Финансы
Бесплатный
Такухи Черчиян

«Эй, покупатель, трать!»: потребители развивающихся стран становятся двигателем мировой экономики

Текст написан при участии Сабины Мухамеджановой, старшего аналитика “Ренессанс управление активами”

«Эй, покупатель, трать…», – пели девушки из американского мюзикла Sweet Charity во второй половине 1960-х гг. Это стало признаком эпохи – подавляющее большинство населения США стремилось к высоким тратам. «Чем больше тратишь, тем более ты богат», – девиз того времени. Хранение денег в банке не приносило прибыли и считалось бесполезным занятием. И если вы не могли себе позволить купить последнюю модель Ford или еще одну сумочку Coach, всегда можно было взять кредит.

Праздник потребления в США и в большинстве развитых стран продолжался более десятка лет; его подпитывали растущие объемы потребительского кредитования, что в результате вело к росту цен на различные активы. Стандарты жизни растут вместе с экономическим процветанием, а вместе с ними – и потребности в новый кредитах. Создается позитивная обратная связь: рост потребления способствует росту экономической активности, повышая доходы и приводя к еще большему росту потребления, который финансируется с помощью кредитов. В США эта карусель работала до тех пор, пока расходы потребителей не достигли примерно 70% ВВП, а задолженность американских домохозяйств не превысила 90% ВВП (см. рис.).

Частный сектор тратит больше, чем зарабатывает, тем самым как бы «занимая» благосостояние сегодня в счет будущих доходов. Однако задолженность достигла потолка и не может расти дальше, несмотря на то, что процентные ставки по кредитам снижены до минимума. В связи с невозможностью занять больше возникает вопрос: каким образом может восстановиться потребительский сектор, если отсутствует кредитование? Вот та головоломка, которую пытаются сейчас решить многие политики и инвесторы.

Экономически правильная связь превратилась в порочный круг: экономики не могут развиваться в отсутствие роста потребительских расходов, которые, в свою очередь, не могут расти из-за рекордных уровней задолженности. Рост развитых рынков резко тормозится и не будет ускоряться до тех пор, пока население не снизит свою задолженность, а на это могут потребоваться многие годы.

Между тем, глобальные потребительские компании вынуждены признать, что для обеспечения дополнительного роста им придется работать на развивающихся рынках. Если раньше инвестиции в развивающиеся рынки казались довольно смелым шагом, несущим высокие риски и высокие доходы, то на сегодняшний день они является частью стратегии многих компаний, заботящихся о росте прибыли.

Транснациональные компании вкладывают деньги туда, где их рынки. В последнее время ряд международных корпораций по производству фастфуда пришли на российский рынок. Компания Yum!Brands, владеющая KFC, в 2010 г. приобрела «Ростик’с» и собирается заменить бренд всех ее ресторанов жареной курицы на логотип с изображением полковника Сандерса до конца следующего года. Бренд KFC присутствует на российском рынке 15 лет, но только сейчас – в разгар развивающегося глобального кризиса – принято окончательное решение по закреплению позиций. В этом году в России начали работать Dunkin' Donuts и Wendy's (в 2010 г. – Burger King), они уже стали открывать свои торговые точки, проводя крупные рекламные кампании. Все эти производители бургеров пришли на рынок вслед за McDonalds, который работает в России с 1990 г.

Такие шаги обусловлены тем, что компании сталкиваются с падением продаж на национальных рынках, причем надежда на восстановление в ближайшем будущем крайне мала. В прошлом квартале Yum!Brands сообщила о снижении объема реализации в США на 4%. Однако компания активно открывает новые торговые точки во всех странах с развивающейся рыночной экономикой. В Китае ее деятельность пошла настолько успешно, что Yum!Brands, желая продемонстрировать интенсивность роста, представила в финансовых отчетах результаты деятельности своего китайского подразделения отдельно. Та же история повторяется и для множества других потребительских компаний, в доходах которых потребитель с развивающегося рынка быстро вытесняет американского.

Производителей товаров широкого потребления привлекают высокие темпы роста, которые наблюдаются практически на всех развивающихся рынках. Несмотря на пессимистический прогноз Всемирного банка в отношении мировой экономики, ожидается, что в развивающихся странах рост останется относительно высоким. Подъем развивающихся рынков определяет начало ранее невиданного периода изменения экономического баланса сил, который будет продолжаться десятилетия.

