Человекоцентричный брендинг

Участники кейс-сессии «Курс на сильный бренд» обсуждали, как создать популярный бренд, как вывести продукцию на международные рынки, каков потенциал региональных брендов и как им развиваться рядом с марками продуктовых гигантов

Илья Строкин, директор центра компетенций в АПК КПМГ в России и СНГ, модератор: У всех на слуху пармская ветчина, мексиканская текила, бресская курица, греческий сыр «Фета» – список можно продолжать долго. Все эти продукты обязаны своими особыми свойствами культуре, региону происхождения, своей истории и даже легендам. Россия – многонациональная страна, в которой много особых вкусов и национальных кухонь. Ей есть что предложить и внутреннему потребителю, и экспортным рынкам.

Потребительские предпочтения меняются, люди становятся требовательнее к качеству, ищут продукцию с прослеживаемостью [происхождения] и продукцию, произведенную социально приемлемым способом. На целевых экспортных рынках тоже востребовано что-то особенное – например, характерный для страны происхождения продуктов вкус. Поэтому повестка развития экспорта тоже требует дифференциации и брендинга.

Мы поговорим о брендинге как категории, инструменте развития как внутреннего продовольственного рынка, так и экспортных возможностей.

Я попрошу Марину Афонину ответить на вопрос, каким образом региональное происхождение влияет на потребительские предпочтения, какой потенциал у региональных брендов и вкратце об инициативе Минсельхоза «Вкусы России».

Марина Афонина, директор департамента пищевой и перерабатывающей промышленности Минсельхоза: Когда, путешествуя по стране, разговариваешь с местными жителями, они всегда говорят: «Мы покупаем свое». Люди покупают то, что в их сознании обладает добавленной стоимостью – принадлежностью к родным краям, истории, может быть, личным воспоминаниям и т. п.

Известные мировые бренды – те же шампанское, пармезан, пармская ветчина – выросли в небольших регионах. И сейчас уже российские бренды понемногу идут по этому пути. В России известны белевская пастила, астраханский арбуз, вологодское масло, тульский пряник. Но кроме тульского пряника есть еще пряники архангельский, городецкий, дмитровский и еще более 20 видов разных пряников. Есть астраханский арбуз, но есть арбуз ровенский, есть елецкий...

Министерство сельского хозяйства разработало комплексную программу продвижения региональных брендов и продуктов питания. Она состоит из четырех этапов. Задача первого этапа – найти перспективные региональные бренды. Второй этап – научить производителей и органы власти развивать эти бренды, которые впоследствии приведут к развитию территории. На третьем этапе мы хотим показать, в частности на примере финалистов конкурса «Вкусы России», что популяризация бренда способствует продвижению региона. И четвертый этап – финансовая и нефинансовая поддержка производителей.

«Вкусы России» – это конкурс региональных брендов продуктов питания, который призван привлечь внимание к региональным брендам, познакомить потребителей со всем их многообразием, в том числе с малоизвестными, новыми, пока еще совсем маленькими брендами. Участие в конкурсе принимает 79 регионов, подано порядка 500 заявок. Есть очень известные бренды, такие как «Алтайский мед», «Костромской сыр», «Луховицкие огурцы», а есть пока не столь известные – «Брянская облепиха», «Смоленские конфеты», есть вообще экзотические для России – например, «Пензенский кленовый сироп» или «Коломенская улитка».

Бренды соревнуются в семи номинациях, плюс будет определен победитель народного голосования. Есть четыре номинации в зависимости от численности населения региона, две специальные номинации – экспортный потенциал и туристический потенциал бренда. Есть номинация, которую мы называем конкурсом профессионалов, – это конкурс НМПТ (наименование места происхождения товаров), официально зарегистрированных в Росреестре. Мы планируем отобрать 22 финалиста. Очень важный момент – что побеждать будет не самый сильный, не самый известный. Задача – найти самые перспективные бренды, которые могут стать точкой роста территорий.

Продвижение региональных брендов – что это? Это и брендинг, и маркетинг, и пиар, и вопросы качества, и финансов, т. е. комплексный вопрос. Поэтому в нашем конкурсе и в дальнейшей программе будет участвовать, надеемся, очень много различных экспертов: в области сбыта – HoReCa и розница, в области туризма, в дальнейшем планируем привлекать финансовых экспертов.

Илья Строкин: Марина, а какие региональные бренды присутствуют на вашем столе?

Марина Афонина: Я очень люблю сыры – это прежде всего адыгейский сыр, начала недавно пробовать костромской сыр и, бесспорно, «Тильзитер», происходящий из Калининграда (для меня, кстати, это было первым открытием конкурса).

