Бизнес
Бесплатный
Анна Щербакова|Евгений Федоров
Статья опубликована в № 3931 от 05.10.2015 под заголовком: «Острой необходимости в повышении цен не было»

«Острой необходимости в повышении цен не было»

Как потребители реагируют на кризис, почему в Procter & Gamble не боятся ни новой волны девальвации, ни проверок Роспотребнадзора, рассказывает Гэри Кумб

Это третий кризис в России с тех пор, как Procter & Gamble (P&G) начала работать здесь в 1991 г., вспоминает президент европейского подразделения компании Гэри Кумб. За эти годы P&G инвестировала в стране $600 млн. «И планируем вкладывать еще», – не унывает Кумб.

В последние годы глобальный бизнес P&G переживает непростые времена. За финансовый год, закончившийся в июне 2015 г., продажи P&G снизились на 5,2% до $76,3 млрд, чистая прибыль – на 40% до $7 млрд. Падения прибыли P&G не фиксировала с 2012 г. Дополнительным ударом для P&G стала девальвация рубля. Но ни кризисов, ни новой девальвации Кумб не боится. Надо рассматривать ситуацию с точки зрения долгосрочного планирования, уверен он: «Продажи на этом рынке нас устраивают, они высокие».

– Продажи P&G в России во II квартале 2015 г. упали на 57% по сравнению с этим же периодом 2014 г. Такая динамика обусловлена девальвацией?

– Отчетность P&G публикуется в долларовом выражении. Девальвация валют оказывает влияние на наши доходы, но это не дает четкой картины нашего бизнеса в России и во всем мире. Число лояльных покупателей наших брендов сохраняется. Если убрать фактор валютной конвертации, продажи растут. В 2015 финансовом году чистый объем продаж снизился на 5% по сравнению с прошлым годом с учетом 6%-ного влияния обменного курса. Органические продажи выросли на 1%.

– Боитесь ли вы новой волны девальвации?

– Мы не боимся, потому что знаем, как управлять бизнесом в условиях волатильного рынка. Независимо от того, что происходит с валютой, я уверен в нашей способности обслуживать российских потребителей и развивать бизнес P&G.

– В Петербурге до девальвации многие ездили на выходные в Финляндию за покупками. В числе популярных товаров, которые принято привозить оттуда, не только продукты, но и бытовая химия, например Fairy.

– Я не могу комментировать мотивацию этих людей. Продукты, которые мы продаем в России, самого высокого качества.

Гэри Кумб
Президент «Procter & Gamble Европа»
  • Родился в 1959 г. в г. Барнет (Великобритания). Окончил университет Астона
  • 1986
    Пришел в P&G торговым представителем
  • 1989
    Национальный менеджер по работе с клиентами
  • 1991
    Руководитель департамента клиентского маркетинга
  • 1999
    Директор по маркетингу стирально-моющих средств в Северной Европе
  • 2005
    Генеральный менеджер в Великобритании
  • 2007
    Вице-президент, в 2014 назначен президентом «P&G Европа»

– Из-за девальвации рубля вам пришлось повышать цены. Насколько они выросли и в каких сегментах?

– Значительная часть нашей продукции производится в России, поэтому острой необходимости в повышении цен не было. Но некоторые товары и сырье мы импортируем. Цены на некоторые товары даже были снижены, а на некоторые – повысились. У нас диверсифицированное производство, и это позволяет нам поддерживать маржу на разумном уровне. Мы меняли цены в сторону повышения и понижения в зависимости от конкуренции на каждом конкретном рынке.

– Вы следите за тем, как потребители реагируют на повышение цен? Они начали покупать более дешевые товары?

– Мы видим, что в определенных обстоятельствах покупатели смещаются из премиального сегмента в средний. Наша продукция присутствует во всех сегментах. В сегменте стиральных порошков у нас есть Ariel, Tide и «Миф». У нас есть три вида памперсов, четыре вида лезвий Gillette – достаточный портфель, чтобы дать покупателю выбор при переключении с одного сегмента на другой.

– Как ухудшение макроэкономической ситуации в целом отразилось на бизнесе?

– В последние три месяца мы ощутили небольшое сокращение нашего рынка, но мы не волнуемся. Наша доля рынка в разных сегментах по-прежнему высока. У нас хорошие позиции для дальнейшего роста в России, и мы настроены на развитие и инвестиции.

– Велико ли снижение продаж в сегменте парфюмерии?

– Когда экономика сокращается, продажи таких товаров тоже снижаются. Но надо рассматривать ситуацию с точки зрения долгосрочного планирования. Продажи на этом рынке нас устраивают, они высокие.

– Продажи в рублях снижаются?

– Мы не раскрываем продажи по отдельным странам.

– В конце августа Роспотребнадзор начал проверку продукции бытовой химии, в том числе производства P&G. Какова ваша реакция на проверки, какие последствия это может иметь?

– В основе развития компании – производство высококачественной и безопасной продукции. Мы всегда следуем всем законодательным и регуляторным нормам. Мы конструктивно сотрудничаем с органами власти. Не вижу особой драмы в таких проверках. Могу сказать, что мы уверены в качестве производимой продукции, мы знаем, что она безопасна, и мы конструктивно сотрудничаем с органами власти для разрешения ситуации.