За последние пять лет рост розничных продаж в развивающихся странах измерялся двузначными числами, тогда как развитые страны характеризуются нулевым или чрезвычайно низким приростом (см. рис. выше). И признаков того, что ситуация сильно поменяется, нет, поскольку показатель ВВП на душу населения на развивающихся рынках продолжает сближаться с показателями развитых стран, тем самым сокращая разрыв абсолютных значений объема розничных продаж на душу населения (показано размером кругов). Индия и Китай на рисунке демонстрируют меньшие показатели розничных продаж на душу населения, чем Россия и Чешская Республика, например. Однако относительно рынков США, Японии или Великобритании для всех развивающихся рынков (показаны розовым цветом) характерен существенный потенциал роста.

Другое преимущество потребителей развивающихся стран перед потребителями развитых – относительно низкое долговое бремя (средняя задолженность домохозяйств в странах БРИК по отношению к ВВП не превышает 20%), что обеспечивает хороший трамплин для будущего роста. Кроме того, большинство развивающихся рынков могут финансировать рост за счет накопленных сбережений (особенно в Китае и Индии), прежде чем открыть ящик Пандоры – кредиты.

Еще одним фактором роста потребления в развивающихся странах является удорожание местной валюты (благодаря притоку инвестиций), что обеспечивает доступность импортных товаров и провоцирует спрос.

Для развивающихся рынков характерна довольно высокая доля трат на еду – 35-40% по сравнению с 20% на развитых рынках (по данным Продовольственной и сельскохозяйственной организации Объединенных Наций). Тем не менее ситуация меняется в пользу непродовольственных товаров, т.к. доходы продолжают расти, и в грядущие годы прогнозируется, что объем продаж этих товаров превысит объем продаж продовольственных товаров. В настоящее время процент владения товарами длительного пользования в странах с развивающейся экономикой гораздо ниже, чем в развитых странах. Низкое проникновение таких товаров, как посудомоечные машины, DVD-проигрыватели, не говоря уже о персональных компьютерах, плазменных телевизорах или автомобилях, обуславливает огромные возможности на развивающихся рынках для международных компаний.

Компании-производители потребительских товаров уже этим пользуются. С 2005 г. годовой рост продаж BMW в Китае составил 45%, в России 18% и в Бразилии 40% (источник – годовой отчёт BMW за 2010 г.). Такие замечательные показатели объясняются в том числе эффектом низкой базы, но, вместе с тем, к концу 2010 г. Китай стал третьим крупнейшим рынком для BMW после Германии и США. На четвертом месте Великобритания, а на пятом – объединенный рынок пяти крупнейших развивающихся стран (Бразилия, Россия, Индия, Корея и Турция).

Компания Renault также выделила Россию в качестве ключевого растущего авторынка, находящегося на пути к тому, чтобы занять лидирующие позиции в Европе, приобретя собственный завод в России в 2005 г. Renault также наладила партнерские отношения с крупнейшим российским автопроизводителем «АвтоВАЗ», стремясь занять первое место на быстрорастущем рынке продаж автомобилей.

Французская LVMH, мировой производитель предметов роскоши, немало выиграла от своего присутствия в Азии. Выручка компании в азиатских странах (за исключением Японии) с 2006 г. растет в среднем на 20% в год – в два раза быстрее, чем на традиционных рынках развитых стран. Развивающиеся рынки стали ключевой частью бизнес-стратегии LVMH – на их долю уже приходится четверть объема продаж компании.

Мы живем в материальном мире, и после 70-летнего периода отрицания консюмеризма потребители на развивающихся рынках начинают наслаждаться предметами роскоши и статусными символами, которые остальной мир воспринимает как само собой разумеющееся.

«Чем больше тратишь, тем богаче становишься», – поется в песне. Америка рассталась с материализмом, который был символом успеха с 1950 гг. Однако парадокс в том, что «имущие» стали «неимущими» из-за очевидного противоречия в этом лозунге: невозможно тратить деньги, которых нет. В наши дни «неимущие» из развивающихся стран являются двигателями своих экономик. Американцы не могут позволить себе дополнительные траты, пока не снизят долги до разумного уровня, при этом покупатели на развивающихся рынках не обременены большими долгами и желают покупать вещи, которых у них никогда не было, – и эта тенденция продолжится в грядущие десятилетия.

Автор - менеджер инфраструктурного фонда “Ренессанс управление активами”.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать