Плати и смотри

Участники дискуссии о развитии платного ТВ обсудили последние тенденции в телесмотрении. Частично они формировались под воздействием ситуации с пандемией. Но это скорее корректировка. Главное не изменилось: зритель голосует за качественный контент. Важно найти правильный способ его продвижения – и в части маркетинга, и в части чисто технической доставки. И хорошая новость – зритель разворачивается в сторону легального потребления контента.

Наталья Братчикова, вице-президент по развитию конвергентного бизнеса «Вымпелкома»: Мы не наблюдаем оппонирования между телевидением и ОТТ-сегментом. Нашу сеть телевидения мы сейчас рассматриваем как медиасеть – в параллель с мобильной сетью, в параллель с сетью ШПД, а не просто как телевизор. Сейчас у всех кросс-подписки, большинство онлайн-кинотеатров так или иначе представлено либо у традиционных операторов, либо друг между другом и т. д. Вопрос лишь в том, когда тренд осознанного потребления будет реализован и в потреблении видео. Происходит расширение аудитории и расширение потребления контента. Но в России далеко не вся аудитория, которая потребляет видеоконтент, готова делать это в формате ОТТ. Даже аудитория, которая имеет подписки, обращается к ним в значительно меньшей степени, нежели к традиционному телевидению. У нас активность каждой STB [приставки для цифрового ТВ] ежедневно находится в диапазоне 85–90% аудитории, подписка на мобильных устройствах или на смарт-ТВ имеет значительно меньшую активность пользования: мобильное приложение – 10–15%, смарт-ТВ – 40%. Поэтому есть проблема, чтобы наши бизнес-модели в какой-то момент не столкнулись с отсутствием, образно говоря, мануальной способности потребителей замещать пассивное телесмотрение и пользоваться видеосервисами [позволяющими самостоятельно выбирать, что смотреть]. Дальнейшее развитие связано с приучением, воспитанием аудитории, с достаточностью контента, с попаданием в нишевое потребление.

Одновременно нужно отметить, что в прошлом году мы ощутили значительный дефицит контента. Очень многие релизы отложены, и наши клиенты в очередной раз смотрят библиотеку. Надеемся, что, когда по контрактам, заключенным со студиями-мейджорами, придут новинки, которые были отложены с 2020 г. и с начала 2021 г., мы увидим бум потребления в части ТVoD (Transaction VoD, оплата за просмотр) и в части SVoD (Subscription VoD, подписка), потому что объем подписок на ОТТ, который образовался к концу 2020 г. начиная со II квартала, необходимо оправдывать.

Ксения Болецкая, директор по взаимодействию с индустрией «Яндекса»: Сейчас все занимаются тем, что для охвата аудитории снижают пороги [доступа к контенту]. Операторы включают в подписки по максимуму все онлайн-кинотеатры, видеосервисы, причем, пользуясь тарифом оператора, вы иногда можете даже не знать, что подписаны. Например, вы абонент «Мегафона», платите хороший тариф, а потом внезапно обнаружите, что на самом деле у вас подключена подписка на «Мегафон ТВ», а уже в ней – какой-нибудь видеосервис. Когда у операторов связи свои видеосервисы, в этих видеосервисах есть другие подписки, есть платное ТВ, которое тоже еще мигрирует в IP-ТВ. Снижение порога, проникновение всюду и везде – вот то, что мы наблюдаем в дистрибуции контента с прошлого года. Здесь главная цель видеосервисов – добраться до аудитории, которая пока не платит за контент в сети или вообще не платит за контент, используя все доступные инструменты.

Еще одна очевидная история: недостаток контента (голливудского) из-за переносов релизов в пандемию особенно четко выявил, что выигрывают те, у кого есть собственный контент. Это видеосервисы, близкие или аффилированные с телехолдингами, или видеосервисы, которые начали вкладывать в оригинальный контент и активно это направление развивают. Оригинальный контент – это именно рабочий инструмент по привлечению новых подписчиков, и сейчас хорошо видно, как эксклюзивы работают на появление новых пользователей. А когда мы их заполучили, тщательно следим, как они ведут себя дальше, и делаем все, чтобы их удержать. Естественно, чаще держим тем, что выходит новая единица контента, прекрасная и интересная. Но это не поход в кино. Потому что частотность похода в кино очень низкая. По России мы уже превысили на ОТТ количество пользователей, которые регулярно ходили в кинотеатры в нормальные времена, до того как началась пандемия и связанные с ней ограничения, – это было максимум 8 млн человек. На ОТТ мы [в стране] имеем уже гораздо большую аудиторию – 9 млн. Каждый оплаченный аккаунт – это чаще семья (хотя, конечно, нередко бывает и несколько подписок на одно домохозяйство). И частотность на нашем рынке уже больше.

