Наталия Сахнина: «У наших конкурентов нет акцизов на сахар»

Мировые бренды безалкогольных напитков быстро заявили об уходе из России после начала СВО, но в реальности уходить совсем не спешили, более того, продолжают конкурировать в тендерах с российскими производителями. В интервью «Ведомостям» гендиректор группы «Черноголовка» Наталия Сахнина рассказала об особенностях рынка, сложных отношениях с ритейлерами, влиянии акцизов и маркировки на конкуренцию с иностранными компаниями, а также о судебных спорах в борьбе за бренды.

– Прощались, но не уходили. Они объявили о своем уходе, а на самом деле никуда не ушли, и продукция на рынке присутствовала еще больше чем полгода, даже произведенная российскими заводами. Сейчас же мы через полки магазинов узнаем, где еще в соседних странах производят Coca-Соla. Это крупная марка, и если потребитель готов за нее заплатить, то от импортных конкурентов не удастся уйти и защититься.

– Удалось. Мы начали создавать «Колу» еще в 2021 г., когда осознали, что это самый большой сегмент во всем мире среди напитков. Необходимо было сделать продукт по вкусу, который в слепом тесте будут выбирать потребители, сравнивая наш продукт с произведенным международными компаниями. У нас довольно высокий уровень владения пищевыми технологиями, поэтому задачи сделать такую же не было – была задача сделать лучше. Самый главный царь – это потребитель, он выбирает. Мы сделали рецепт и потратили много месяцев, производя слепые дегустации. Собственно, именно эта рецептура и была запущена в 2022 г. И судя по тому, как потребитель ее воспринимает, нам удалось сделать продукт по качеству действительно лучше, чем то, что они надеялись получить.

«Есть кейсы, когда побеждает казахский производитель Coca-Cola»

– Сейчас уже первое. Не сразу, но мы запускали разные виды упаковки под разные ситуации потребления, выстраивали дистрибуцию для соответствующих продуктов. Если вы пьете на ходу, вы, скорее всего, пьете из банки или из пол-литровой пэт-бутылки. Если вы купили бутылку домой – то 2 литра. Запуск производства всех видов «Колы» и дистрибуция по всей нише заняли какое-то время.

– Да. Уже летом мы были в сетях быстрого питания, в том числе в «Бургер кинг» и KFC. Это был как раз момент, когда иностранные поставщики отказались предоставлять продукцию.

– Много лет этот рынок принадлежал иностранным компаниям. Но история с «Россией» не единственная. Заместили в поездах «Сапсан», на большом количестве спортивных сооружений. Но это часто сложные с точки зрения сервиса заказы. Помимо требований к нам должна быть создана история, в которой российский производитель выигрывает. Потому что даже сейчас есть кейсы, когда побеждает казахский производитель Coca-Cola.

– У знаковых локаций высокие требования. Сложная система распределения товаров.

– Тендеры тоже есть. Но для меня странная история, когда, например, казахские производители побеждают в знаковых российских локациях.

– И да и нет. У «Черноголовки» есть ограничения, связанные с нашей себестоимостью на этом рынке. У них нет. У наших конкурентов нет акцизов на сахар, нет маркировки. Для нас искусственно создают условия, когда себестоимость идет вверх. При этом открываем двери для входа иностранных конкурентов.

– Мы близко и казалось бы должны побеждать на тендерах, но не побеждаем. Когда вводятся акцизы, а в соседних странах их нет, при этом рынок открытый, мы ставим под удар российского производителя.

– Условия должны быть равными в любом случае. Акциз на сахар большой, и нет ни одного варианта, что он не будет вложен в цену продукции. Спрос уже снижается. Рост цены только спровоцирует дальнейшее падение. В конечном итоге ничего в мире не изменилось, и экономикой управляет спрос. Будет он расти, будем и мы. Введение акциза влияет и на поставщиков ингредиентов, упаковки и всего, что мы используем в производстве. И если у нас будет падать выпуск, то и они будут терять часть выручки. Но и после нас есть большая цепочка: дистрибуторы, ритейлеры.

«Страны Центральной Азии выглядят очень привлекательными»

– Основная доля сахара в стране приходится на потребление дома из ложки – почти 60%. Дальше почти 20% потребления – это кондитерская индустрия во всех ее проявлениях. Потом есть алкоголь с сахаром, есть молочные продукты и есть газированные безалкогольные напитки, доля которых в потреблении сахара сильно меньше 5%. Такое решение кажется дискриминационным по отношению к отрасли, потому что если цель – снижать потребление, то должны начинать от самого начала цепочки, от процесса производства сахара.

– В целом именно так и есть.

