Что нужно малышам

Рынок детского питания – один из индикаторов того, что происходит и в мире, и в нашей стране. Раньше этот рынок давал достаточно устойчивые показатели даже в кризисы и никогда не падал. Но последние два кризиса – три года назад и сейчас – омниканальный рынок детского питания показывает отрицательную динамику. В течение января – августа этого года продажи упали на 2,9%, согласно данным Nielsen. И это несмотря на большой рост онлайн-торговли, который связан в том числе с пандемией, внесшей серьезные изменения в ритейл (в целом на рынке FMCG в 2021 г. онлайн составляет около 4%, в детском питании – 15%). Падает даже такая категория, как молочные продукты.

66% потребителей ищут в магазине товары по промоскидке. В 2021 г. рекордное количество продаж по промо: 69% в онлайне и 53% в офлайне. Это серьезная проблема, которая отражается на всей цепочке поставок. В частности, мы как производитель вынуждены снижать цены и, соответственно, должны искать сырье по более низким ценам (соответствующие переговоры мы ведем). На рынок детского питания отрицательно влияет снижение темпов рождаемости с 2012 г. (и, к сожалению, до 2025 г. прогноз не улучшается). В текущей ситуации мы не видим больших перспектив для роста рынка. Тем не менее нужно искать новые возможности. Это актуально и для нашей компании, которая с брендами «Фрутоняня» и «Малышам» занимает 40% отечественного рынка детского питания.

Расскажу о более характерных трендах в преломлении к изменившимся потребительским привычкам и сегодняшнему образу жизни.

Важным фактором при выборе продуктов стала экологичная упаковка (биоразлагаемая или с минимальным содержанием пластика). Мы совсем недавно завершили исследование среди поколения Z, которое принципиально отличается от миллениалов и поколения Х. Они все больше заботятся об окружающей среде, они это действительно делают, они в это верят.

Функциональное обогащение продуктов (витамины С/Омега-3, быстрорастворимая клетчатка и полезные жиры, про-/пребиотики), баланс микронутриентов в составе продукта и акцент на натуральность (минимальное количество ингредиентов, без добавок, бережная обработка, «по домашнему рецепту»). В частности, органические продукты в детском питании стали преобладать в некоторых странах: 60–70% рынка в Америке, Англии составляет только органика для детей. В России пока очень сложная ситуация, так как в органических продуктах сырьевая составляющая на 40–50% дороже, чем в выращенных обычным способом. Но и в России наблюдается очевидный спрос на органическую продукцию для детей. Добавлю, что многие производители и на Западе, и в России начинают использовать сезонные предложения как более полезные, более актуальные в конкретный момент для ребенка. Наша компания работает с органической линейкой, с дополнительным обогащением продуктов, которое помогает поддерживать иммунитет ребенка и способствует комфортному пищеварению.

Есть тренд, который я назвала бы демонизацией злаков и сахаров. Многие потребители переходят на продукты глютен-free и отказываются от добавленного сахара, и в детском питании это прослеживается тоже. Кстати, среди немногих растущих в России категорий детского питания – вода с соком как замена традиционным продуктам с сахаром (хотя сама по себе ее доля пока маленькая). Наша компания производит продукцию без добавленного сахара, в том числе в молочной категории.

Во всем мире люди начали отказываться от мяса, заменяя его альтернативными белками, главным образом растительными. Но все же детям необходим именно мясной белок, его ничем нельзя заменить – об этом свидетельствуют многочисленные исследования медицинских институтов. Мясо и мясной бульон остаются очень важными продуктами в питании ребенка. Поэтому наблюдается возврат к использованию мяса в детском рационе, очень значимый и для российского, и для западных рынков.

Но во главе угла овощи. Все, у кого есть дети, помнят, что еще 10 лет назад прикорм начинали с фруктового пюре, иногда рекомендовали это делать с соков. Но на сегодняшний день оптимальным считается ввод в рацион ребенка сначала овощей, на этом основаны все существующие схемы прикорма. И очень важно, чтобы российские аграрии производили необходимое количество качественных овощей – с прицелом в том числе на потребности производителей детского питания.

Отдельно скажу о таком заметном мировом тренде, как увеличение потребления снеков. В I квартале 2020 г. к аналогичному периоду 2019 г. на снеки приходилось 73% всех новинок детского питания, которые запустились в мире. Лидеры – США и Великобритания, доля которых в запуске новых детских продуктов примерно 43%. Разнообразие может быть огромное, и, наверное, для производителей здесь кроется самый большой резерв роста рынка, а также возможности продвижения своих продуктов и брендов.

Текст подготовлен по материалам VI ежегодного Аграрного форума России, проведенного газетой «Ведомости» 17 ноября 2021 г. в Москве.