Статья опубликована в № 4658 от 21.09.2018 под заголовком: Как не прогореть на бонусах и кэшбэках

Как не прогореть на бонусах и кэшбэках

Многочисленные ограничения сильно снижают провозглашаемые банками выгоды
Дмитрий Тарасов, советник генерального директора Frank RG
Прослушать этот материал
Идет загрузка. Подождите, пожалуйста
Поставить на паузу
Продолжить прослушивание

За последний год реклама кэшбэков и бонусов по банковским картам стала агрессивней, людям предлагают вернуть 20%, а то и 30% расходов при оплате покупок обычными картами. Действительно ли можно получить 30% потраченных денег назад?

Как показывает исследование Frank RG «Банковские программы лояльности» (охватывает 131 программу лояльности 28 банков), это касается очень ограниченного набора товаров и услуг.

В исследовании, в частности, рассчитывался показатель чистой выгоды – сумма полученного клиентом кэшбэка и других доходов по карте (например, процента на остаток) за вычетом расходов на ее обслуживание, таких как плата за выпуск, годовое обслуживание и смс-информирование в процентах к общим тратам за два года пользования картой.

В среднем показатель чистой выгоды для клиентов массового сегмента в этому году снизился. Он составляет 0,23% от трат, тогда как в прошлом году средняя выгода составляла 0,4% (для структуры расходов средней семьи, тратящей 60-70% доходов на одежду и питание). Сократились и максимальные показатели – с привлекательных 2,54% до обычных 1,82% (см. график).

Доходы банка от выпущенной карты формируются из интерчэнджа – части комиссии, которую банк-эквайер перечисляет банку – эмитенту карты; платы за выпуск и обслуживание карты, смс-информирование; прочих доходов. Дополнительно банк зарабатывает процентные доходы (за вычетом потерь по плохим ссудам), если карта кредитная, или депозитную маржу, если дебетовая и банк ничего не начисляет на остаток. Дебетовая маржа в среднем по рынку равна нулю, если банк платит по остатку по счету 4%, и отрицательная – если больше.

Зарабатывать эти доходы банкам становится все сложнее. Во-первых, дорогие карты сложнее продавать из-за высокой конкуренции – стоимость выпуска и обслуживания все время снижается. Во-вторых, процентные доходы падают из-за того, что ставки по кредитам снижаются, а кредитное качество заемщиков не растет.

За счет интерчэнджа банк может давать клиентам кэшбэк в 0,8-2,5%, более высокие бонусы означают, что банк все заработанное на интерчэндже отдаст клиенту да еще и заплатит сверху из собственных средств.

С учетом других доходов банка можно определить границу рентабельности в 3% – при таком кэшбэке карты перестают приносить прибыль, и банки стараются не приближаться к ней. Иными словами, кэшбэк даже в 3% на всё невозможен. Не говоря уж о 30%.

Повышенные бонусы возникают тогда, когда банк привлекает партнера и тот субсидирует программу лояльности. Обычно партнер (например, розничная сеть) готов субсидировать не все покупки, а только определенные категории в своих магазинах. Тогда на эти отдельные узкие категории (например, школьные тетради) можно получить повышенный кэшбэк в 5%.

Как обычно, все ограничения банки и их партнеры пишут не на титульной странице программы, а в тексте условий мелким шрифтом. Там можно, например, обнаружить, что банк установил прогрессивную шкалу начисления кэшбэка: чем больше траты или остаток на счете, тем больше кэшбэк. Как показывает исследование Frank RG, по 19 картам четырех банков действует прогрессивная шкала в зависимости от суммы трат по карте либо остатков по карточным счетам. Например, траты до 5000 руб. в месяц не дают права даже на минимальные начисления, максимальный же бонус в 5% можно получить только при уровне расходов либо остатков, соответствующих премиальному сегменту, – это 75 000 руб. в месяц и 100 000 руб. остатка на счете соответственно.

Банки часто ограничивают саму сумму кэшбэка: в среднем, по данным Frank RG, она не превышает 3500 руб. в месяц. Кроме того, пользователю программы лояльности нужно обратить внимание на то, покупки на какую сумму, на которые предлагается повышенный кэшбэк, он может сделать: часто банки ограничивают их долю 50% от общих трат. Это нужно для того, чтобы клиенты не использовали, например, карту с повышенным кэшбэком на автозаправках только для покупки бензина. Также банки могут вписать условие, что доля крупных покупок по конкретной карте не может превышать 60% общих трат.

В некоторых случаях банки устанавливают ограничения на использование бонусов – например, могут в конкретном месяце позволить тратить их только на оплату фитнеса.

На все эти условия необходимо обращать внимание, чтобы не уйти в минус по бонусной карте (такое тоже возможно). Как показывает исследование Frank RG, минимальная «выгода», которую может получить держатель карты, отрицательна и составляет -2,2%.

Мнения экспертов банков, финансовых и инвестиционных компаний, представленные в этой рубрике, могут не совпадать с мнением редакции и не являются офертой или рекомендацией к покупке или продаже каких-либо активов.