Кобренд как источник эмоционального капитала

Настало время поговорить о современных моделях эффективного партнерства банков и бизнеса. Прежде всего, о кобрендинговых проектах. Об их успехе и бесчисленных преимуществах уже написано немало. Но в большинстве случаев это западный опыт, в то время как в России, по сравнению с остальными странами, кобрендовые карты занимают незначительную долю. В чем же дело? Я бы хотел остановиться на некоторых важных аспектах кобрендовых проектов и попытаться разобраться, почему кобренды в России не пользуются такой популярностью, как за рубежом.

Наверняка вы неоднократно слышали такую фразу - «мой любимый магазин», однако подобное отношение клиентов к финансовым институтам встречается крайне редко. Лояльность клиентов в сегменте ритейла намного выше, чем в сегменте финансовых продуктов и услуг: мы преданы однажды выбранному нами продуктовому супермаркету или магазину одежды за привычный широкий ассортимент и адекватные цены или за близость к дому. В этом заключается ключевое преимущество клиентской базы крупных торговых сетей – в эмоциональной вовлеченности клиента, который скорее поменяет банк, чем изменит привычному месту шоппинга.

Возможно, поэтому наиболее перспективным и прибыльным направлением для реализации кобрендинговых проектов сегодня являются кобренды банков с крупными торговыми сетями. Они имеют шанс стать массовыми, что уже является половиной успеха. Участники этих программ получают ряд стратегических преимуществ, начиная от возможности кросс-продаж за счет совмещения клиентских баз и заканчивая повышением лояльности текущих клиентов. За рубежом лучшие кобрендинговые программы работают именно в массовом ритейле, и они считаются наиболее успешными и востребованными. Так, в Бразилии, где я проработал несколько лет, кобрендами пользуются порядка 12 миллионов клиентов. Среди удачных мировых примеров назову кобренды Tesco, Hypercard, C&A, Ibis. Также не могу не отметить успех кобренд-проекта Macy’s, одного из крупнейших и старейших ритейлеров в США.

Непременное условие реализации успешного проекта – тесное взаимодействие сторон на каждом из его этапов: тщательная разработка системы преимуществ, продуманная и массивная рекламная кампания, готовность к долгосрочному подготовительному периоду, а также к существенным стартовым инвестициям. Крайне важен и максимальный уровень вовлеченности и участия обеих сторон в проекте, ведь только совпадение целей банка и партнера в рамках кобренда, а также готовность партнеров регулярно и активно участвовать в жизни проекта, корректировать и поддерживать его, являются залогом успеха.

Российский потребитель, в отличие от западного, с таким понятием, как кобренд, столкнулся совсем недавно. Однако уже сегодня в России существует множество подобных совместных проектов. В сегменте ритейла - это такие заметные альянсы, как банк «Финсервис» и «Седьмой континент», «Барклайс банк» и «Азбука вкуса», «Кредит Европа банк» и «Ашан», Ситибанк и «Калинка-Стокманн». Но в масштабах страны это очень и очень мало, практически ничего. Ни один отечественный кобренд по сей день нельзя назвать массовым. Возможно, это связано с тем, что ритейлеры не видят очевидных преимуществ для себя и не проявляют активности по части разработки и продвижения продукта. Со стороны розничных сетей пользователям кобрендинговых карт предоставляется весьма скромное количество бонусов, если сравнивать их с успешными иностранными кобрендами. Популярности кобрендинговым проектам среди ритейлеров не прибавляет и тот факт, что срок их окупаемости составляет в среднем 5-7 лет, что охлаждает пыл потенциальных участников на российском рынке. Скорее всего, именно этот фактор превалирует – никто не хочет вкладывать много и надолго. Инициаторы не готовы ни к таким срокам окупаемости, ни к значительным стартовым инвестициям, которые в сумме могут достигать нескольких миллионов долларов. Именно поэтому в России доля банковских карт, выпущенных в рамках кобрендинговых проектов, не более 1%, в то время как на Западе такие карты занимают более 60% рынка.

Хочется сразу отбросить мысль о том, что в стране продолжает господствовать идеология временщиков, принцип которых - «Дайте много и сразу». Время меняется, рыночные тренды меняются, и это дает основания верить, что успех массовых кобрендинговых проектов в России еще впереди. И это «впереди» - краткосрочная, максимум, среднесрочная перспектива.

Автор - председатель правления банка «Хоум кредит».