– Сталкивались ли вы с подобными проверками в других странах?

– Не часто. У каждой страны разные правила и органы власти. Мы бы не оставались в бизнесе 178 лет, если бы не делали качественных продуктов. Нам доверяют и органы власти. Это дает уверенность, что в этих проверках нет ничего особенного. Почти в 100% случаев мы находим с местными властями совместное решение. Я уверен, так будет и в России.

– В мае Роспотребнадзор запретил ввоз некоторых ваших товаров с Украины. Каковы причины и последствия запрета?

– Я не знаю причин – об этом надо спрашивать Роспотребнадзор. Такие ситуации – часть деловой жизни. Регулирование может меняться, и мы должны адаптироваться. Мы были вынуждены переключиться на экспорт некоторых товаров с других фабрик. Некоторые изменения произошли, но они незначительны. Каждая страна вводит свои правила регулирования, к которым мы должны приспосабливаться и обеспечивать добросовестное исполнение.

– P&G экспортирует 30% произведенной в России продукции. На фоне снижения курса рубля имеет смысл увеличивать эту долю? Может ли Россия превратиться в крупнейшего экспортера продукции компании?

– Нам важно быть ближе к потребителю и экономить на логистике. Мы вряд ли будем когда-либо создавать единый производственный центр в одной стране для обслуживания всего рынка. Наши планы охватывают всю Европу. Так или иначе, возможности для инвестиций в Россию сейчас хорошие, и экспорт мы увеличиваем все время. Такая возможность есть и сейчас. Мы только что объявили о значительных инвестициях в наш завод в Новомосковске Тульской области. Мы вложили $20 млн в новую производственную линию Pampers. Также недавно состоялось открытие нового логистического центра в Ростове-на-Дону, где P&G является якорным арендатором.

– Каких показателей по продажам и прибыли вы ждете?

– Мы объявили прогноз роста органических продаж в 2016 г. на уровне низких однозначных показателей по сравнению с 2015 г. Воздействие курсовых колебаний на общий рост продаж может составить около 4–5%.

– Ваша компания всегда много тратила на рекламу. Снизились ли затраты на нее? Изменились ли каналы распространения рекламы?

– Реклама невероятно важна, но ее природа меняется. Несколько лет назад мы тратили большую часть рекламных бюджетов, в том числе в России, на телерекламу. Потребители переключаются на новые медиа, в том числе социальные, доступ к которым осуществляется через интернет и мобильный телефон. Вслед за ними должны меняться каналы распространения нашей рекламы. Поэтому сейчас мы тратим значительную часть рекламного бюджета на нетелевизионные медиа. В каких-то странах больше, в каких-то меньше. Но если вы включите телевизор, то обязательно увидите рекламу наших продуктов. Мы не публикуем расходов по странам, только общие.

Философия бизнеса

Чтобы сделать бизнес более динамичным, P&G приняла решение отказаться от 100 брендов. На эти марки приходилось 10–15% наших продаж, но сложность бизнеса после отказа от них снизилась примерно на 50%, отмечает Кумб: «В результате компания стала немного меньше, но более простой и динамичной компании легче концентрироваться на инновациях, которые являются основой нашего бизнеса». В числе того, что было продано, – Duracell, бизнес по производству кормов для домашних животных под марками Iams, Eucanuba. Недавно объявленная сделка с Coty предполагает продажу ряда косметических брендов к 2016 г. «Это громадный шаг в сторону упрощения структуры компании. Мы около двух лет назад начали менять стратегию, для компании масштаба P&G это очень быстрые изменения. Это пример смелого менеджмента», – отмечает Кумб.
В мае этого года Роспотребнадзор приостановил ввоз в Россию прокладок и тампонов, произведенных на украинском заводе P&G, из-за «несоответствия гигиеническим нормам по окисляемости вытяжки и водородному показателю». А в августе на предприятиях P&G Роспотребнадзором были проведены новые проверки. Кумб говорит, что не видит в проверках и запретах большой трагедии. В России у P&G три завода – в Новомосковске, Нижегородской области и Петербурге. Россия наряду с Великобританией – одни из самых важных и больших европейских рынков, говорит Кумб. Раскрывать финансовые результаты российского бизнеса и доли рынка, которые занимает продукция P&G, он отказался.

СвернутьПрочитать полный текст

– Что принесло вам спонсорство Олимпийских игр?

– Это позволило нам получить новых клиентов и укрепить связи со старыми. Мы видим значительное увеличение продаж в связи с поддержкой Олимпийских игр. Даже нет сомнений, что это положительно отражается на нашем бизнесе. Мы считаем этот проект коммерчески успешным и планируем продолжать сотрудничать с Олимпийскими играми.

– Сколько компания потратила на спонсорство?

– Это закрытая информация.

– P&G начала российский бизнес с Петербурга. Почему?