– Если это вопрос про то, будем ли мы инвестировать, чтобы избежать акциза, то нет, этой цели нет. А если речь идет о наращивании нашего присутствия в соседних странах, то мы это уже делаем. В прошедшем году купили производство в Узбекистане. Страны Центральной Азии выглядят очень привлекательными, поскольку это растущие и развивающиеся рынки. И речь не только про напитки, но и про все наши категории: кондитерские изделия, детское питание, снеки.

– Конкуренция там высокая, но растет потребление.

– Когда потребитель тревожится, он сокращает траты, потому что постоянно находится в предвкушении, что завтра будет хуже, чем сегодня, и необходимо деньги и ресурсы сохранять. Сейчас уровень тревожности высокий, и все потребители с этим сталкиваются.

– Большим очень драйвером потребления является вкус. Есть люди, которым нравится вкус определенного напитка, а в целом все быстрые углеводы – радость, так химически устроено, но потребление все равно снижается.

– Если мы говорим про краткосрочную перспективу, то рынок снижается и пока серьезных драйверов для того, чтобы он изменил свое направление, нет. Потому что потребитель страдает от снижения доходов, от тревожного настроения, потому что количество населения из-за демографии и оттока только снижается. Краткосрочные драйверы – скорее негативные. Что касается среднесрочного и долгосрочного потребления, сейчас можно только надеяться.

– Будет требование рынка, будем запускать. Что я хочу – не важно. Важно, что хочет потребитель. Если будет двигаться рынок в эту сторону, будем запускать. Я не уверена, что под брендом «Черноголовка», потому что за 25 лет у него уже лояльный потребитель, который привык к определенному качеству. Если идти в дешевый сегмент, как вы его описываете, с сахарозаменителем и дешевой упаковкой, мне кажется, что это другой бренд.

«Суды вставали на нашу сторону в Турции, Киргизии и Казахстане»

– К нам не было жалоб со стороны потребителей на изменение вкуса. Вопрос замены ингредиентов происходит так же, как процесс выбора рецептуры колы. Нам важно, чтобы покупатель всегда получал в нашем продукте тот вкус, к которому привык.

– Да, это важно. И это на самом деле серьезный вызов, когда ты говоришь: мой «Дюшес» или «Байкал» всегда будет такой, к которому привык покупатель. Когда столкнулись с проблемой, искали поставщиков в других странах, тестировали, испытывали большие сложности с несколькими видами сырья и не имели возможности сделать продукт, который знает и ждет потребитель. Мы его не выпускаем, пока не найдем то, что нам нужно.

– У нас были периоды летом, когда мы переставали выпускать наш «Крюшон». У нас был период, когда мы летом переставали производить «Мандарин».

– Удается. Мы довольно редко сталкиваемся с контрафактом «Байкала». Компании перешли на производство разнообразных таежных напитков, напитков из диких и лесных трав. Но «Байкал» делает только «Черноголовка», и это наш второй продукт в портфеле. В 2022 г. мы предприняли попытку сделать его более современным, создав под этим брендом еще и энергетик. Это не замена, это другой продукт, но это такой более молодой продукт, более современный.

– Энергетик – это продукт, который люди пьют, когда нужно быстро восстановиться. У него функциональная направленность. Если вы вспомните себя в детстве, у вас всегда много сил. Энергетики не пьют дети. Энергетики пьют взрослые, когда нужно быстро взбодриться, когда нужно доехать куда-нибудь, не заснув. При этом я не большой сторонник историй про запретить, отрезать, отказать, ограничить, заставить. Мы же говорим все равно об экономике, в ней не так все работает.

– Мы не видим и никогда не видели мимикрии. Fantola – кросс-категорийный продукт, который присутствуют и в напитках, и в снеках, и в кондитерке. Он производится в других вкусах, цветах, шрифтах. Поэтому мы и выиграли споры по всем шести торговым маркам. Споры были результатом того, что все время создавались неравные условия для конкуренции. И до известных событий иностранные компании у нас были в большом фаворе и пользовались разнообразными бенефитами. То, что мы наблюдали, это попытка транснационального конкурента, во-первых, ограничить наши права на конкуренцию, а во-вторых, отнять нашу интеллектуальную собственность. Бренд зарегистрирован без всяких ограничений в довольно большом количестве стран, и в азиатских, и в ближайших к нам.

– Были, но суды также вставали на нашу сторону, например в Турции, Киргизии и Казахстане, где мы выиграли Верховный суд.

– Нет, мы выиграли первые суды до наступления всех событий. И я правда не считаю, что Fantola похожа на Fanta. Есть эксперты, которые сделали свои заключения и экспертизу во всех возможных направлениях. Никогда мы не продвигали свой продукт, не указав, что его производителем является «Черноголовка».

