Трюфель как оружие малого бизнеса

Инженеры по образованию, Юлия Шмакова и Роман Покровский познакомились, когда работали в дорожно-технической компании. Оба разочаровались в наемном труде и решили вместе организовать дело. Чем будут заниматься – поняли не сразу: сначала даже думали о салоне красоты, сувенирной лавке и других бизнесах, которые потребуют минимума инвестиций, вспоминает Юлия.

Ненасиженное место

В 2002 г., когда у Романа и Юлии появилась идея открыть кафе-кондитерскую, в Москве таких заведений было еще немного. Место искали полгода – хотелось и в пределах Садового кольца, и недорого. Был случай, когда владелец здания не захотел иметь с ними дело только потому, что они новички. Поэтому 35-метровый офис в доме № 40 на Покровке, хоть и не в самом проходном месте, их сразу же устроил.

«У нас было $4000 собственных сбережений, еще около $20 000 удалось собрать по знакомым», – рассказала Юлия. Эти деньги пошли на ремонт и оборудование кондитерской: им достались голые стены и разруха. Поначалу обходились совсем без помощников – сами придумывали интерьер, красили стены и собирали мебель. Супердорогой обстановки позволить себе не могли, зато отыгрались на деталях – закупили посуду из тончайшего фарфора Villeroy & Boch, рассадили на икеевской мебели симпатичные игрушки. Получилась скорее кондитерская, чем кафе: в центре большой стол, где можно попить кофе, чай или горячий шоколад с десертами. Места хватало максимум для 18 клиентов одновременно, рассказывают предприниматели.

Постоянные клиенты, на которых сейчас и держится бизнес «Шоколадного ателье», появились не сразу. Место было ненасиженным, ассортимент заурядным – пирожные вкусные, но похожие можно было пробовать не только здесь. «Мы смотрели в окно на прохожих с мольбой – ну зайдите к нам, пожалуйста!» – улыбается Юлия. Тогда владельцы «Ателье» всю работу делали сами: стояли у прилавка, были официантами и грузчиками. Работали без выходных с 9 до 22 часов.

Создать конфетку

Года через три после открытия кондитерской Роман и Юлия расплатились с долгами. Москву и Покровку все больше обживали ресторанные сети. Чтобы конкурировать с ними, надо было что-то менять: к примеру, предлагать более изысканные авторские десерты. Тогда и решили запустить собственное производство и пекарню, чтобы делать пирожные, конфеты и печь хлеб.

В 2005 г. Роман и Юлия познакомились с французским кондитером, который взялся помочь организовать производство. С трудом нашли помещение в 200 кв. м на Таганке, оборудовали его под кондитерское производство. Француз уверял, что заинтересован в постоянной работе, но, наняв кондитеров и пекарей, через четыре месяца сбежал.

Замену ему не нашли, и владельцам «Ателье» пришлось самим стать кондитерами. Роман не пропускал ни одного мастер-класса заезжающих в Москву шоколатье и кондитеров. Юлия тоже научилась готовить конфеты и десерты, по технологии часть работы делали вручную. Особенно популярными стали трюфели из темного шоколада с коньяком, кальвадосом, виски (сейчас они стоят 50–70 руб. за штуку). Со временем конфеты начали приносить кондитерской 50% дохода. Ассортимент выверялся методом проб и ошибок. «Бедный пекарь долго экспериментировал с разными видами хлеба, прежде чем мы остановились на нескольких сортах, которые сейчас составляют 30% в обороте», – объясняет Юлия.

Проблемы размножения

«Хочется, чтобы такие «Шоколадные ателье» размножались в геометрической прогрессии – для воплощения мечты об аккуратной и милой кондитерской рядом с домом», – написала ресторанный критик Светлана Кесоян пять лет спустя после открытия кондитерской.

В 2008 г. Юлия и Роман решили, что одной кондитерской недостаточно, чтобы развиваться, и открыли второе заведение в ТЦ на Тишинской площади. Запуск совпал с началом кризиса, а место оказалось неудачным в смысле проходимости. Продажи были в четыре раза меньше, чем на Покровке. «Мы поняли, что наш бизнес не сетевой», – говорит Юлия. Кондитерская не проработала и полугода.

Пытались сотрудничать с гастрономической розницей – сетью супермаркетов «Азбука вкуса», «Гастрономом» ГУМа, но удержаться в списке их поставщиков не получилось. Сейчас продукция «Ателье» представлена только в «Глобус-гурмэ». Мешает развиваться в этом направлении сложная логистика скоропортящихся десертов и высокие требования, которые ритейлеры предъявляют к поставщикам. Небольшой компании сложно работать по схеме с отсрочкой платежей. Кроме того, непроданный товар приходится принимать обратно.

Кризис и переезд

В 2008 г. «Ателье» попросили съехать с насиженного места на Покровке. Тогда у кондитерской уже сложилась своя аудитория, на постоянных клиентов приходилось 80% продаж. Помог случай – в том же доме освободилось помещение, которое занимал магазин закрывшейся сотовой сети «Диксис». В начале 2009 г. «Ателье» переехало. «Посетители даже не заметили, что к нам теперь надо входить через соседнюю дверь», – улыбается Юлия.

Именно благодаря обычным посетителям кафе сложилась база корпоративных заказчиков. Люди приходили как гости, а потом поступали заказы от компаний, в которых они работали. «Шоколадное ателье» в рекордно короткие сроки может выполнить заказ без ущерба для качества», – рассказала Анастасия Черноскутова, заместитель гендиректора компании «Артмания». Однажды буквально накануне дня рождения их гендиректора она попросила кондитеров сделать необычный торт. Роман придумал торт-башню из эклеров с хитрой системой закрепления пирожных. «А их горячий шоколад и десерты создают нужный настрой на джазовых фестивалях, которые мы проводим», – добавляет Черноскутова.

Именно участие во всевозможных фестивалях, например проводимых журналом Seasons в саду «Эрмитаж», стало основным инструментом продвижения «Ателье».

К 2009 г. удалось справиться с текучкой персонала, которая была бичом первых лет и не позволяла владельцам оставить бизнес даже на неделю. Семь лет они создавали десерты с французским уклоном, даже не побывав в Западной Европе. Только в этом году позволили себе съездить туда, в частности в бельгийский город Брюгге, славящийся шоколадными мастерскими.

Гурман в шоколаде

Недалеко от «Шоколадного ателье» расположено несколько кофеен «Шоколадница» и «Кофе-хауз», Starbucks, кондитерская «Волконский», Сoffee bean, McDonald’s и многие другие. Именно авторские десерты помогают выживать в таком конкурентном окружении. Сейчас «Ателье» предлагает 25 видов пирожных, 20 – конфет, по 10 видов хлеба и мармелада. Впрочем, преодолеть летний спад в продажах пока не удается. Кроме того, интерес к шоколаду премиум-класса заметно снизился, это подтвердил «Шоколадный салон», проходивший в конце 2008 г.: число его участников уменьшилось на 25%, говорит Екатерина Архипова, PR-директор сети «Кофемания».

Компании «Конфаэль» за этот год пришлось закрыть шесть бутиков в Москве: арендаторы просили неадекватную цену, объясняет Ирина Эльдарханова, председатель совета директоров «Конфаэль». Но на объемах розничных продаж это не отразилось – всех постоянных покупателей «взяли на себя» 10 оставшихся магазинов, добавляет она. И считает, что культура потребления шоколада в столице заметно повысилась. Хотя шоколадных гурманов не много – пусть 5%, но в Москве это уже большая аудитория, полагает Эльдарханова.

«Как ни странно, много раз проходил по Покровке, но не обращал внимания на это кафе. Все больше на крупные вывески засматривался», – написал пользователь 777 на сайте журнала «Афиша». «Нужны внятные коммуникации, в том числе заметная, хорошо читаемая вывеска и обязательно точка продаж с лучшей проходимостью, например в крупном ТЦ», – считает Архипова. «Шоколадному ателье» стоит чаще принимать участие в мероприятиях, выбирая самые громкие события и сильных медиапартнеров. Если создать историю вокруг бренда, можно обойтись минимальным маркетинговым бюджетом, уверена она.