Бизнес
Бесплатный
Джо Эллисон
Статья опубликована в № 3849 от 10.06.2015 под заголовком: «Мне не нужна любовь. Мне нужны результаты»

«Мне не нужна любовь. Мне нужны результаты»

Как бывший банкир Федерико Маркетти создал крупнейшего в мире онлайн-торговца товарами класса «люкс»

Крупнейший в мире онлайн-ритейлер в области высокой моды начнет работу через несколько месяцев. Главный идеолог создания новой компании – 46-летний Федерико Маркетти. Сейчас полным ходом идет подготовка к слиянию принадлежащей ему компании Yoox и другого онлайн-продавца люксовой одежды – Net-a-Porter Group. Комбинированный чистый доход объединенной структуры – Yoox Net-а-Porter Group – за 2014 г. составит 1,3 млрд евро, скорректированный показатель EBITDA – около 108 млн евро (данные Yoox). Доставка будет осуществляться в ​​180 стран для 24 млн человек. Компании объединяются на паритетных условиях, но акционерам Net-a-Porter Group будет принадлежать всего 25% голосующих акций и два из 12 мест в совете директоров. Генеральным директором Yoox Net-а-Porter Group станет Маркетти.

Маркетти начал проект Yoox в 2000 г. В то время предметы роскоши через интернет не продавались вовсе. У Маркетти не было опыта работы в индустрии моды, но он был уверен, что его идея выстрелит и он сможет убедить компании люксовых брендов продать ему коллекции конца сезона для продажи в интернете со скидками. С тех пор Yoox превратилась в многонациональную компанию стиля жизни с чистыми доходами в 524,3 млн евро и чистой прибылью 13,8 млн евро (итоги 2014 г.). За последние пять лет чистые доходы Yoox выросли в 2,4 раза, чистая прибыль – в 1,5 раза.

«Я никогда не хотел иметь Ferrari»

Yoox начала продажи у себя на родине – в Италии. В 2003 г. Yoox вышла на рынок США, через год – Японии. Сейчас Yoox управляет веб-инфраструктурой 38 люксовых брендов, в том числе Armani, Valentino и брендов, входящих в группу Kering – Gucci и Bottega Veneta. В 2009 г. Yoox была зарегистрирована на фондовой бирже Милана. Тогда стоимость компании составляла 253 млн евро, по итогам 2014 г. – 1,81 млрд евро.

Маркетти встречает меня на маленькой стоянке на берегу итальянского озера Комо. Он одет в серый пиджак от Alexander Mcqueen, светло-серый кашемировый свитер и белую рубашку. Очки в черной оправе подчеркивают немного детские черты лица. Маркетти рассказывает, что поселился на Комо лишь год назад по настоянию жены – писателя и журналистки Керри Олсен, которая хотела, чтобы их дочь Маргарита росла в доме с садом.

Сила информации

Кто чаще всего возвращает вещи? «Немцы. Они наихудшие покупатели». Кто меньше всего покупает в рабочее время? «Японцы. Они самые этичные ребята и делают покупки после полуночи. Они не спят». Британцы, как правило, делают покупки во второй половине дня и вечером. Испанцы предпочитают красный цвет, итальянцы – фиолетовый. Мужчины более лояльны к брендам. 65% покупок делают женщины – за исключением Китая, где все наоборот. «Мы выяснили, что, когда женщины заходят в интернет купить обувь, в 2/3 случаев они действительно покупают только обувь и не прикупают попутно что-то еще. После того как мы проанализировали 8 млн обувных заказов, мы запустили специальный сайт для обуви [shoescribe.com], потому что мы знали, чего хотят женщины. Информация – огромная сила».

Дома в Комо у многих знаменитостей, например у Джорджа Клуни и Ричарда Брэнсона. По духу это место напоминает Маркетти сонную провинциальную Равенну – город на северо-востоке Италии, где он провел детство. По дороге к ресторану мы проходим дом, принадлежащий российскому миллиардеру, который отремонтировал его для своей дочери. Минуем полуразрушенную шелковую фабрику, которая, оказывается, принадлежит Маркетти и которую он перестраивает под свое фамильное гнездо. Промышленное здание с большими окнами резко контрастирует с великолепным зданием по соседству. «Я не хочу иметь большой дом напоказ, – говорит Маркетти, добавляя, что в подвале дома можно будет разместить 20-метровый бассейн. – Я никогда не хотел иметь Ferrari, но я всегда хотел иметь бассейн».