«Мы серьезно изучаем возможности даже в непродуктовых товарах»

– В детской воде, как и в обычной, мы не сталкивались с подделками. Контрафакт характерен для индустрии, в которой высокая цена на килограмм или высокая цена единицы продукции, потому что брать на себя риски можно ради чего-то. Карл Маркс говорил, что нет такого преступления, на которое не решился бы предприниматель из-за 100%. В детской воде настолько маленькая в натуральном выражении прибыль, что ради нее «предприниматели» не идут на риски. Поэтому защитить нас маркировкой от подделок невозможно – у нас не было такой проблемы никогда.

– Все это растит себестоимость. Мы покупаем оборудование, которое наносит маркировку, мы покупаем марку, которая стоит денег.

– А как мы должны с этим поступить?

– Это же зависит от того, какого размера у тебя затраты. Но вообще, если вспомнить о том, что весь рынок состоит из спроса, то надо делать с точностью до наоборот. Нужно, чтобы все старались сделать свои продукты в конечном итоге максимально доступными. Тогда их потребление неизбежно вырастет.

– У нас нет неприбыльного бизнеса. Неприбыльный бизнес – это бизнес, который, вообще-то, не долговечен.

– Мы за устойчивое развитие. Мы сделаем все возможное, чтобы вырастить и увеличить спрос в других категориях своего продукта, что добавляет устойчивости. Да, на сегодняшний день самая большая часть бизнеса «Черноголовки» – это газированные напитки, которые все время подвергаются атакам, как конкурентов, так и законодателей. Но другие категории быстро развиваются, и мы считаем их развитие стратегически важным. Мы серьезно изучаем разные возможности и в продуктовых товарах, и, кстати, даже в не продуктовых.

«Мы занимаем 20% рынка в категории сладкие напитки»

– Сложности есть, и мы пытаемся разговаривать с нашими партнерами о необходимости совместного планирования. Но возникают ситуации с закупкой монополизированного сырья и ингредиентов, и тогда важно совместное управление этими рисками. Мы и сети собираемся долго вместе жить и работать. И риски внезапного отсутствия на рынке страны какого-либо ингредиента не должны быть проблемой только производителя.

– Конечно, нет. Они и не должны – это какие-то неправильные ожидания. Сети напрямую стоят перед лицом потребителя: чем дороже продукт, тем меньше они могут его продать. Сети, которые охотно бы принимали повышение цены, – это мир, которого нет.

– Это всегда переговоры. Мы разговариваем о себестоимости. Решения многих вопросов по ценам упростились, когда у очень многих сетей появились частные марки. Поэтому стоимость производства каких-то продуктов они тоже знают на своем опыте. Но любое повышение себестоимости обсуждается. Например, сейчас мы получили акциз, придем к ритейлеру и покажем: вот закон, в нем написано: 7 руб. за литр.

– А что мы должны сделать? Эти 7 руб. на литр возьмут и с меня, и с вас, и со всех потребителей.

– Нет. У нас есть небольшое количество совместных проектов с ритейлерами, там есть продукты, которые мы производим для них, но глобально мы не производим СТМ.

– В этом году делали энергетик для X5. Но это более сложная договоренность, речь не только про СТМ. Это история про переговорную кампанию о нашем совместном бизнесе и его развитии.

– Как я и говорила, у нас есть серьезный интерес к развитию в «ненапиточных категориях». И речь не только об устойчивости компании к внешним вызовам, но и о поддержании качества жизни российского потребителя. Если известные иностранные компании принимают решение, что наш потребитель не заслуживает наличия привычных ему продуктов, то мы так не считаем. Мы не можем пока раскрывать никакие параметры сделки. Но план по развитию этого бизнеса, безусловно, есть и направлен на сохранение и увеличение рабочих мест.

– По результатам декабря 2022 г. мы занимаем 20% рынка в категории сладкие напитки. Прошлым летом я говорила, что мы хотим занять 50%, и эта цель сохраняется. Есть проблемы в связи с законодательными нововведениями, с обостряющейся конкуренцией из-за появления новых марок, приезжающих по серому импорту. Но здесь, как в анекдоте про маму, которая говорила сыну, получившему двойку: ничего-ничего, деточка, станешь нобелевским лауреатом на год позже. Мы совершенно точно будем бороться за лидерство, и я уверена, потребитель выберет нас.

– Есть параметры жизни, на которые ты можешь влиять. Вот я хочу влиять на те параметры, на которые могу, чтобы потребитель нас выбирал. Так что если вы меня спросите, хочу ли я административных решений, в которых скажут, что зарплату надо выдавать «Черноголовкой», – нет, не хочу. Я хочу, чтобы «Черноголовка» стала сильнейшим производителем.