– Обстоятельства так сложились. Джон Пеппер, который долго возглавлял P&G, установил хорошие связи с Петербургским университетом. Он входит в попечительский совет Высшей школы менеджмента (ВШМ) СПбГУ. В 1991 г. он приехал сюда и начал бизнес, потому что имел здесь связи. Мы по-прежнему поддерживаем связи с ВШМ, набираем сотрудников из числа выпускников. Я надеюсь, что студенты, перед которыми я сегодня выступал, попадут на работу в P&G.

– Компания поддерживает связи с бывшими менеджерами университета?

– Лично я – нет, но Пеппер общается с теми людьми, с которыми он встретился, когда первый раз приехал в Петербург.

– Юрий Молчанов тогда был проректором по международным связям в СПбГУ, его помощником даже недолго был Владимир Путин. В 2003 г. Молчанов стал вице-губернатором Петербурга, а теперь – вице-президент банка ВТБ. Наверное, такие связи помогают бизнесу?

– Нет сомнений в том, что многие люди, начинавшие в России в 90-е гг., достигли многого. Пеппер очень тепло относится к России, у него здесь много друзей. Он написал книгу, в которой описывает опыт бизнеса в России.

– Почему в середине 90-х компания перенесла штаб-квартиру в Москву?

– Бизнес рос, и многие наши розничные клиенты базировались в Москве. Наша первая фабрика была под Москвой, поэтому перенести штаб-квартиру поближе к ней имело смысл. Первые рекламные агентства также начали появляться в Москве. Москва становилась центром притяжения. Осенью 1993 г. статус главного офиса бы перенесен в Москву.

– Как вы оцениваете инвестиционный климат в России сейчас по сравнению с предыдущими годами?

– Мы очень гордимся российским бизнесом и продолжаем инвестировать в Россию. Компания прошла два кризиса в России. Мы уверены, что сможем пройти и этот. Продолжаем выстраивать наш бизнес, развивать наши бренды в России. У нас нет никаких сомнений, что это отличное место для инвестиций. В России у нас три завода, больше 3000 сотрудников.

– Вы занимались консолидацией Gillette в P&G. Что удалось сделать, что нет?

– Это было 10 лет назад. Я тогда работал в Великобритании. И там занимался интеграцией бизнеса Gillette. Это были интересные времена. Я не пользуюсь шампунем (Смеется.) и другими продуктами P&G, которые предназначены для женщин, но я каждый день пользуюсь бритвой Gillette. И мне было очень интересно заниматься интеграцией бизнеса в P&G. Культуры компаний немного различались, но мы взяли лучшее из обеих в новую организацию, для меня это был один из самых приятных периодов работы в P&G.

– Окупилось ли это приобретение с точки зрения возврата инвестиций?

– Да, это суперуспех, и за 10 лет Gillette вписалась в семью P&G. Мы продолжаем расширять бизнес Gillette и вносить в него инновации. Это действительно помогло P&G привлечь новых потребителей-мужчин, потому что раньше мы были больше сконцентрированы на женщинах.

The Procter & Gamble Company (P&G)
The Procter & Gamble Company (P&G)

Производитель потребительских товаров
Акционеры (данные Bloomberg): почти 100% акций в свободном обращении, крупнейшие инвесторы – Vanguard Group (6,12%), BlackRock (5,91%), State Street (4,17%), Capital Group Companies (2,76%). Капитализация – $196,1 млрд. Финансовые показатели (за финансовый год, завершившийся 30 июня 2015 г.): выручка – $76,3 млрд, чистая прибыль – $7 млрд. P&G основана в 1837 г. в США как семейный бизнес по производству мыла и свечей. Компания производит товары для красоты и персонального ухода (бренды Head & Shoulders, Olay, Pantene, Wella, Fusion, Gillette, Mach3), для здоровья и личной гигиены (Crest, Oral-B, Always, Pampers), для ухода за домом (Ariel, Tide). Всего в портфеле компании 65 торговых марок (из них 21 – с годовыми продажами свыше $1 млрд). В 1991 г. открыто российское представительство P&G.

– Что было самым сложным в интеграции ?

– Это вызов – проводить интеграцию двух больших компаний, соединять разные организационные культуры. Самым серьезным испытанием было принятие культуры людей. Но многие из сотрудников Gillette принесли нашей компании новое знание и новые возможности.

– Вы открывали в Америке химчистку Tide. Этот проект все еще работает?

– Да, я тогда отвечал за создание новых бизнесов P&G. Это было здорово. Хорошо быть предпринимателем внутри компании. Один из созданных нами бизнесов – химчистки Tide. Это большой успех, сейчас у нас более 30 химчисток Tide в разных городах США.

– Вы отвечаете за бизнес компании в Европе. Какие новые активы или направления бизнеса здесь могут появиться?

– Мы сфокусированы на инновациях и развитии существующих брендов. Например, бритвенный станок Gillette с технологией Flex-Ball или капсулы для стирки. Россия – первый в мире рынок, на котором мы представили трусики Pampers. Несмотря на некоторые проблемы в макроэкономике России, мы с гордостью говорим об инвестициях в Россию и в новые технологии. И это демонстрация нашей приверженности этому рынку.