Рене Пикард: «У России есть шансы стать страной-производителем для модных брендов»

Otto Group отсчитывает свою историю с 1949 г. Компания поймала послевоенный модный бум: вернувшимся к мирной жизни людям хотелось одеваться красиво и разнообразно. Когда Вернер Отто в 1950 г. напечатал первый каталог, в нем было всего 28 пар обуви. Через 10 лет в Otto Group уже работало свыше 1000 человек, а годовой оборот превысил 100 млн дойчмарок. Компания быстро расширила бизнес в Европе, предлагая уже не только одежду и обувь, но и сопутствующие сервисы – сначала логистические, затем финансовые. В Россию Otto Group пришла в 1991 г.

В 2000-е гг. каталоги одежды и обуви Otto и Quelle для заказов по почте были широко известны в России – не менее журналов Burda. Начинающая предпринимательница Татьяна Бакальчук на старте своего бизнеса, позже выросшего в крупнейший универсальный маркетплейс Wildberries, торговала одеждой из этих каталогов. К середине 2010-х в России успешно вели бизнес несколько дочерних брендов Otto Group – Otto, Witt, Quelle, bonprix. И несмотря на то что один из крупнейших фэшн-ритейлеров Европы уже перестраивал процессы с каталожной торговли на онлайн, трансформировать бизнес на всех страновых рынках сразу было невозможно. Поэтому в Otto начали с основного рынка – Германии, вспоминает генеральный директор Otto Group Russia Рене Пикард. А в других странах группе пришлось закрыть часть компаний и увести бренды. В России в 2018 г. закрылись интернет-магазины Otto.ru и Quelle.ru, оставив в портфеле Otto Group Russia только самые успешные «дочки»: в частности, интернет-магазин одежды bonprix и фулфилмент-провайдера eSolutions, услугами которого в России пользовались, в частности, такие бренды, как Tom Farr, Zarina, Befree, Ralf Ringer и др. Буквально в эти дни концерн возвращает в Россию один из международных брендов нижнего белья и купальников – Lascana. Пикард надеется, что в дальнейшем Otto Group приведет в Россию еще больше популярных брендов – и новых, и тех, что раньше уже присутствовали в стране. Сам Пикард начал работу в России в разгар локдауна – весной 2020 г.

– Спасибо! Было непросто переезжать в сложный период COVID-19. Как только я приехал, начался локдаун. Я поселился в отеле, и под конец я был одним из последних гостей, все кругом было закрыто. С утра мне приносили завтрак, вечером – ужин, и больше ничего не происходило. Но затем я переехал в дом, где мы сейчас живем с моей семьей, и с этого момента все стало просто прекрасно.

В самом начале влиться в работу было не так просто, но у меня отличные коллеги, которые поддерживали меня по всем вопросам. Плюс Otto Group Russia – устоявшаяся компания с выстроенными процессами, и это облегчало задачу, особенно учитывая, что моим первым решением было перевести всех на удаленный формат работы. Наверно, вы по себе знаете, что с переходом на домашний офис рабочее поведение несколько меняется. Честно говоря, я не уверен, что уже видел всех своих коллег вживую – многие до сих пор работают полностью удаленно. Otto Group Russia сейчас находится в процессе трансформации, и поддерживать командный дух, строить команду и вливаться в эту команду на удаленке – настоящий вызов. Особенно для меня, как управляющего менеджера. Это правда было непросто, но я думаю, мы справились.

В остальном я абсолютно доволен жизнью в России. Мы с семьей завели новых друзей, и хотя Москва, конечно, не вся Россия – это понятно, – мы приятно удивлены. Когда читаешь новости в Германии, большинство статей о России отдают негативом. Но когда ты живешь в стране, видишь этих открытых, дружелюбных людей, у тебя формируется совсем другое мнение. Я думаю, очень важно разделять политическую жизнь и повседневность.

