ВЭБ провел ребрендинг и окончательно расстался с «Внешэкономбанком»

«Группа ВЭБ большая, и раньше по некоторым подразделениям было не видно, что они в нее входят. Мы разработали новый логотип и фирменный стиль самого ВЭБа, а также новую архитектуру бренда группы, - рассказывает замдиректора департамента информационной политики ВЭБа Андрей Володин. - Структуры, выполняющие задачи банка развития, будут включены в общий стиль - например, «МСП банк» будет визуально восприниматься как «ВЭБ МСП банк», а розничный Связь-банк получит лишь элементы, показывающие принадлежность к группе, но логотип останется прежним».

ВЭБ провел второй ребрендинг, на этот раз радикальный: вместо привычного вензеля его символом теперь будет разработанный агентством BBDO Branding куб.

Разработка, по словам Володина, обошлась в 7 млн руб.

Часто в стоимость ребрендинга включаются все расходы - на разработку вывесок, интерьеров офисов, внедрение и т. д., но в данном случае речь идет только о заработке агентства, говорит гендиректор BBDO Branding Ольга Коновалова, и с этой точки зрения заказ был не «самый большой, но и не самый мелкий». «Например, у розничного «МДМ банка» бренд-бук был в восьми томах, и сумма там была, конечно, другая», - говорит Коновалова.

Стиль ВЭБа переработан радикально (см. врез). Задачи сделать «логотип века», по словам Коноваловой, не было: нужна была простая и понятная система, позволяющая объединить всю структуру ВЭБа.

Кроме того, в стиле нужно было отразить понятие «перспектива». Простейший вариант - две сходящиеся на горизонте в точку прямые, но точка не символ развития, поэтому и было выбрано аксонометрическое (при помощи параллельных проекций. - «Ведомости») изображение куба «в перспективе». «Знак лаконичен и сдержан, но это в характере ВЭБа - скажем, красный цвет здесь неуместен», - считает Коновалова.

Сам квадратик нисколько не стоит, это верхушка айсберга, прежде всего разработана новая архитектура бренда, уже под это делалось остальное - в таком случае у проекта понятная и правильная цена, говорит гендиректор Depot WPF Алексей Андреев, для подобного продукта более креативно и не нужно.

«У этого логотипа нет уникальных черт, и он не способен рассказать историю - просто нарисовать квадратик сегодня уже нельзя, этот символ все называют «кирпич», - возражает Александр Еременко, управляющий директор BrandLab, делавшей ребрендинг ВЭБа в 2007-2008 гг. - Можно уверять, что это «перспектива», или что ВЭБ строит страну «по кирпичику», или что это «коробка с идеями», но к каждому изображению рассказчика не приставишь». С нынешними кириллическими «Э» и «Б» логотип вряд ли стал понятнее, считает Еременко. Эта задача не решена, согласен Андреев, она и не решается: «ВЭБ» и «VEB» - совсем разные слова.

ВЭБ оценивал бренд и выяснилось, что он стоит сотни миллионов: 10 лет назад это был практически единственный российский банк, широко известный за рубежом, вспоминает Еременко: «Сейчас ВЭБ поменял предназначение, и стало непонятно, куда девать слово «Внешэкономбанк». Теперь он больше направлен на работу внутри страны, и старый бренд полностью убит».