«Я трудился в одиночку долгие годы»

Когда мы заходим в ресторан, взоры обращаются к нам. Среди посетителей в основном местные торговцы, пришедшие на обед. Дождь может вот-вот начаться, и мы поначалу хотели сесть внутри ресторана, но перспектива сидеть среди молча поглощающей обед толпы не слишком впечатляет. «Пойдем на улицу?» – спрашивает Маркетти с улыбкой. Я соглашаюсь, мы выбираем столик под деревом во дворе. «Это семейный ресторан, ему уже более 100 лет, – рассказывает мой собеседник. – Можно сказать, это наш второй дом, мы с семьей часто здесь бываем, и еда здесь очень хорошая. Я попросил вас приехать именно сюда, потому что я хотел показать вам, как я живу. Это лучше, чем пойти в миланский супердорогой и супермодный ресторан. Роскошный парень привел вас в маленький бар». Сегодня, правда, у «роскошного парня» немного болит живот и он решил сесть на строгую диету: рыба и овощи на пару. «Никакого риса, картофеля», – настаивает он, заказывая официанту пресноводную рыбу, куски которой приготовят по-разному – во фритюре, пожарят, закоптят.

Рассказывает о семье: отец был менеджером склада на Fiat, мама работала в колл-центре (в «электронной коммерции», шутит Маркетти).

«Я всегда был честолюбив», – признается Маркетти, нежно отделяя позвоночник рыбы. «Мои родители не воспитывали во мне честолюбия. Но я очень, очень, очень хорошо учился в школе. У меня не было вдохновляющих учителей, которые бы предопределили выбор профессии», – продолжает мой собеседник. Выбор сделал он сам: после окончания школы отправился изучать экономику в Миланском университете, затем прошел курс МВА в Колумбийском университете. «Это был мой собственный выбор. Я трудился в одиночку долгие годы. Я начал Yoox сам», – гордо говорит Маркетти.

31 марта этого года он объявил о планах слияния с Net-a-Porter Group – онлайн-продавцом люксовых вещей, который был основан в 2000 г. калифорнийкой Наталией Массне. Слияние с Net-a-Porter Group –  еще один шаг на пути к мечте Маркетти, но четко описать, что он вкладывает в понятие «мечта», он не может.

«Они не любят меня»

«Мы начали говорить о слиянии еще в 2009 г., но тогда было слишком рано. Мы планировали сделку не для того, чтобы порадовать инвесторов или подстегнуть рост котировок акций. Основой слияния было то, что две компании стартовали практически в одно и то же время, имели практически одинаковое видение, но руководствовались совершенно разными подходами, – говорит Маркетти. – Мы начали с коллекций конца сезона, Net-a-Porter Group – с продаж люксовых товаров за полную стоимость. Потом они переключились на продажи коллекций конца сезона продукции Outnet, а мы начали продавать вещи по полной стоимости. Затем мы запустили монобренды, поскольку у нас была эффективная логистика, а они начали продвижение в СМИ, поскольку они были сильны фронтальным маркетингом. Мы самостоятельно двигались в разных направлениях, но это выглядело так, словно с самого начала все было запланировано для будущего сотрудничества. Это идеальное слияние» (см. врез).

Но это не брак равных, подчеркивает Маркетти. Он – единственный дирижер. И он дает понять: у объединенной компании будет только один босс. Он поднимает руку: «И это я!»

Хотя компании развивались в противоположных, но взаимодополняющих направлениях, управленческие стили Маркетти и Массне будет трудно соединить. В Net-a-Porter Group гламурная Массне строила империю на фундаменте сестринского черлидинга (вид спорта, совмещающий элементы спортивного танца, акробатики и прыжков, цель которого – заставить болельщиков поддержать определенную спортивную команду на играх и матчах). В Net-a-Porter Group царит атмосфера гламура, тут и там слышишь восторженные утверждения о том, что красота – это совершенство, офис полон возгласов о командных достижениях.