– Я думаю, самое важное здесь – построить эффективную сеть контактов. Когда ты занимаешь должность генерального директора, тебе нужны бизнес-партнеры. Мне было непросто найти их в самом начале, но я очень благодарен Российско-Германской внешнеторговой палате, председатель правления [Маттиас] Шепп помог мне войти в контакт с другими CEO и российскими предпринимателями. Конечно же, я воспользовался этой возможностью – и это стало той самой отправной точкой для построения сети бизнес-контактов в России.

Когда вы начинаете работать в компании, вам необходимо найти кого-то, кто будет поддерживать ваш подход и ваши идеи. Одна из самых сложных задач для генерального директора – это поставить правильных людей на правильное место. Помимо этого моей задачей было дать новый импульс и вдохновить бизнес. Это было моей приоритетной задачей на первые 3–4 месяца. Надо было создавать и поддерживать командный дух, а во время пандемии это было непросто. Я должен был объяснить команде, зачем нам нужны изменения в подходе, в мышлении, в организации. Чтобы компания была успешна, хорошего продукта мало – нужны правильные люди с подходящей мотивацией. Поэтому мы и говорим, что люди важнее всего.

Это то, над чем я довольно интенсивно работаю последнее время. Если мы идем быстрее других, мы всегда на шаг впереди. Люди должны хотеть идти быстрее остальных. Умные люди – это прекрасно, но, если они при этом стараются использовать весь свой потенциал на благо компании, тогда компания становится успешной.

Моя главная задача как генерального директора – подтолкнуть людей к осознанию того, что у каждого есть потенциал и с нужной толикой уверенности в себе его можно раскрывать бесконечно. Мне важно проговаривать это с коллегами, важно показать им, что они могут всё – дело в подходе и тренировках. Я люблю создавать новый бизнес, вдохновлять людей, находить правильные кадры.

Мы стараемся адаптироваться под требования рынка. Сейчас в России мы представлены в первую очередь bonprix – полностью онлайновым модным брендом, одним из крупнейших онлайн-брендов в фэшн-сегменте в России. Это означает, что у нас нет физических магазинов в России, мы представлены только собственным интернет-магазином и на маркетплейсах. Помимо bonprix у нас также есть Business Service – это производственно-логистический комплекс в Твери площадью 60 000 кв. м. Business Service обеспечивает процессы складской логистики для основного проекта в сфере ритейла Otto Group Russia – bonprix, а также оказывает услуги для внешних клиентов проекта eSolutions – в основном это также модные бренды. Это еще одна компания, которую мы развиваем под крышей Otto Group Russia. ESolutions оказывает услуги фулфилмента для омниканального бизнеса. Когда бренд выходит на онлайн-рынок, ему нужны IT-решения, логистика, хранение, доставка, поддержка, онлайн-маркетинг. ESolutions оказывает все эти услуги и выступает единой входной точкой, единым окном для клиента. Мы видим, что многие бренды переходят из офлайн-ритейла в онлайн и им нужны партнеры, которые бы поддержали их в этом начинании. ESolutions – идеальный партнер для этого, и мы активно продвинулись с этим бизнесом на рынке за прошлый год.

Помимо Otto Group Russia у Otto Group есть еще две компании на российском рынке: Hermes Russia, дистрибутор «последней мили», и EOS Russia. EOS занимается проблемами долгов физических и юридических лиц и выступает очень надежным партнером. Это одна из самых успешных компаний во всей группе Otto. EOS расширяет бизнес в России и является здесь одним из лидеров рынка в своем сегменте. Мы многое делаем на российском рынке и внимательно следим за ним. Как только появляется новая возможность, мы используем ее.

– Во многом это связано с трансформацией [всей] компании и уходом брендов в 2018 г. Мы продолжаем трансформацию, но сейчас вновь расширяем присутствие на российском рынке.

До 2018 г. на российском рынке присутствовало много наших компаний: Otto, Witt, Quelle. В нашем портфолио была компания «Почта сервис». В основном это были бренды, осуществляющие свои продажи через каталоги. Но волна санкций в 2014–2015 гг. осложнила ситуацию для многих иностранных компаний, в том числе и для Otto Group. С этого момента мы пристально следили за рынком и пытались найти более гибкий подход. В итоге пришли к выводу, что лучше будет закрыть некоторые компании в России, а те, что останутся, трансформировать под требования рынка. Нашему головному офису Otto Group закрытие некоторых компаний в России далось нелегко – мы были действительно успешны на этом рынке. Но, с другой стороны, было важно трансформировать Otto и перейти от каталогов к e-commerce.

