Филантропия становится визитной карточкой бизнеса

Исправленная версия. Первоначальный опубликованный вариант можно посмотреть в архиве "Ведомостей" (смарт-версия)

Глобальный кризис многое изменил в благотворительной политике российских компаний. 5–7 лет назад корпоративная социальная ответственность (КСО) фактически сводилась к выделению средств на филантропию, тем более что у многих были для этого достаточные бюджеты, отмечает руководитель отдела корпоративных коммуникаций DHL Express в странах СНГ и Юго-Восточной Европы Мария Верномудрова. Теперь такой возможности нет. Кризис заставил российский бизнес пересмотреть подходы к КСО. «Имея меньше ресурсов, компании стали искать способы взаимодействия с обществом, которые предполагали бы не столько финансовые вливания, сколько деятельную помощь», – говорит Верномудрова.

Прописка в стратегии

Экономить на филантропии не в интересах самих корпораций. Если компания активно занимается благотворительностью, ее статус в глазах общества растет, говорит президент благотворительного фонда спасения тяжелобольных детей «Линия жизни» Фаина Захарова. То, как компания понимает КСО, становится важным индикатором для ее акционеров, сотрудников, клиентов, потребителей. Обязательства в нефинансовом секторе позволяют судить об устойчивости развития компании, отмечает L'Oreal: если раньше единичные благотворительные акции не обязательно носили постоянный характер, то сейчас глобальные компании включают КСО в стратегию развития бизнеса.

В ФК «Уралсиб» также отмечают, что благотворительные проекты все чаще становятся частью стратегии развития бизнеса. По взаимосвязанности благотворительности и интересов бизнеса можно сделать выводы о стремлении компании быть эффективной как для получателей помощи и общества в целом, так и в развитии собственного бизнеса, говорит замруководителя департамента внешних коммуникаций ФК «Уралсиб» Игорь Соболев.

Во многих крупных компаниях появились советы или комитеты, которые координируют все вопросы, связанные с филантропией. Они разрабатывают критерии направлений корпоративной благотворительности и продумывают мотивацию для сотрудников компании, если те принимают непосредственное участие в акции, говорит Захарова. По ее словам, все больше компаний отходят от благотворительных инициатив, которые диктуются личными пристрастиями их руководства.

От разовых усилий к программам

Проекты, за которые берутся российские компании, становятся масштабнее – это отмечают и сами компании, и благотворительные фонды. Корпорации с большей готовностью, чем раньше, выделяют деньги не только на адресную помощь нуждающимся – операции, инвалидные коляски, лекарства и т.п., – но и на поддержку программной деятельности НКО, рассказывает директор благотворительного фонда помощи детям-сиротам «Здесь и сейчас» Татьяна Тульчинская. Компании готовы выделять средства на поддержку таких социальных сервисов, как реабилитационные программы для детей с множественными нарушениями или на профессиональное сопровождение приемных детей.

Не только в Москве, как было ранее, но и в российских регионах становится больше корпоративных фондов, ориентирующихся на системную долгосрочную работу, отмечает Соболев. Для крупных компаний характерны сокращение доли разовых проектов по запросам и выбор долгосрочных программ, разработанных ими самими или предложенных проверенными партнерами.

Вслед за лучшими практиками из западного опыта в Россию приходит идея взаимного партнерства компаний в реализации благотворительных проектов, отмечает директор группы МТС по связям с общественностью Елена Кохановская: благотворительная программа МТС нацелена на объединение партнеров по бизнесу и корпоративных клиентов для решения проблем общества. По ее словам, на начальном этапе программы МТС сформировала механизм адресной помощи детям с привлечением страховой медицинской компании и благотворительных фондов. Затем к софинансированию стали присоединяться партнеры компании по бизнесу и крупные клиенты, не имеющие опыта благотворительности и достаточных ресурсов. Сейчас свыше трети бюджета благотворительной программы МТС формируется за счет стороннего финансирования.

Участие в проектах страховой компании «РОСНО-МС», обладающей развитой региональной сетью, и благотворительных фондов — фонда «Созидание», фонда Константина Хабенского и др. — помогает находить тех детей, которые живут в регионах и часто не имеют возможности получать необходимую помощь, отмечает Кохановская. Опыт и знания экспертов помогают отбирать случаи, в которых помощь имеет критическое значение.