Илья Строкин: Как палитра региональных брендов представлена в торговых сетях. Я хочу провести небольшой шеф-аудит с представителем «Магнита», крупнейшей российской ритейл-сети, Михаилом Гавриловым. Какие региональные бренды сегодня представлены и какие новые марки и последние тренды вы видите в этом сегменте. Вообще, сети интересны региональные продукты, вы видите в них потенциал?

Михаил Гаврилов, директор по операционно-форматному управлению категорийным менеджментом «Магнита»: Мы видим огромный потенциал в развитии региональных брендов, более 40% наших контрактов – это как раз региональные контракты. Мы стараемся максимально адаптировать наши предложения под потребности рынка, в каждом регионе эта потребность разная. Я как раз возглавляю подразделение, которое заинтересовано в развитии региональных поставщиков. Мы видим в этом огромный потенциал. Чтобы быть ближе к нашим клиентам и партнерам, в прошлом году мы запустили [систему] отдельных коммерческих округов, которые централизованно принимают решения (независимо от головной компании), проводим торгово-закупочные сессии во всех регионах, чтобы найти новых поставщиков. Постоянно проводим обучение партнеров-поставщиков, как действующих, так и потенциальных: рассказываем, что происходит на рынке, как меняются специфика и требования сети, какие новые тренды формируют покупатели.

Развитие региональных поставщиков для нас важно, потому что мы очень заинтересованы в свежести товаров, а закупая на локальном рынке, естественно, получаем их с максимально хорошими сроками годности. И мы способствуем развитию наших партнеров: начинаем продавать их товары с локального уровня и постепенно добавляем новые территории для тех производителей, продажи которых выходят на лидирующие места. Лучшие из них могут перейти в статус федерального поставщика для наших торговых объектов во всей стране.

Илья Строкин: Какие на вашей кухне региональные бренды?

Михаил Гаврилов: Я люблю сладкое и довольно часто покупаю «Тульский пряник».

Илья Строкин: Вы со стороны видите всю полку, знаете все предпочтения, видите это в цифрах. Можете выделить какие-то растущие, интересные региональные или корпоративные бренды?

Михаил Гаврилов: Я сегодня задумался на тему того, какой бренд из регионального становится все более и более значимым на рынке всей страны, и в голову пришли два молочных производителя: «Кубанский молочник» и «Коровка из Кореновки». Я вижу представленность этих брендов не только в Южном федеральном округе, где [в Краснодаре] наш центральный офис находится, но и на территории других округов.

Илья Строкин: Я попрошу Анну Луканину рассказать, каким образом с точки зрения опыта, методологии, времени и ресурсов возможно построить полноценный народный бренд, в том числе такой, который выйдет далеко за пределы региона. Каким образом его спозиционировать как бренд, ассоциирующийся со страной происхождения – Российской Федерацией?

Анна Луканина, президент Ассоциации брендинговых компаний России, управляющий партнер Depot: С федеральными брендами понятно, что есть какой-то крупный производитель, его продукция везде продается, а вот с региональными иначе. Если бы мы на это смотрели в разрезе территориального брендинга – все нормально, а если мы говорим о брендинге товаров и товаропроизводителей, то здесь ситуация не такая радостная.

Основным потребительским атрибутом, который позволяет продукту, производителю или бренду выйти за пределы своего региона, исторически является привязка к географическим и культурно-историческим ценностям самого региона. Все знают Вятку благодаря дымковской игрушке, все знают вологодские молочные продукты благодаря тому, что это развито в этом конкретном регионе, что, кстати, даже привело к изменению законодательства (27 июля 2020 г. вступили в силу изменения в ГК РФ: введены географические указания (ГУ) – обозначение товара, происходящего с территории географического объекта и обладающего характеристиками, которые создают ассоциации с определенной территорией происхождения товара. – «Ведомости»). Но если говорить о товаропроизводителях, мы наблюдаем так называемый дебрендинг.

Что получается? Если ты производишь, скажем, на Алтае сыр и кто-то еще на Алтае производит сыр, то зачастую товаропроизводителям сложно, а иногда и невозможно рассказать, почему твой сыр лучше, чем сыр соседа. И требуется подумать вообще, на каких атрибутах стоит создавать бренд.

Сейчас происходит смена паттернов потребления и смена паттернов поведения потребителей. Не говоря уже о ситуации с пандемией, которая в большей степени продемонстрировала рост омниканальности – мы даже с вами сегодня [на конференции] в офлайне и онлайне находимся.

