас был правильный супруг», – объясняла Кравчек. Когда она устроилась в Smith Barney, ее муж перешел на трехдневную рабочую неделю. Супруги координировали графики командировок так, чтобы каждую ночь хотя бы один из них был дома с детьми.

Путешествовать Кравчек приходилось поначалу очень часто. Вейл нанял ее в первую очередь из-за имиджа честного аналитика. После краха пузыря доткомов на Smith Barney посыпались обвинения, что они советовали клиентам акции компаний, понимая, что их курс завышен. Претензии регулятора Citigroup урегулировала, выплатив штраф в $400 млн. Успокоить недовольных клиентов было гораздо труднее. Кравчек, чтобы восстановить репутацию фирмы, в течение первого года путешествовала по всему миру, встречаясь с инвесторами, извиняясь за прошлое и давая обещания на будущее. Это требовало подъемов в пять утра, бесконечных деловых обедов и частых разлук с семьей. Но Кравчек справилась.

Потолок или драка в баре

В 2005 г. преемник Вейла Чарльз Принс повысил Кравчек до финансового директора всей Citigroup. По рынку ходили слухи, что ее предшественника подозревали в нецелевом использовании корпоративных средств. Новая работа Кравчек пришлась не по душе, писала газета Financial Post. К тому же ей было трудно справиться со сложной и запутанной системой финансовой отчетности группы, а аналитики критиковали Кравчек за то, что она не может дать четкую картину финансового положения группы и снизить слишком высокие, на их взгляд, расходы. Кравчек собралась писать заявление об уходе, но Принс уговорил ее перейти на другую должность – в 2007 г. она стала гендиректором Citi Wealth Management. А в сентябре 2008 г. была уволена на волне финансового кризиса. По информации The New York Times – даже без выходного пособия. Впрочем, по подсчетам издания, за время работы в Citigroup Кравчек получила $33,9 млн в виде зарплаты, бонусов и опционов.

Кравчек уверяла Newsweek, что всему виной стала ее принципиальность и честность. Якобы она настаивала, что группа обязана возместить потери клиентам, которым ее специалисты советовали приобретать высокорискованные деривативы, уверяя, что это надежные бумаги. Руководство же считало это лишним. Впрочем, у Кравчек с самого начала были трения с новым гендиректором Citigroup Викрамом Пандитом, отмечала The New York Times. Как писал Forbes: «В эпоху, когда в финансовом бизнесе по-прежнему доминируют мужчины, возникает соблазн приписать падение Кравчек безжалостным капризам стеклянного потолка. Однако, как оказалось, ее уход из Citigroup был в значительной степени результатом старомодной корпоративной драки в баре банка, печально известного неэффективным управлением».

Соблазн действительно был велик. В тот год своих постов лишился ряд топ-менеджеров, в вину которым поставили убытки из-за финансового кризиса. Среди них оказалось две женщины помимо Кравчек: вице-президент Morgan Stanley Зои Круз и финансовый директор Lehman Brothers Эрин Каллан. Женщин в руководстве финансовой отрасли всегда было немного, так что газеты выходили с заголовками: «Женщины на Уолл-стрит: их число уменьшается или же нет?» (The Wall Street Journal) или «Последние женщины с Уолл-стрит» (The New York Times). Кравчек подхватила эту идею. «Я принялась говорить довольно шокирующую вещь – что меня уволили, потому что я женщина, – признавалась она Newsweek. – Я имею в виду не отличия в строении тела, а то, что у меня иной образ мышления». Она ссылалась на исследования, которые доказывают: женщины строят планы на более долгосрочную перспективу и более клиентоориентированны. «Гендерное разнообразие [в руководстве финансовых компаний] сделало бы финансовый спад менее, гораздо менее, намного менее глубоким», – добавляла она.

Увольнение во благо

В следующем году Кравчек приняла предложение о работе от Bank of America. Во время финансового кризиса банк поглотил Merrill Lynch, и в августе 2009 г. Кравчек возглавила подразделения Merrill Lynch Wealth Management, US Trust и Bank of America Merrill Lynch Retirement Services, под управлением которых находились активы более чем на $700 млрд. По замыслу Кравчек ключ к развитию был в перекрестных продажах: например, клиент Merrill Lynch мог бы открыть кредит в Bank of America или перевести туда свой пенсионный счет 401(k), а сотрудники Bank of America могли бы добывать новых клиентов для ее бизнеса. Трудность была в том, что, по данным Financial Post, банковские менеджеры были не в ладах с брокерами. Проработав чуть более двух лет, она была уволена с выходным пособием $6 млн.

