«Карту лояльности «Ленты» имеет 43 млн человек»
Останутся все форматы
Cтратегия «Ленты» достаточно проста: вырасти в 2 раза и остаться самым прибыльным ритейлером на рынке.
«Лента» – лидер в сегменте гипермаркетов. Не секрет, что их популярность снижается, причем не только в России, но и во всем мире. Поэтому перед нами стоит интересная задача: трансформировать сегодняшнюю модель гипермаркета так, чтобы сохранить свою долю в этом канале.
Обязательно продолжим развивать малые форматы, при этом в течение февраля – марта мы временно пересмотрели планы по их открытию на более консервативные. Какая бы ни была ситуация, людям важно удобство: предпочтительнее идти в магазин рядом с домом, нежели куда-то ехать.
Мы ставим цель выйти в положительную зону в онлайн-продажах и начать зарабатывать на них. Сейчас в целом по рынку мы видим сокращение темпов роста этого направления. Я полагаю, что это связано не столько с поведением потребителей, сколько с изменившимися приоритетами ключевых игроков, которые сейчас все задумались о доходности этого канала продаж.
22 года на рынке
Мы сохраняем бренд «Утконос». Это первопроходец на рынке онлайн-ритейла России, он существует 22 года, накоплен очень большой опыт. Сейчас, когда на первый план вышла скорость доставки продуктов, а параллельно с этим многие игроки с хорошо развитой инфраструктурой вышли на рынок, мы должны меняться, исходя из требований времени. В частности, мы хотим минимум в 4 раза увеличить среднюю скорость доставки «Утконоса». Я думаю, что уже в декабре мы это реализуем.
Экономный потребитель
Сошлюсь на данные аналитиков и наших собственных исследований, которые мы делали в начале лета. Индекс потребительского счастья находится на исторически низких уровнях. У 50% людей в нашей стране нет накоплений, а у 75% тех, у кого есть, они закончатся в течение полугода. При этом 75% людей знают цены на большинство товаров и – страшная цифра для ритейла – 40% готовы менять магазин, если они найдут цену ниже, даже если магазин расположен не рядом. Для сравнения: в 2017 г. таких людей было только 5%.
Задача, которую должен сейчас решать российский фуд-ритейл совместно с производителями и банками-партнерами, – дать покупателю возможность обеспечить себе полноценную потребительскую корзину за те деньги, которыми он располагает. Возможно, кто-то сейчас стал покупать свинину вместо более дорогой говядины. Но важно, чтобы свинина через какое-то время не стала консервами. Есть длинный список инструментов, который мы сейчас применяем, чтобы дать людям качественное, но более дешевое предложение.
МКПАО «Лента»
Ритейлер
Акционеры (данные компании на 31 декабря 2021 г.): ООО «Севергрупп» (77,99%, бенефициар – Алексей Мордашов), ООО «Лента» (0,93%, квазиказначейские акции), институциональные инвесторы и сотрудники (21,08%).
Капитализация (Мосбиржа) – 69,8 млрд руб.
Финансовые показатели (МСФО, первое полугодие 2022 г.): выручка – 262,5 млрд руб., чистая прибыль – 3,2 млрд руб.
Торговая сеть «Лента» основана в 1993 г. в Санкт-Петербурге. Развивает форматы гипермаркетов, супермаркетов, магазинов у дома «Мини Лента» (на 30 июня 2022 г. – 254 гипермаркета и 555 магазинов малых форматов общей торговой площадью более 1,78 млн кв. м.). Для продаж в интернете использует собственные сервисы «Лента онлайн» и «Утконос» (приобретен в феврале 2022 г.). В 2021 г. группа «Лента» купила сети «Билла» и «Семья». Крупнейшая сеть гипермаркетов в России и четвертый продуктовый ритейлер по выручке (собственные данные).
Да, нам удалось сохранить средний чек, и он даже растет. Но надо признать, что растет из-за инфляции. Поэтому сейчас все механики, которые мы применяем, нацелены на то, чтобы увеличить количество позиций в чеке и частоту покупок. В частности, за счет активного развития СТМ и замены ушедших с рынка производителей новыми и, что важно, готовыми инвестировать в промо.
Большая роль, конечно, отводится программе лояльности с фокусом на персонализацию и партнерской программе, включая такие схемы, как рассрочка в категориях, не связанных с продуктами питания, а также депозиты. И у нас сейчас такой подход: максимально быстрые пилоты, чтобы понять, что работает, что не работает.
В гипермаркетах «Ленты» проникновение карт лояльности самое высокое в российском ритейле – более 98%. Но, сохраняя старое, мы пробуем новое. Очень интересная история – депозиты. Отдельным категориям клиентов мы даем большое количество баллов, но с определенными ограничениями на использование. Это действует как для инкрементальных продаж (связанных с рекламными кампаниями. – «Ведомости»), так и просто для частых покупок.
У кого-то есть сомнения, сохраняет ли актуальность во время экономической турбулентности big data. Наш ответ – да. Мы делаем ставку на big data и ее монетизацию. Действительно, сейчас потребительское поведение плохо прогнозируется. Но если учесть, что карту лояльности «Ленты» имеет 43 млн человек, или 30% населения страны, это, безусловно, имеет ценность и для производителей, и для других наших партнеров. Мы делаем аналитику, причем не только ретро-анализ, но и модели прогнозирования. Например, у нас есть модель прогнозирования открытия новых точек, которая может быть интересна не только фуд-игроку, но и нон-фуд ритейлерам.
По материалам отраслевого проекта – конференции «Ритейл в кредит», проведенной газетой «Ведомости» 14 сентября 2022 г. в Москве.