Брянский молочный комбинат, в названии которого есть четкая привязка к региону, какое-то время назад вывел свой бренд (казалось бы, региональный) на федеральный уровень за счет некоторых нестандартных способов. Например, они договорились со всеми операторами и авиалиниями о поставке своей продукции на борт и в зал ожидания, таким образом люди смогли познакомиться с этим брендом в каких-то абсолютно нестандартных местах, что позволило впоследствии этому бренду быть увиденным, услышанным: где-то я это видел, а где я это видел – а, на борту «Аэрофлота». А когда мы находимся в самолете, это всегда что-то приятное: командировка, путешествие. И возникает позитивная эмоциональная связь.

Есть еще история, которая называется user generated content, пользовательский контент. Это контент, который создается самими потребителями. Я думаю, многие из вас встречали второй бренд Брянского молочного комбината, который не имеет привязки к географическому наименованию. Брянские «молочные котики» (изображение котиков на упаковке продуктов под брендом «Милград». – «Ведомости») захватили не только Россию, но также Тайвань, Испанию, Японию, Португалию и др. Благодаря этому нестандартному продвижению стала известна марка, стал известен сам Брянский молочный комбинат – за счет этого самого user generated content и за счет социальных сетей, где этот контент генерируется непосредственно потребителями бренда. Вот такие цифры показывают охват и контакты с брендом, которые произошли через две недели после того, как был опубликован релиз о новом бренде: Facebook – более 5 млн взаимодействий, более 400 000 лайков, более 50 000 репостов; Twitter – более 12 млн взаимодействий, 545 000 лайков, более 30 000 ретвитов; «В контакте» – более 8 млн взаимодействий, более 200 000 лайков, 4000 репостов; TikTok – 1 млн просмотров, 50 000 лайков.

Еще один способ, с одной стороны нехитрый, с другой – мало кто этим пользуется. Так называемое вовлечение – вовлечение в мир бренда не просто за счет того, что вы рассказываете о его достоинствах. Всем известный бренд «Эконива» производится на различных региональных площадках. За счет консолидации бренд стал известен и за пределами тех регионов, где это молоко производится. Проект, который «Эконива» запустила уже достаточно давно, в 2012 г., – это экскурсионный маршрут. Экскурсии на фермы «Эконивы», их две сейчас – в деревне Уланово Калужской области и в селе Добрино Воронежской области. Это позволяет привлечь внимание не только к региону, но и к самому бренду. Основная идея этого экскурсионного проекта называется «молоко как событие». Человек должен быть эмоционально вовлеченным, чтобы получить позитивный потребительский опыт и о нем рассказывать.

Получая положительный эмоциональный эффект, мы имеем привязку к бренду до такого уровня, когда мы становимся практически евангелистами.

Илья Строкин: Если посмотреть на кейсы Брянского молочного комбината и «Эконивы», сколько потребовалось времени, ресурсов, для того чтобы создать такое отношение целевой аудитории к бренду, чтобы создать евангелистов, как вы сказали? На что нужно рассчитывать тем производителям, которые только задумываются о формировании брендинговой стратегии?

Анна Луканина: 4–6 месяцев тратится на то, чтобы продумать идею бренда, придумать, как выделиться на высококонкурентной полке, создать упаковку, разработать мероприятия коммуникационного характера. И работа продолжается постоянно, потому что бренд должен жить не в моменте, а на протяжении очень долгого времени.

Илья Строкин: Сергей Мартусевич расскажет, каким образом небольшие производители сегодня занимаются продвижением и развитием бренда. У Сергея около 10 проектов, реализованных по всему миру – в Азии, Европе, Канаде, Бразилии.

Сергей Мартусевич, консультант по маркетинговой стратегии Mildberry: Локальный патриотизм свойственен не только России, но и во многих других странах присутствует, но у нас он явно выражен, потому что во многих регионах существуют свои очень хорошие производители местных продуктов. Когда зарекомендовавший себя в домашнем регионе производитель пытается выйти в соседний регион, он тут же сталкивается с трудностями, потому что там есть свой хороший производитель.

Основывались на рейтинге большого международного агентства, я взял три самых крупных, сильных международных бренда из пищевой индустрии. Самый большой бренд пищевой индустрии – Coca-Cola: есть наблюдение, что сильные бренды не рассказывают, какой у них, например, большой завод, они на другом уровне действуют. McDonald’s – этот бренд создает очень позитивный опыт, атмосферу; в этой категории много производителей, но к этому бренду всегда стоят очереди на любом фудкорте. Nescafe – бренд, который многие знают, благодаря тому что он работает в сегменте не самого дорогого продукта в своей категории, но у них очень классный дизайн, он сделан очень дорого. Это три момента, которые нам важны.