Вы представляете, что трансформация такой огромной компании требует времени, денег и сосредоточенности. Трансформировать все международные рынки сразу было невозможно, поэтому мы начали с основного рынка – Германии. Сейчас мы успешно двигаемся по новому пути трансформации, зарабатываем деньги в Западной Европе. И как только мы стабилизируем процесс в Европе, мы сможем думать о том, чтобы снова расширяться. В таком случае, вполне возможно, Otto Group вернется в Россию с бОльшим количеством брендов, новых и тех, которые уже присутствовали на российском рынке.

– Рынок электронной коммерции в России растет двузначными темпами, а потому все e-comm компании в этом сегменте активно вкладываются в развитие. Это нормально, что на стадии роста компании показывают убыток. В 2021 г. этот убыток будет меньше.

– Хотя у нас очень широкий ассортимент, наша целевая аудитория – это женщины. У нас каждая женщина найдет вещи по душе − независимо от стиля, возраста и размера одежды. Мы не хотим ограничивать наших клиенток достижением идеальных размеров или выбором стандартных типов одежды. В bonprix очень хорошее предложение для женщин plus size.

– Я не считаю их конкурентами. В рамках фэшн-сегмента это совсем другой бизнес. Мы продаем свои товары на Ozon и Tmall. С начала следующего года товары bonprix появятся на Wildberries. Вы правы, соперничать с ними трудно, но мы и не планируем – это не наша цель и не наш подход.

Я ожидаю изменений на российском рынке в этом сегменте. Сейчас на рынке есть около шести крупных маркетплейсов. Все они сражаются за клиентов, развивают свои сервисы, стараются получить свою долю рынка. А это требует инвестиций. Вопрос в том, вернутся ли эти инвестиции в будущем. Я полагаю, что не для всех. Поэтому мне кажется, что через некоторое время из шести маркетплейсов останется три-четыре: кто-то консолидируется с другими, кто-то закроется, потому что зачем делать бизнес, если ты не можешь в перспективе получить от него прибыль?

Сейчас мы также замешаны в борьбе за доли рынка – это очевидно из наших расходов на онлайн-маркетинг. Но тем не менее то, что делаем мы, сильно отличается от того, что делают маркетплейсы.

Когда клиент покупает товар на маркетплейсе, он заходит, покупает и уходит. Когда клиент приходит в bonprix, он выбирает, рассматривает различные варианты и комбинации, изучает подборки. У нас есть соцсети, которые позволяют нам строить прямой доверительный диалог с клиентами, создавать связь между нами и покупателем. Bonprix продает не только качественную одежду за небольшую цену, он также продает эмоции. Это то, что не может предложить маркетплейс.

Я убежден, что модному бренду важно найти правильный баланс между собственным магазином и маркетплейсом. На маркетплейсах клиент, как правило, не различает бренды – упор делается на стоимости. Это не клиенты бренда, это клиенты Wildberries или Ozon. Чтобы установить связь с клиентом и вступить с ним в диалог, бренду нужен свой интернет-магазин.

Глобальная группа bonprix завершила первое финансовое полугодие (31 августа 2021 г.) с очень хорошим двузначным показателем по обороту в размере 17% по сравнению с предыдущим годом и достигла тем самым впервые в истории компании оборота, превышающего 1 млрд евро, и в ближайшие месяцы ожидает также двузначного плюса в обороте за весь финансовый период 2021/22 г.

«Нам нужно поселиться в головах и сердцах потенциальных клиентов»

– Мы возвращаем бренд Lascana (компания должна объявить об этом 18 января. – «Ведомости»). Lascana ранее была представлена на российском рынке, и сейчас мы решили, что пришло время вернуться. У нас есть долгосрочная стратегия для России, и да, ситуация на рынке сейчас непростая – но когда было иначе?