Маркетти, напротив, исповедует относительную анонимность. «Они не любят меня», – говорит он о своих сотрудниках. «В самом деле?» – с удивлением переспрашиваю я. «Нет, они меня не любят. Там нет любви... – он делает паузу. – Мне кажется, они вдохновлены. Но они не должны любить меня».

«Мы разные, – говорит Маркетти о командах Net-a-Porter и Yoox. – Но это неплохо. Мне не нужна любовь. Мне нужны результаты».

«Я не люблю рисковать. Я не ковбой»

Маркетти может показаться высокомерным. Но, когда я говорю, что он выглядит довольно сдержанно и что никто в ресторане не знает, кто он такой, он начинает смеяться: «Сегодня все пытаются выглядеть скромно. Но, когда вы уедете, прилетит вертолет с моим обедом».

Порой в его хвастовстве проглядывает некоторая неуверенность. Как будто он все еще немного озадачен собственным успехом. «Создать такую компанию, как Yoox, в такой стране, как Италия, – это чудо, – говорит он. – Это было культурной инновацией. Интернет, венчурный капитализм, опционы и проч. – это была американская история в Италии. На этом фоне Yoox была сама по себе смелая идея. Но у меня были огромные преимущества: близость к дизайнерам, многие из которых живут в Италии, разговор с ними на одном языке».

Запуск Yoox в 2000 г. был смелым и, как говорит Маркетти, возможно, безрассудным шагом. Он решился на него, потому что пришел момент что-то радикально менять в жизни. Он работал банкиром. Стабильная работа, стабильный доход. Но работа ему не нравилась.

«Я уходил из офиса около восьми вечера и по ночам писал бизнес-план. На Рождество в 1999 г. я сказал себе: надо что-то делать. Мне 30 лет, и я должен рискнуть. Я бросил работу и в течение 40 дней пытался убедить венчурных капиталистов дать денег – я просил 1,5 млн евро за 33% в компании. Учитывайте – это была Италия, здесь было всего два венчурных капиталиста, а не Кремниевая долина, где их сотни. Я сильно рисковал. Не могу сказать, что я люблю рисковать. Я не ковбой. Внутренне я переживаю и страдаю. Между удачей и риском очень тонкая грань. Но мне очень повезло».

«Идеальное слияние»

Net-a-Porter Group принадлежит швейцарской группе Compagnie Financiеre Richemont SA (93%). Richemont купила базирующуюся в Лондоне Net-a-Porter в 2010 г. за 392 млн евро. Выручка Net-a-Porter за год, закончившийся 29 марта 2014 г., составила $835 млн, это на 23% больше, чем годом ранее. Убытки за этот период составили около $20 млн, снизившись с $31 млн годом ранее.
Yoox объединяет три мультибрендовых онлайн-магазина одежды и обуви люксовых марок. Также компания создала и управляет 38 монобрендовыми интернет-магазинами, среди них:valentino.com, moschino.com, dolcegabbana.com и др. Yoox также управляет сайтами крупных брендов: основной клиент компании – группа Kering, владеющая брендами Gucci и Bottega Veneta. После слияния компании будут продавать почти все известные бренды. Сейчас бренды, которыми торгует Yoox, – Bulgari, Cacharel, Cеline, Salvatore Ferragamo, Escada, Pinko, Aldo, Alexander Terekhov, Atelier Swarovski, Blumarine и др. Бренды Net-a-porter: Agent Provocateur, Abrams, Bamford, Canada Goose, Carolina Bucci, Elizabeth Arden, Falke, GHD, Heidi Klein, Ippolita и др. Бренды, которым торгуют сейчас обе компании: Alexander McQueen, Balenciaga, Balmain, Chloe, Dolce & Gabbana, Fendi, Givenchy, Gucci, Lanvin, Michael Kors, Miu Miu, Proenza Schouler, Saint Laurent, Valentino и др.

СвернутьПрочитать полный текст

«Мы начали проект в том же месяце, что и Net-a-Porter, – в июне 2000 г., – продолжает Маркетти. – Boo.com [сайт электронной торговли, поддержанный компанией LVMH] рухнул в мае 2000 г., а затем рухнул и рынок роскоши. Если бы я начал просить инвестиции хотя бы месяцем позже, я бы не получил ни гроша».

