Крупные банки за 2022 год выдали более 150 млрд рублей в виде кешбэка

Крупные розничные банки раскрыли объем кешбэка за 2022 г. – Сбербанк, ВТБ, «Тинькофф банк» и Совкомбанк выплатили клиентам 150 млрд руб., следует из ответов их представителей.

Все банки отмечают рост размеров кешбэка относительно 2021 г. Больше всего клиентам вернул «Тинькофф банк» – за год банк списал 65 млрд бонусов в виде рублей, на 70% больше, чем в 2021 г., делится его представитель. Все больше производителей и магазинов начали использовать финансовые программы лояльности в качестве альтернативы скидкам, объясняет рост размеров кешбэка представитель «Тинькофф».

Участники основной программы лояльности Сбербанка «Сберспасибо» списали в 2022 г. 60 млрд бонусов – на 5% больше, чем годом ранее. В обоих банках 1 бонус равен 1 руб.

В ВТБ за прошедший год начислили клиентам почти 20 млрд бонусов, предоставив выбор забрать их в качестве баллов или рублей. Клиенты купили товары на 15 млрд бонусов в каталоге «Мультибонус» и еще 5 млрд обменяли на рубли в соотношении 1 балл/85 коп. (примерно 4,25 млрд руб.). ВТБ запустил обновленную программу лояльности в мае, а конвертер бонусов – в октябре.

В Совкомбанке клиентам списали 3,3 млрд руб., что на 38% больше 2021 г. В 2022 г. объем начислений розничным клиентам Промсвязьбанка (ПСБ) увеличился почти на 30% год к году, тогда как клиенты-предприниматели использовали более 40 млн руб. кешбэка, что сопоставимо с показателем 2021 г. В Московском кредитном банке (МКБ) объем вырос на 1,7%, при этом клиенты использовали на 13% бонусов больше, чем год назад. Директор департамента карточного бизнеса и лояльности МКБ Татьяна Курзякова связывает это с тем, что клиенты стали целенаправленно копить баллы. Абсолютные цифры в ПСБ и МКБ по рознице не раскрывают.

Как работал кешбэк

Объемы кешбэка за 2022 г. выросли, несмотря на то что весной ряд банков ухудшали свои программы лояльности. ЦБ с 18 апреля по 31 августа ограничил эквайринговую комиссию банков на социально значимые товары и услуги планкой в 1%. До этого тарифы были на уровне 1,2–2,2%. К примеру, из-за требования ЦБ Сбербанк уменьшил размер баллов с 0,5 до 0,3% от суммы покупки в отдельных категориях. В «Тинькофф» начисления на категории из списка регулятора упали в 2 раза. Ощутимой пользы для потребителей эта мера не принесла, признавала в конце июня первый зампред Банка России Ольга Скоробогатова. Поэтому ЦБ не стал продлевать ограничения, а банки начали возвращать прежние условия. После того как ЦБ перестал регулировать комиссию, программы лояльности вернулись на прежние уровни, отмечали банки.

Еще одна тенденция, которая зародилась в прошлом году, – это начисление кешбэка за оплату покупок через СБП с помощью QR-кода. Первым в России эту опцию в декабре запустил Альфа-банк. С января 2023 г. в программе «МКБ бонус» также можно получать баллы при оплате покупок с помощью QR-кода, кнопки или ссылки. Лимит по таким операциям составит 10 000 руб. в месяц, уточнил представитель банка.

На изменения в программах лояльности в 2022 г. также повлиял уход платежных систем Visa и Masterсard, говорит старший аналитик Frank RG Анастасия Шишкина. Это привело к переориентации на карты национальной платежной системы «Мир» и китайской Union Pay. Сокращение числа карт для путешественников и совместных предложений с зарубежными партнерами ограничило возможности получения кешбэка в этих категориях, продолжает Шишкина. На фоне сокращения среднего уровня выгодности карт для клиентов на рынке банки активнее использовали краткосрочные акционные предложения с повышенным вознаграждением для привлечения клиентов. Механизм программы поощрения, предложенный «Тинькофф банком» (повышенный кешбэк на несколько категорий или небольшой на все), по мнению Шишкиной, задал определенный тренд на рынке. Во II квартале похожую схему реализовал «Хоум кредит», а в третьем – МКБ.

Гендиректор НСПК Владимир Комлев в январе заявлял о планах создать в 2023 г. платформу лояльности, которая объединит привилегии для держателей карт «Мир» и пользователей СБП.

Клиенты хотели строить и есть

Банки отмечают, что в 2022 г. самыми популярными для списывания кешбэка стали категории, связанные со строительством и развлечениями. В Газпромбанке траты на эти сегменты увеличились на 53 и 19% соответственно. В Сбербанке категория «кафе и рестораны» стала самой популярной как в 2021-м, так и в 2022 г., сказал представитель банка. Категорию «фастфуд» и «развлечения» выбрали большинство (32%) клиентов МКБ в I квартале. По мнению представителя Газпромбанка, такая тенденция связана со снятием коронавирусных ограничений.

К концу года предпочтения потребителей начали перемещаться к более социальным тратам. Клиенты увеличили транзакционную активность по повседневным покупкам: в продуктовых магазинах и аптеках, отмечает Курзякова. У клиентов банка во II квартале самой популярной категорией была «Аптеки». В III и IV кварталах клиенты чаще всего выбирали категорию «1% на все покупки». В Газпромбанке траты клиентов в розничных магазинах за год увеличились на 24%. В Совкомбанке главной тенденцией 2022 г. считают возросший интерес клиентов к оплате услуг ЖКХ из-за кешбэка 1% в этой категории.

В 2022 г. сократились на 5% траты в магазинах одежды, отмечает представитель Газпромбанка. По его словам, также постепенно снижался интерес клиентов к программам лояльности по начислению миль и бонусов в туристическом бизнесе. Клиенты МКБ также стали тратить меньше на дорогостоящие покупки и путешествия, утверждает Курзякова.

Особенности потребительского поведения в 2022 г. объяснимы, считает доцент кафедры государственных и муниципальных финансов РЭУ им. Г. В. Плеханова Мери Валишвили: в периоды кризисов граждане стараются позаботиться о себе и своем жилье, а также стремятся отвлечься от новостной повестки. Также в турбулентное время стоимость некоторых стройматериалов повышается в несколько раз, утверждает эксперт, поэтому кешбэк компенсирует этот рост. Опасения граждан по поводу возможного дефицита препаратов и повышения цен на них также заставляют потребителей покупать впрок, резюмирует доцент.