Да, мы понимаем, что после выхода классного сериала люди ринутся посмотреть его на премьере, потом подпишутся, часть из них потом отпишется, или не продлит подписку, или не перейдет на платную подписку. Но часть останется. Таким образом, база все-таки накапливается. Кроме того, у большинства сумма в пределах 200 руб. – это дешевле, чем поход в кино, причем не только в столице или городах-миллионниках. У нас билет в кино в регионах стоит 250 руб., т. е. поход семьей обходится уже примерно в 1000 руб. Поэтому не нужно рассуждать, что видеосервис – это, мол, для продвинутой, богатой аудитории, теперь это уже не так.

Иван Гродецкий генеральный директор видеосервиса Premier: Сейчас понятно, что на горизонте пяти лет все классические модели дистрибуции – как каналы, так и продукты – будут сильно меняться. И вопрос не в том, телеканалы или ОТТ. Мы конкурируем за время [смотрения]. Количество часов, которые люди проводят с гаджетами, и то, сколько видео или прочего контента они потребляют, растет. Оно сокращается сейчас в классических моделях, но точно так же очень скоро может начать сокращаться и в том, что мы сейчас называем классическим ОТТ. Возникает бесконечное разнообразие способов потребления контента, и смотрение контента размывается в пользу всяческих тиктоков, блогеров, подкастов и т. д.

Чем моложе аудитория, тем быстрее она адаптирует новые продукты, технологии, каналы доставки контента. Так что сейчас не ОТТ с телекомом воюет или партнерится, а мы вообще присутствуем при смене мира, смене парадигмы. На самом деле и старые технологии отлично продолжают работать: например, выходит на ТНТ сериал «Жуки» – и сразу 20%-ная доля из 600 каналов, 20% – один продукт. Тут нет вопроса, кто король – телеканалы, или телекомы, или ОТТ, или вообще сам контент, content as a key. Это больше переходит в историю про эмоцию: кто сможет дать правильный контент, правильную эмоцию, актуальную эмоцию, тот, собственно, и будет выигрывать. Это можно делать как в старых средах, классических, так и в новых средах. Вот у нас выходит сериал «Перевал Дятлова» – и пожалуйста: плюс 200 000 платящих пользователей. Соответственно, только погоня за новыми креативными идеями, за креаторами, которые придумывают новый контент, – вот это нас будет двигать вперед. А дальше отчего бы нам вместе не договориться, кто с кем партнерится, какие тарифы мы придумываем в рекламу, в подписку, в линейный телеканал.

Даниил Саверский: директор по развитию онлайн-кинотеатра «Триколор»: Для «Триколора» направление ОТТ практически новое. За прошлый год мы нарастили как объем контента, так и объем телеканалов. Сейчас сформировали полностью модель, которая позволяет покрыть, пожалуй, все нужды. Мы собрали более 10 000 единиц контента видео и более 200 каналов. «Триколор», являясь традиционно спутниковым оператором, не имеет доступа к интернету как таковому, но мы разработали вот это приложение «Триколора» на все платформы. И потребление смарт-ТВ действительно очень высокое и очень сильно растет.

Первый наш таргет – собственная абонентская база. Причем у нас большинство абонентов спутникового «Триколора» имеют гибридные приемники, которые позволяют им получать интернет на STB. Но при этом никто не запрещает остальным пользователям, у которых этих приемников нет, через свои «Триколор»-ID на любой платформе скачать мобильное приложение или на смарт-ТВ скачать приложение, войти под своим ID и смотреть тот же самый ОТТ-контент. Тем более что для собственной аудитории у нас практически весь – 90% – контент бесплатный. Для начала мы пытаемся увеличить, немножко перевести телесмотрение с линейных каналов на VoD нашей собственной аудитории, приучить их потреблять не только линейный контент. Но при этом любой пользователь, не являющийся абонентом «Триколора», тоже может скачать наше приложение и смотреть.

В пандемию мы увидели увеличение смотрения всего контента. У нас традиционная аудитория более взрослая, и ей мы предлагаем традиционное телевидение. Но и для молодой аудитории предлагаем тоже очень много нового – например, у нас появилось очень много спортивных каналов, которые привлекают и молодых пользователей.

Конечно, выходить на рынок ОТТ после спутника тяжело, но это интересное взаимодействие, и мы пытаемся по максимуму разнообразить предложение для нашей консервативной спутниковой базы.

Иван Гринин, директор по контенту «Иви.ру»: 2020 год подтолкнул культуру потребления легального платного контента. Мы все знаем, что еще есть огромный, неисчерпаемый запас для наших бизнесов, который прячется за нелегальным, пиратским потреблением. Но теперь мы увидели приток из этой зоны. Хотя жаль, конечно, что во многом это происходит лишь благодаря пандемии. Тем не менее эта ситуация подтолкнула миллионы людей попробовать на что-то подписаться и заплатить. При этом по-прежнему больше половины домохозяйств России не пробовали никакую подписку на видеосервисы. Сейчас 9 млн платящих пользователей, однако, согласно данным «ТНТ консалтинга», только 15% домохозяйств имеют опыт пользования платными видеосервисами, а у нас в России 55 млн домохозяйств.