Может быть, Маркетти и не ковбой, но он обладал невиданной смелостью для 30-летнего человека, которого никто в мире бизнеса не знал: «У меня не было даже интернет-сайта. Я не был чьим-то сынком. Я просто продавал мечту сервиса онлайн. И мне удавалось хорошо продавать эту мечту. Потому что я сам верил в нее».

«Все начнет двигаться»

Почему Маркетти выбрал такую мечту? Потому что он родился в стране моды, это было его преимущество и, главное, на тот момент у него не было конкурентов. «Вы не можете быть совершенны во всем, – утверждает он в ответ на предположение, что модные дома, вероятно, опасались иметь дело с электронной торговлей. – Вы должны быть специалистом в своем деле. Интернет предполагает другой набор навыков, если, конечно, вы не Burberry – в которой лидер компании пришел из интернета и это часть стратегии».

Сейчас важная часть бизнеса Маркетти – логистика, а его самый ценный актив – склад в Болонье площадью 102 000 кв. м, который обрабатывает 8000 заказов в день. Склад – настоящее чудо техники. Он патрулируется машинами-роботами. Роботы вынимают товары из контейнеров. 55 камер делают по 9000–15 000 снимков каждый день. Товары помечаются, отправляются на хранение, а потом – в конечный пункт назначения.

Но работа людей незаменима. Люди вручную распаковывают каждую вещь, проверяют ее, надевают на манекены для фотосессий и упаковывают товар при продаже: оборачивают папиросной бумагой или связывают лентами – в зависимости от особенностей упаковки того или иного бренда.

Yoox S.p.A.

Интернет-ритейлер
Акционеры (данные компании на 14 апреля 2015 г.): дизайнер Ренцо Россо (8,54%), Федерико Маркетти (7,67%), более 80% акций – в свободном обращении. Капитализация – 1,79 млрд евро. Финансовые показатели (2014 г.): выручка – 524,3 млн евро, чистая прибыль – 13,8 млн евро.

«Это удивительная операция, – говорит Маркетти. – Вы вряд ли ожидали увидеть такой уровень профессионализма в итальянской компании – около 0,001% ошибок. Почему? Потому что мы не можем отправить на Armani.com изделие Saint Laurent. Мы должны гарантировать, что все будет правильно, в противном случае мы потеряем доверие. У нас огромные запасы, поэтому у нас и огромные обязательства по их реализации [перед производителями]. Boo.com рухнул как раз из-за слишком больших запасов».

«Что в таком случае делать? Скидки?» – спрашиваю я. «Да, – отвечает он. – И все начнет двигаться».

«Три года не будет никакой La Dolce Vita»

В мире электронной торговли Маркетти скорее исключение. Он не одержим техническими примочками: его не волнуют часы от Apple и он не руководствуется догмами. Он не верит в то, что интернет убьет печатные СМИ или показы мод: «Я человек гибридного типа. Я не фанатик, который думает, что мир будет жить только интернетом, и что модные показы умрут, и что интернет возьмет на себя 100% продаж... Мне кажется, показы мод – очень эффективный способ делать бизнес».

Мы поднимаемся на пригорок в сторону дома, где он живет, пока возводится его фамильное гнездо. Это скромный дом, ничего особенного. Его новая лодка также скромна – старая деревянная парусная яхта с названием La Dolce Vita. Он ее купил, решив, что неплохо было бы вывозить своих дам в свет. Вдруг лицо Маркетти становится немного печальным. «В ближайшие три года не будет никакой La Dolce Vita, это точно», – говорит он так, будто просчитывая последствия «идеального слияния» компаний.

Но в целом он считает себя счастливым человеком: «Я немного кальвинист в стране, в которой столь сильны католические устои. Даже когда я сделал компанию публичной, я не пировал – пришел домой и съел миску минестроне. Никакого шампанского. Никакого праздника. Ничего. Я думаю, именно в этом и проблема – я всегда задаю себе вопрос, что будет дальше. Я никогда не удовлетворен. Но, когда я работал над слиянием, я был очень-очень счастлив». Тогда не было даже минестроне? «Нет, нет, – смеется он. – Тогда я не ел минестроне».

FT, 29.05.2015, Екатерина Кравченко

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать