Мы сейчас решаем, в какие банки будут ходить наши внуки

В июне маркетологи нашего банка разрабатывали новую рекламную концепцию. Для меня этот процесс всегда увлекателен потому что позволяет взглянуть на то, чем занимаешься и что кажется привычным, под совершенно другим углом – отвлеченно, со стороны.

Мы много говорили о конкуренции, о том, как ее выдерживать и выигрывать. Все банки предлагают более или менее похожие продукты на более или менее одинаковых условиях. Тогда за счет чего? Репутация, имидж, сильный бренд - необходимые составляющие успеха, но достаточные ли?

Один из моих шведских коллег в неформальной беседе как-то заметил, что в Швеции люди чаще разводятся, чем меняют банк. Не возьмусь судить о статистике разводов в благополучной социалистической Швеции, но точно знаю, что многие мои скандинавские друзья и знакомые являются клиентами того же банка, в котором обслуживались их отцы и деды. И это, фактически, становится чуть-ли не основным критерием при выборе банка – туда ходил мой дед! У банков есть история, насчитывающая десятилетия, банк может даже располагаться в том самом здании, которое посещал предок, и банк передается по наследству, как и другие семейные ценности.

Тогда получается – нам гораздо проще! Ведь шведским банкам для того, чтобы привлечь нового клиента, нужно предложить ему нечто совершенно выдающееся, иначе как конкурировать с инерцией и традицией? У нас традиций пока нет – со стороны банков есть понимание того, что потенциал рынка колоссальный и сейчас самое время этот рынок завоевывать, а со стороны населения есть безусловный интерес но в то же время и большой страх и недоверие. Проникновение банковских услуг в нашей стране пока ничтожное.

И именно мы – то поколение будущих дедов, которое сейчас выбирает банк. И мы же – поколение банкиров, которое создает и формирует российскую банковскую систему и строит банки, в которые через десятилетия кому-то захочется пойти. Здесь и начинают работать имидж и репутация, которые в моменте не поддаются оценке.

Сегодня в России банки ведут ценовую конкуренцию, при этом во многих случаях отсутствует эффективная система оценки рисков, банки живут краткосрочными целями. А именно этот фактор – умение смотреть в будущее, подчас в ущерб сиюминутным прибылям, и будет в конечном итоге определять, кто из банков доживет до наших внуков и чьи имена прошамкаем мы в старости в напутствие потомкам. Пока же мы – и банки, и клиенты – уже, конечно, не младенцы, а дети младшего возраста, которые хотят казаться взрослыми, но держат папину газету вверх ногами, потому что еще не умеют читать.

Этот период неизбежен. Но ориентиром для нас должно стать качество услуг и внимание к нуждам каждого клиента, выстраивание долгосрочных отношений в основе которых – желание и умение видеть в каждом клиенте в первую очередь человека с его личными потребностями. Клиенту нужен не кредит как таковой, а машина, дом, возможность развивать бизнес или отправить ребенка на учебу за границу, а кредит – это всего лишь средство. Поэтому, когда клиент, взявший у нас кредит на покупку автомобиля, приходит к нам во второй раз, мы спрашиваем у него – довольны ли вы новой машиной? Думаем, что тогда он придет и в третий раз, а затем и сына приведет.

Автор - зампред совета директоров «Нордеа банк».