Мы уверены, что рынок e-commerce в России обладает огромным потенциалом. К тому же Lascana отличается от bonprix. Ядро бренда bonprix – это хорошая, качественная одежда по сравнительно низким ценам для тех, кто не может позволить себе премиум-бренды. Lascana же – это более высокий сегмент, более люксовый бренд. В основном это нижнее белье, купальники, домашняя одежда, также бренд активно развивает фэшн-категорию и предлагает достаточно широкий ассортимент одежды в стиле smart casual.

Это женский бренд, который уже очень успешен более чем в 16 странах Европы и в США. Мы считаем: он отлично подходит российским женщинам – спортивным, уверенным в себе, но при этом очень женственным. На старте мы планируем работать только с нашим онлайн-магазином, но не исключено, что в будущем вы найдете Lascana и на маркетплейсах.

Возможно, выходить на рынок сейчас – это двигаться против тренда. Но у нас есть четкое видение и сила всей Otto Group. Поэтому мы думаем, что у нас хорошие шансы на успех.

– Конкуренция есть всегда, но мы считаем, что она не сильно отличается в разных странах. Lascana уже отлично показал себя на американском рынке и в Европе, так что теперь наша задача – повысить узнаваемость бренда, подарить эмоции и вдохновить покупателей с помощью качественной маркетинговой концепции. На рынке немало брендов, но нам нужно поселиться в головах и сердцах потенциальных клиентов – и дальше дело за нашим ассортиментом, в котором мы очень уверены. Хорошая цена, отличное качество и много экологичных товаров.

У нас есть конкуренты, но мы не особо боимся их. Мы профессионалы в онлайн-продажах. Я часто вижу ситуацию, когда ритейлеры пытаются переходить в онлайн из-за локдауна и закрытия магазинов, и оказывается, это не так-то просто сделать. Другие процессы, IT-решения, логистика, которые в конце концов выливаются в бОльшие затраты. Если мы посмотрим только на рынок онлайн-продаж в России, там особых конкурентов для нас нет. Наша сильная сторона – это онлайн-магазин, отсюда мы и начнем.

– Мы много раз обсуждали такую возможность и пришли к выводу, что не будем этого делать. Онлайн-бизнес строится на базах данных, где мы храним много данных о наших клиентах. И когда мы анализируем рынки Испании, России, Польши, Скандинавии, то замечаем, что самые популярные товары в 80% случаев совпадают. Я был удивлен, но это действительно так.

– Дизайн разрабатывается в Германии. Само производство – по всему миру. В основном это Азия, Турция. Мы продолжаем искать другие рынки производства, по разным причинам.

Одна из причин – это потребность снизить длительность транспортировки готовой продукции. Это связано с экологией и изменениями климата. Например, Россия куда ближе к Европе, чем Китай, из которого обычно везут вещи. Поэтому я считаю, что у России есть шансы стать страной-производителем для модных брендов.

Я знаю, что некоторые крупные международные бренды уже развернули свое производство для некоторых сегментов в России – и это даже поддерживается государством. В Otto Group мы тоже стараемся оптимизировать свою цепочку поставок и сделать ее как можно более устойчивой. Сейчас международная стабильная цепочка поставок – это редкость. Однако я думаю, что некоторое движение в эту сторону на рынке есть и через 5–10 лет в России может быть гораздо больше локального производства.

– Bonprix и Lascana работают примерно так: на год вперед планируются коллекции и сезонный ассортимент, и все производство и цепочка поставок завязаны на этом. Но сейчас, когда с поставками случаются задержки, многие компании меняют подход.

Мы во многом опираемся на базу данных, чтобы изучать предпочтения наших клиентов и понимать, что было популярно в прошлые годы, используем самообучающиеся цифровые инструменты.