Давайте посмотрим, чем сильный бренд отличается от слабого, такой небольшой контекстуальный анализ.

Наш анализ показывает, что слабый бренд в продукте немножечко зациклен на своих свойствах, тогда как сильный бренд преимущества своего продукта кладет в основу бренда, но дальше развивается, расширяется. Следующий пункт – что слабый бренд чаще всего рассказывает о «себе хорошем», а сильный бренд – о том, что важно людям. Бренд что-то должен обещать, но слабый бренд говорит, что «со мной будет хорошо», а сильный обещает человеку, что решит его скрытую проблему, которую в маркетинге мы называем инсайтом.

Следующий очень важный момент – это цена и ценность. Для слабого бренда важна цена с точки зрения именно выбора потребителя, а за сильный бренд потребитель готов переплачивать, потому что в этом случае для него ценность важнее цены.

Есть еще среда, в которой существует бренд. Сегодня мы говорим о VUCA-мире: volatility – изменчивость, uncertainty – неопределенность, complexity – сложность, ambiguity – неоднозначность. Мы рекомендуем немного себя ставить в такой режим, чтобы бренд был готов к любому из этих четырех факторов.

Тренды, которые меняют ландшафт, очень сильно влияют на то, как будет чувствовать себя бренд через некоторое время. Поколения потребителей меняются: беби-бумеры, миллениалы, поколение Z, и сейчас приходит поколение альфа, у которого совсем новые ценности. Сейчас идет возрождение духовных историй, отход от материального.

Очень важный момент – что мир стал прозрачным, миром правит интернет: ничего не спрятать, все на виду. Помимо transparency для производителей важна еще traceability, прослеживаемость: нужно быть, а не казаться, нельзя обещать и не выполнять. Сюда же ложится следующий тренд: справедливость важнее идеальности – когда потребитель может прощать своему бренду маленькие недостатки именно потому, что бренд правдив.

В магазинах у потребителя все больше выбор, соответственно, растет соблазн отходить от традиционных покупок, снижается лояльность.

Следующий тренд – экология, он, может быть, не так сильно еще нас в России коснулся, а на многих развитых рынках это уже серьезная история, и потребитель также обращает внимание на то, насколько бренд заботится об экологии.

И, наверное, ключевая история – что уже практически не появляются бренды «для всех», все новые решения – нишевые, для определенных групп.

Что делать маленьким производителям? Мы считаем, нужно сразу выходить в высшую лигу и не бояться конкурировать с сильными брендами, которые действуют сообразно новой тенденции в маркетинге – человекоцентричности. В новых условиях конкуренции нужно ставить во главу угла не просто потребителя, а именно человека с его ценностями, инсайтами и т. д.

Как трансформировать просто продукт в серьезный сильный бренд, как прийти к тому, чтобы человек был в центре? Важна стратегия, должно быть некое видение – что бренд предлагает, кому именно, понимание этого человека, зачем человеку это нужно, как правильно предлагать и чем мы отличаемся, в том числе с точки зрения дифференциации (это уже вопросы инструментария). В этот контекст мы также включаем обязательно всех конкурентов и все бенчмарки, на которые может человек ориентироваться.

Это ключи к сильному бренду.

Илья Строкин: А под бенчмарками что вы имеете в виду?

Сергей Мартусевич: Это какие-то знаковые вещи, есть еще определение love-max по-английски: человек, может быть, никогда не купит Ferrari или Mercedes, но они ему нравятся, он на них ориентируется – в этом ключе. Если с точки зрения производителя, то и для него есть игрок на рынке, на которого можно ориентироваться, – не обязательно даже в той же категории, а, возможно, в какой-то смежной или параллельной.

Илья Строкин: А с точки зрения бенчмарка в продуктовом сегменте, в сельскохозяйственном сегменте, на мировом рынке, в вашем понимании, какие бренды, с учетом того что вы рассказали, на что необходимо ориентироваться?

Сергей Мартусевич: Знаете, как-то это все будет звучать рекламой...

Илья Строкин: У нас сегодня о рекламе, нормально. (Улыбается.)

Сергей Мартусевич: Mildberry участвовала в проекте компании, где детские продукты создаются детьми, – Yummy United. Здесь в чем человекоцентричность – в том, что сам ребенок неожиданно стал решающим лицом. Это международная компания, которая присутствует уже на нескольких рынках – и в российских сетях тоже. Я бы сейчас на этот бренд как на бенчмарк поставил.

Текст подготовлен по материалам V ежегодного Аграрного форума России, проведенного газетой «Ведомости» 18 ноября 2020 г. в Москве