Про эмоции. Эмоция сродни наркотику – всегда требует регулярности и увеличения дозы. Поэтому, если говорить в киношных терминах, нужен темпоритм. Нужен темпоритм, и нужно попадать в целевые аудитории. Это большое количество контента. Конечно, это партнерство, дистрибуция, маркетинг и т. д. Отток пользователей, который мы наблюдаем, – это в большой степени недостаток контента или недоработка планирования контента. Если ты выпустил удачную комедию, она идет восемь недель и в хвост к комедии у тебя встает какой-нибудь хоррор, то ты на хоррор привлекаешь новых пользователей, а те, кто пришел на комедию, у тебя отваливаются. Если смотреть на мировой опыт, на тот же Netflix, у которого гигантский продакшн, – они выстреливают в 10–20 сегментов и в каждом из сегментов поддерживают темпоритм. Мы на своем рынке, который меньше и по деньгам, и по количеству пользователей, и по привычке смотрения [времени смотрения], к сожалению, сейчас можем жить только на блокбастерах в масштабах страны, которые сразу накрывают все ключевые сегменты. И таких продуктов нужно выпускать два-три, а лучше четыре в месяц. Тогда все, кто зашел, останутся. Кроме того, у нас очень сильные продакшены – внутри у нас телеканалы, которые помогают раскачать бренд и привлечь аудиторию. А внизу воронки – «Премьер», который монетизирует это дело в ОТТ, это должно хорошо работать за счет того, что «наркотик», который мы умеем хорошо делать, мы еще будем давать в нужном темпоритме.

Алексей Иванов, операционный директор «МТС медиа», генеральный директор компании «Спутниковое ТВ МТС»: Аудитория постоянно перетекает из одного ресурса в другой. Вышел «Перевал Дятлова» – двинулись туда, что-то другое суперинтересное – туда. Миграция постоянно происходит, требует постоянной подпитки, эта подпитка происходит, и хорошо, что она происходит. Но вот момент, которому я искренне удивлен. Почти 30 млрд руб. – выручка сегмента ОТТ, при этом мы с вами понимаем, что очень большая часть приходится на людей, у которых количество подписок на человека ближе к двум. Это означает, что какой-то один, отдельный онлайн-ресурс по разным причинам не устраивает конечного пользователя, в одном ресурсе люди не могут найти весь контент, который им нужен. Неважно, это VoD или телевизионный контент. Эти перетоки плюс ситуация с несколькими подписками на одного пользователя говорят о том, что при всей динамичности развития рынка конечному пользователю явно чего-то сейчас не хватает, иначе бы он не пользовался несколькими подписками одновременно.

Мне кажется, есть следующий шаг, когда появляются некие экосистемные подписки. Это история, когда у абонента появляется множество разнообразных точек контакта с условным партнером по предоставлению контента, и это не обязательно может быть только контент. Мы говорим о некой «консервации» абонента, когда мы стараемся его оставить с собой, накапливая библиотеку, делая прекрасный набор телевизионных каналов, но также предоставляя различные услуги телекома или банковские. В одной и интересной экосистемной подписке чуть больше шансов, что пользователь при прочих равных, однажды проснувшись утром, не уйдет.

Поэтому контент и сегодня, и завтра будет создавать приток новых абонентов, но при этом постепенная абсорбция будет происходить, когда с пользователем большое количество различных точек контактов. И именно это позволяет быть более интересным для конкретного физического пользователя. Применительно к оператору связи, особенно когда он является частью экосистемы, – это когда появляются регулярные высокочастотные витрины в телекомчасти, появляется банковская часть, появляются цифровые сервисы за пределами медийных. Мне кажется, таких историй будет все больше. Здесь, кстати, очень показателен пример «Яндекса», соединившего в одном месте и такси, и видео, и доставку еды – разные сегменты, которые в одной подписке людям продолжают быть интересными.

Диана Самошкина, вице-президент по цифровому бизнесу B2C «Ростелекома»: Рынок видеоконтента, потребляемого через цифровые витрины, по нашим оценкам, вырастет не меньше чем в 2 раза за ближайшие пять лет. Лидеры рынка, мы в том числе, выбрали стратегию активно участвовать в этой среде и быть активным игроком, опираясь на существующую базу, имея синергии, которые можем получить из нашего существующего уже сильного бизнеса. Будут операторы, которые пойдут по пути сотрудничества с онлайн-кинотеатрами. Это выгодно и онлайн-кинотеатрам, и самим операторам. Интересно поразмышлять, какие бизнес-модели будут выигрывать в долгосрочной перспективе. Пока мы видим, что все-таки модель агрегатора контента выигрывает по отношению к узкоконтентному онлайн-кинотеатру.

Текст подготовлен по материалам XVII ежегодного международного форума операторов связи «Телеком 2021», проведенного газетой «Ведомости» 16 апреля 2021 г. в Москве