Мы также видим, что на рынке появляются компании, которые производят товары по запросу. В теории это, может быть, полезно и для нас, но для начала нужно просчитать, насколько это будет экономически выгодно. Отслеживать подобные тенденции на рынке очень важно, как и искать новые производственные форматы. Локализация производства и производство на заказ действительно становятся более актуальными. Я знаю, что есть проект, в рамках которого вы можете просто напечатать собственную обувь. Ведь это будет революция на рынке производителей, и, кто знает, может, в будущем вещи можно будет просто печатать дома или в офисе в Москве.

Так или иначе, в Otto Group мы можем наблюдать за рынком и пробовать разные подходы, чтобы найти наиболее оптимальный. В этом наша гибкость.

«Мы локализовали Маркетинг»

– Да, конечно. Это один из ключевых каналов трансляции основного месседжа и настроения бренда. С bonprix сотрудничают около 180 блогеров (если брать период в один год). У нас в офисе висят фотографии, которые сделали амбассадоры бренда и блогеры, и все они очень разные: у каждого свой стиль, разное телосложение, разный типаж. Так мы говорим нашим клиентам, что мы рады всем. У bonprix широкий ассортимент, в котором каждая женщина сможет найти что-то для себя, и эту идею мы транслируем через блогеров.

У нас также есть свои аккаунты в Instagram, «В контакте», «Одноклассниках». Мы мотивируем преданных фанатов bonprix обсуждать товары, делиться своими идеями, рассказывать нам, что бы им хотелось поменять или добавить. Самое замечательное в том, что таким образом клиенты вдохновляют друг друга в своей группе. Это очень отличается от того, что делают маркетплейсы. Я глубоко убежден, что мода – это не только про простое удовлетворение потребностей. Здесь важны чувства. Мода – это возможность самовыражения личности.

– Когда ты представляешь международный бренд, у тебя есть отделы, отвечающие за контент по всему миру. Они отбирают моделей, устраивают съемки. Мы также получаем контент от головного офиса в Гамбурге. Но коллеги в головном офисе отлично понимают, как работает рынок разных стран, поэтому стараются подбирать моделей так, чтобы продать вещь можно было и в Италии, и в России, и в Скандинавии.

Но я согласен: этого может быть недостаточно. Поэтому мы создаем локальный контент в соцсетях с помощью наших клиентов. Это по-своему даже полезнее. В моде можно немного помечтать, но в то же время нужно понимать, что вещь может выглядеть на модели одним образом, а на клиенте – другим. Это также вопрос честности: идентифицировать себя с моделями бывает сложно, а когда у вас есть такой канал, как Instagram, например, можно увидеть, как та или иная вещь сидит на обычных людях разного типажа. Мне кажется, такой контент делает нас ближе к клиенту. Поэтому да, мы продюсируем контент и с русскими моделями, и с русскими клиентами.

– Да, иногда и такое можно сделать. Мы бы очень хотели расширить комьюнити для bonprix и Lascana.

Если вам нужно просто купить вещь, вы идете на маркетплейс, где хорошие цены, сервис, все довольно удобно. Если вы хотите найти вдохновение, почувствовать себя частью сообщества, вы идете в конкретный онлайн-магазин бренда или в его соцсети. Я думаю, все бренды должны стремиться создавать эмоции и строить эмоциональную связь с клиентом. В мире есть крупные известные бренды, и клиенты очень хотят стать частью их комьюнити. Наша задача с командой маркетинга в России – добиться такого же. Маркетинг мы также локализовали: наши российские коллеги хорошо понимают клиента, близки к нему и знают его потребности.

«iMarket – это идеальное решение»

– Когда я только пришел в Otto Group Russia, eSolutions была компанией, которая предлагала классический фулфилмент. Мы продавали модным брендам складские мощности и услуги.

У меня было другое видение проекта. Я хотел, чтобы eSolutions также предлагала и внедряла IT-решения для онлайн-продаж в России, причем не только для модных брендов, но и для других индустрий ритейла. У нас есть для этого возможности: в Гамбурге у нас есть своя IT-компания, которая производит подобные решения, плюс мы тесно сотрудничаем с Novomind, еще одной немецкой IT-компанией.