Впрочем, увольнение оказалось благом. Вот что Кравчек рассказывала на сайте психотерапевта и блогера Сары Брокоу: «В начале июня [2011 г.] мой сын Джонатан выступил с речью на выпускном в школе. <...> Мне в голову пришло, что мои обязанности мамы по большей части выполнены. Летом сын будет путешествовать и работать, а потом уедет учиться в колледж и станет наведываться домой лишь по праздникам <...> Несколько часов спустя после выпускного Джонатан уже спал в своей постели, без сомнения устав из-за последних нескольких недель напряженной учебы и выпускного бала. Затем у него появилась лихорадка и небольшая боль в желудке, начались головные боли».

Они посетили нескольких врачей, но выписанные лекарства не помогали. В какой-то момент 18-летний сын слезно попросил: «Мама, пожалуйста, побудь рядом со мной!» Этих слов Кравчек не слышала от него уже лет десять. Она поняла, что дело совсем плохо. «Мы поехали в отделение неотложной помощи, и я отказывалась уйти, пока они не провели все тесты, которые только могли». Оказалось, что прежние врачи не заметили: у Джонатана мононуклеоз, уже пострадали селезенка и печень. А в следующем году дочь Кравчек попала в ДТП и несколько месяцев восстанавливалась. Если бы у Кравчек была работа, она бы не стала увольняться, чтобы сидеть дома с больными детьми, – и это было бы неправильно по отношению к ним, говорила она Newsweek.

Бизнес к выборам

Кравчек задумалась о собственном бизнесе. В 2013 г. она приобрела консалтинговую фирму, ориентированную на работу с женщинами, 85 Broads (сейчас – Ellevate Network). А в 2014 г. вместе с серийным предпринимателем Чарли Кроллом она основала Ellevest (Кролл ушел из стартапа в июле 2020 г.).

С начала 2016 г. инвестиционный сервис с услугами робота-консультанта работал в тестовом режиме для ограниченной группы клиентов, а официально был запущен 7 ноября 2016 г., за день до президентских выборов в США. Тогда социологи предсказывали, что впервые страну возглавит женщина, и все связанное с гендерными вопросами было на слуху.

Поначалу клиенты платили ежегодную комиссию в 0,25% от находящихся под управлением активов или 0,5%, если пользовались услугами не только робота-консультанта, но и людей. В 2020 г. бизнес-модель сменилась на фиксированную абонентскую плату. За $1 в месяц Ellevest управляет деньгами клиентов и предоставляет им сберегательный счет и дебетовую карту у банка-партнера. За $5 клиенты получают доступ к услуге пенсионного планирования. А за $9 – услуги финансового консалтинга по другим финансовым вопросам, например покупке жилья, и возможность открывать отдельные инвестиционные счета под каждую задачу. Также стартап зарабатывает на финансовом консалтинге. Например, получасовая телефонная консультация по планированию личного бюджета стоит $125 (для тех, кто доверил Ellevest управление своими сбережениями, предусмотрены скидки до 50%).

У стартапа 3 млн пользователей и $1,5 млрд активов под управлением. Цифра внушительная, но по сравнению с конкурентами смотрится бледно. Похожие проекты Wealthfront и Betterment, запущенные в начале 2010-х гг., управляют миллиардами, а традиционные игроки вроде UBS и Morgan Stanley – триллионами. «Мы не рассматриваем цифровые инвестиционные платформы как прямых конкурентов, потому что у нас другая аудитория, – заявила Кравчек Business Insider. – Сравнивая нас с другими компаниями, вы должны учитывать, что клиенты Ellevest не могут инвестировать столько же денег».

Ориентированность на женщин – слабая сторона стартапа, считает Business Insider. Он напоминает историю другой компании, предлагающей услуги по финансовому планированию для женщин, – LearnVest. Та была основана в 2009 г., в 2015 г. поглощена за $250 млн компанией Northwestern Mutual Life Insurance и в 2018 г. закрыта. Но в Кравчек и ее идею верят и женщины, и мужчины. Ellevest привлекла венчурное финансирование от Мелинды Гейтс, бывшей советницы Барака Обамы Валери Джарретт, теннисистки Винус Уильямс, бывшего гендиректора Google Эрика Шмидта, а также от PayPal, Mastercard и многих других компаний.