DHL Express также отмечает, что во многих проектах национального масштаба компании из разных индустрий объединяют усилия. Благодаря этому сложнее становятся сами задачи, а новички в КСО могут перенимать успешный опыт коллег на практике, говорит Верномудрова. К деятельности волонтерской команды DHL Express привлекает и клиентов.

Не только гиганты

В благотворительных проектах хочет участвовать все больше компаний малого и среднего бизнеса. По словам Захаровой, акции, которые выбирают представители этого сектора, часто носят «народный», массовый характер. Интерес компаний среднего и малого бизнеса к благотворительности из ранее не афишируемого стал открытым, говорит Соболев. Этот интерес поддерживается профессиональными ассоциациями предпринимателей и менеджеров и некоторыми крупными компаниями с большим опытом КСО.

В регионах начинает появляться понимание со стороны властей, что компании имеют право на собственное лицо благотворительности. Нужно отвыкать командовать корпоративной благотворительностью и привыкать искать баланс интересов власти и бизнеса в реализации благотворительных проектов, полагает Соболев. Но пока привычка муниципалитетов командовать, а компаний малого и среднего бизнеса – «сбрасываться» еще сильна.

Усилиями малого и среднего бизнеса благотворительность в регионах не ограничивается. Масштабные проекты есть и у крупных корпораций, имеющих производство на местах. L'Oreal в Калужской области, где у нее есть завод, реализует долгосрочную социальную программу «Мир детства с L'Oreal». Ее программы – оказание адресной помощи детям и создание системы поддержки детей-сирот. В 2009–2011 гг. по этой программе была оказана помощь 39 социальным учреждениям.

В июле 2013 г. McDonald's в Казани открывает первый в России семейный «Дом Роналда Макдоналда», где рядом с госпитализированными детьми смогут безвозмездно находиться члены их семей. «Дом Роналда Макдоналда» сможет принимать более 600 семей ежегодно. В США у McDonald's таких домов 175, в Европе – 85.

Волонтерство

Характерная особенность последних лет в корпоративной благотворительности – большое внимание к развитию волонтерства сотрудников, говорит директор фонда «CAF Россия» Мария Черток. У компаний появляется все больше грантовых программ, по которым средства выделяются на проекты, представленные сотрудниками компаний, принимающими в них участие, отмечает Тульчинская.

В 2009 г. в DHL Express была создана команда волонтеров Charity Team, в которой сейчас уже более 450 участников. Практически все инициативы в области КСО реализуются членами этой команды на добровольной основе.

L'Oreal ежегодно проводит День социальной ответственности для сотрудников «L'Oreal-Россия». В 2012 г. состоялось девять Акций добра (донорство, высадка сирени в парке Горького, праздник для детей и мам, находящихся на лечении в ФМКЦ им. Дм.Рогачева), в которых участвовало более 300 сотрудников.

Впрочем, практики волонтерства вызывают вопросы как у самих компаний, так и у благотворительных фондов. По мнению Соболева, часто реальное добровольчество сотрудников – работа в личное время без вознаграждения или в рабочее время с последующей отработкой по гибкому графику – подменяется благотворительностью самой компании, когда работник за волонтерство получает вознаграждение как за отработанное время, в результате чего помощь благополучателям становится оказанной не безвозмездно трудившимися сотрудниками-добровольцами, а самой компанией. Увлеченность волонтерством в России может стать реальным вкладом в социальные изменения, если компании научатся задумываться, какую пользу они приносят этим, и стремиться к партнерству с НКО, а не просто отрабатывать дни и часы, как это нередко происходит, полагает Черток.

Волонтерство имеет и побочный эффект, поскольку «отдельные не в меру ретивые представители HR-департаментов путают корпоративное волонтерство с тимбилдингом», говорит Тульчинская. Хочется надеяться, что постепенно останутся только форматы, предполагающие реальную помощь, а не просто торжественные выезды в детские дома в одинаковых футболках, отмечает она.