Сейчас мы являемся эксклюзивным поставщиком такого софта, как коннектор маркетплейсов iMarket. Это уже проверенный продукт, которым активно пользуются многие энтерпрайз-компании в Европе. Несколько недель назад мы перевели этот продукт на российский рынок и уже нашли двух крупных клиентов.

Когда клиент выходит на онлайн-рынок, он хочет продаваться на маркетплейсах, при этом сэкономить на подключении и увеличить продажи. iMarket – это идеальное решение. Каждый маркетплейс имеет свои особенности подключения, свои форматы. iMarket помогает бренду интегрироваться сразу со всеми маркетплейсами в системе без лишних усилий и затрат: коннектор интегрирован практически со всеми крупными маркетплейсами Западной Европы, с несколькими американскими и одним китайским маркетплейсом. Сейчас мы подключаем три российских маркетплейса: Ozon, Wildberries и Lamoda.

Наши клиенты получают доступ ко всем этим ресурсам через одно подключение и могут автоматизировать свои процессы и управлять продажами – для этого есть все возможности для анализа и аналитики данных.

Сегодня идеальный момент для выхода российских производителей на европейский рынок, ведь Россия ближе Китая со сложными цепочками поставок, а также из-за слабого рубля. Мы идеальный партнер для этого. У нас много опыта в логистике, налажен контакт с таможнями, у нас есть все необходимые сертификаты, и мы знаем, как другим производителям их получить. Для выхода на европейский рынок нужно учесть много мелочей, и мы готовы помочь в этом.

– Если у клиентов будет такой запрос, мы непременно добавим белорусские и казахстанские маркетплейсы. Это не так сложно сделать: в среднем подключение нового маркетплейса занимает до трех месяцев, поэтому, если появится спрос, мы готовы сделать дополнительные инвестиции и сможем достаточно быстро это сделать. Но сначала мы подключим российские маркетплейсы, чтобы посмотреть, как это работает с ними.

– Конечно. Это взаимовыгодно: мы приводим маркетплейсу клиентов, маркетплейсы предоставляют нам все необходимые технические данные для подключения.

У нас много идей, и это лишь один из продуктов нашей IT-системы сервисов для ритейла и онлайн-продаж, и это то, что мы будем продвигать в следующем году с нашими коллегами по продажам.

«В России много рисков, но и много возможностей»

– Сложно сказать, что будет через пять или 10 лет. Давайте возьмем ближайшие три года – это хороший горизонт событий. Я должен признать, что условия на рынке сейчас довольно сложные. Но вот что я узнал за полтора года жизни в России – Россия динамична. Здесь много рисков, но и много возможностей. Это то, что я испытал, и я очень уважаю русских.

В Германии все понятно, все стабильно. В России же происходит столько изменений, и люди умеют к ним приспосабливаться. Они не боятся, потому что это уже нормальная часть их жизни. Немцы же боятся изменений, потому что у них в стране все развивается довольно линейно.

Мне нравится эта динамичность. Я считаю, что для компании это отличная возможность. Конечно, в изменениях можно легко что-то потерять, но можно и приобрести еще больше. И вот мы снова вернулись к теме подхода и мышления. Otto Group Russia скорее оптимисты: у нас отличная база, умные вдохновленные люди, интересные идеи и сила всей Otto Group. Поэтому мне кажется, что мы сможем преодолеть все эти изменения и воспользоваться возможностями, которые появятся по пути, даже при том что следующие три года ситуация, скорее всего, останется сложной.

ESolutions – это современный поставщик омниканальных услуг, надежный партнер для российских и международных компаний. У bonprix большая база постоянных клиентов, и, когда покупательная способность снижается, недорогой бренд с высоким качеством продукции очень ценится. С Lascana мы создаем на рынке новый успешный международный бренд.

Так что я вижу довольно успешное будущее и для всех компаний Otto Group в России – для брендов Otto Group Russia, для EOS и Hermes. Мы продолжаем наблюдать за рынком, чтобы в нужный момент вывести новые бренды, представить новые компании и сервисы, если это будет целесообразно.