Как банку развиваться в социальных сетях?

Банк «Нордеа» вышел в социальные сети. Пока это еще пробные попытки, их цель – определить, как банк может действовать в этой среде, ведь однозначно успешных рецептов эффективной работы финансовых структур в соцсетях пока не существует.

По поводу продвижения в социальных медиа разворачивается много дискуссий. Сети привлекают своей доступностью – кажущейся доступностью аудитории. Но это достоинство нередко оборачивается проблемой. Отсутствие ограничений приводит к тому, что канал используют все, и в результате он просто забивается «шумом». Что, в свою очередь, вызывает у аудитории отторжение.

В традиционных СМИ существует заметный финансовый ценз для рекламодателя. Присутствие в популярных, востребованных целевой аудиторией изданиях или на телеканалах всерьез отяжеляет рекламный бюджет. А появиться в Facebook и попытаться создать там свое сообщество может кто угодно.

Но будем реалистами: новости банка вряд ли станут в соцсетях предметом активного, нестимулируемого извне обсуждения целевой аудиторией. Разве только не самые хорошие новости.

Если нет финансового порога и вход доступен всем, то, казалось бы, единственный способ быть замеченным в позитивном контексте – искать и предлагать какой-то креатив. По этому пути идут многие. Однако обилие аттракционов еще больше усиливает «шум» и, в конце концов, притупляет восприятие. Участвовать в гонке аттракционов? Хорошо ли это для банка?

Наконец, в социальных сетях люди свободны в выражении своих мнений и реакций. Обратная связь мгновенна. А человек так устроен, что негативный отклик он опубликует куда быстрее, чем позитивный. В таких сообществах коммерческая инициатива рискует спровоцировать скорее негативные отклики, чем заинтересованное обсуждение. В то же время, немногочисленный опыт компаний показывает: да, в первые месяцы негатив существенно преобладает, но через непродолжительное время работы компании в соцсети утихает, и в итоге выстраивается вполне сбалансированное информационное поле.

Сегодня есть достаточно четкое понимание трудностей, но пока нет надежных решений. Однако оставаться в стороне уже нельзя. Необходимо попытаться сделать социальные сети реальным инструментом для бизнеса.

Прежде всего, мы ищем способы совместить качества онлайновой среды с нашими задачами. До сих пор у «Нордеа» значительная часть бизнеса была в корпоративном секторе. Но сейчас мы планируем существенно увеличить долю доходов от розницы. Значит, нужен выход на розничного клиента, на широкую аудиторию. Социальные сети такой канал дают. Но свою розницу мы хотим ориентировать на премиальный сегмент. Можно ли его найти в соцсетях? Ответ не столь определенный, но, теоретически, положительный: скажем, в Facebook можно найти довольно состоятельную аудиторию.

У нас есть гипотеза, что социальные сети предпочтительнее использовать не для брендинга, а для продуктовой рекламы, обращенной как раз к премиальной аудитории. Обоснование следующее. Старая офлайновая реклама лишь предлагает установить контакт: позвони или прийди и только потом купи. В интернете же реклама может не просто информировать, но и продавать. Это уже происходит по многим категориям товаров: например, покупка авиа- и железнодорожных билетов почти полностью переместилась в интернет. Причем покупки онлайн характерны как раз для более «продвинутой» и, вероятно, более состоятельной аудитории.

Интернет позволяет буквально за один клик перейти с баннера к сервису покупки. Многие банковские услуги, такие как, например, платежи уже можно получить в интернете. Их количество и сложность, определенно, должны увеличиваться.

Вот к этому и надо готовиться. Если продажи банковских продуктов могут быть перенесены в онлайн, то и предложение этих продуктов должно быть там же. Чтобы дистанция от предложения до покупки как раз и составляла один клик. А где самая большая проходимость? В социальных сетях. Это виртуальные улицы с самым насыщенным потоком людей.

Нечто похожее банки уже делали на реальных улицах, вынося банковскую услугу из отделений в банкоматы – как раз туда, где наблюдаются наибольшие потоки людей. Возможно, эта же логика окажется применимой в соцсетях.

Автор - зампред совета директоров «Нордеа банк».